時間：2022-11-02 09:06:10
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一、我國分紅保險的發展
近幾年，我國保險市場上分紅保險熱銷全國以來，分紅保險基本上已成為目前中國保險市場上最熱門的字眼，也成為當前人們經濟生活中最搶眼的字眼之一。分紅保險是一種保單持有人參與分享保險公司可分配盈余，與保險公司共同分享經營成果的險種。保戶在按期交納保費以后不僅可以享受到一般的保險功能，還可以定期獲得保險公司對資金運用后所得利潤的分紅。
分紅保險的紅利主要來源于三方面：死差益、利差益和費差益。三差中死差、費差的占比非常小，一個經營規范、監管嚴格、競爭激烈的保險市場在承保環節一般都沒有利潤，因此，分紅保單的紅利大部分來源于投資收益，而投資收益的多少則取決于保險公司資金運用能力的強弱。在分紅保險飛速發展的今天，投資收益的高低自然也成為決定紅利高低的重要因素。
在國外，分紅保險已被發達國家運作了200多年，是用來抵御通貨膨脹和利率變動的主力險種。分紅類壽險也是東南亞地區最受歡迎的產品之一。壽險發展的重要方面是其功能的不斷豐富和深化，即由單純保障型發展到保障儲蓄型再發展到保障投資型，分紅保險就是保障投資型的主要品種。
分紅保險在中國的歷史并不算長，雖然壽險投資類產品早在前幾年就在中國產生，但由于平安保險公司的投連風波，導致投資類壽險產品的發展一度處于停滯狀態，甚至危及到壽險市場的發展；加上資本市場連年不利，投資類產品更是雪上加霜，而央行的利息又一降再降，加上利息稅的征收，傳統投資方式開始失寵，既有保底收益，又有分紅收益的分紅類保險開始登上歷史舞臺。從分紅保險的發展來看，基本上是和資本市場的連連不景氣緊密相關的，僅2002年，壽險分紅產品保費收入就達到1121.7億元，占人身險保費收入的49.3％，分紅保險市場已經成為各大保險公司搶占市場份額的必爭之地。
二、分紅保險產品分析
（一）分紅保險的優勢
1.符合保險市場中消費者的心理
分紅保險和投資類壽險產品的重要區別在于其除了分紅收益外還有保底收益，而中國百姓歷來有崇尚儲蓄的傳統，大多數傳統的中國人也都偏好比較安全的投資方式，這也是為什么銀行儲蓄、國債等投資方式一直以來為中國百姓所看好的重要原因，但隨著央行的逐次降息，銀行儲蓄這種投資方式已失去往日的輝煌，再加上利息稅的征收，更加凸顯出分紅保險的優勢，一方面分紅保險有保底收益；另一方面在正常的經營情況下，消費者還可以獲得一定的分紅，雖然分紅收益可能不是很高，但一般分紅收益和保底收益之和都要比銀行利率高，再加上壽險分紅收益不需交納利息稅，這些在一定程度上都促進了分紅保險的發展。
2.具有投資和保障的雙重功能
分紅保險在擁有投資功能的同時，還擁有保障的功能，既符合傳統壽險產品的特點，同時又在一定程度上滿足了客戶對保障功能的需求，尤其象傳統保障類險種的分紅型，不僅擁有投資的功能，而且保障的額度也比較高，滿足了投保者對保障和投資的雙重需求。
3.投保簡單，便于銷售
從投保的程序來看，除傳統產品的分紅型外，很多分紅保險的投保都不需要經過體檢，購買程序簡單，也方便了客戶的購買；從分紅保險產品的銷售渠道來看，由于分紅保險產品的自身特點決定其不僅適合人銷售，還適合通過中介渠道包括郵政、銀行等其它渠道銷售，這點無疑拓寬了分紅保險的銷售渠道，便于消費者購買。近兩年，銀行中介的發展也異常迅猛，業內最大的保險巨頭中國人壽保險公司在2002年一年中僅郵政和銀行的保費收入就達到166.35億元。
隨著市場的發展，銀行保險的即刻出單系統也建立起來，中國人壽保險公司和中國工商銀行共同推出的“銀保通”一經推出就受到了市場的好評，這些都極大地促進了分紅壽險產品的銷售。
（二）分紅保險的劣勢
1.保障功能相對弱化
分紅保險雖然有保障的功能，但是保障范圍都很有限，保障的額度也比較低，與傳統的保障類壽險產品有一定差別，有些險種甚至可以忽略不計，尤其是單純的儲蓄型分紅產品，除去保障功能外，與銀行儲蓄非常類似。
2.分紅的不確定性
雖然一般情況下分紅保險都會有分紅收益，但保險公司并不承諾有分紅，只是在投資實現收益的情況下才分配紅利，在資本市場不景氣的年度，紅利分配一般可能會很低，甚至有可能低于銀行同期利率，紅利分配的不確定性加大了預期的不確定性，一旦紅利過低，和投保者的心理預期產生差距，無疑會破壞保險市場的發展；而險種的特點決定了在銷售過程中業務人員很有可能為了短暫的眼前利益而誤導客戶，對分紅險市場發展也會帶來不利。
3.部分險種承保利潤過低、投資壓力增大
分紅險保費一般比較高，但保險公司在設計分紅險種尤其是單純的儲蓄型分紅產品時支付給人的傭金卻比較低，因此一般不利于調動銷售人員的積極性，導致某些公司為了擴大市場份額而不惜用其它險種的費用來補貼分紅險種的情況，因此保險公司寄希望分紅險種的費差和死差來實現收益的可能性基本沒有可能，紅利的主要來源只能靠投資收益來實現，這就增加了投資部門的壓力，目前在中國資本市場還不規范的情況下，分紅的不穩定性也給公司發展分紅險種帶來了盈利障礙，如果公司大力發展分紅類險種，勢必不利于其它險種的協調發展，更不利于產品結構的合理配置。
三、發展分紅產品的對策性思考
從市場的角度來看，分紅保險的超常規模發展是中國消費者心理習慣和中國資本市場現狀共同作用的結果；而從保險的角度來看，我們不難看出很多分紅類保險甚至已經基本超出傳統意義上的保險定義，演化成民眾的一種投資工具，消費者通過購買分紅保險的保底收益和分紅收益來獲利。對保險公司來說，一方面要通過提高保費規模來搶占市場，利用分紅產品促進銷售是一個重要手段；另一方面，保險公司是一個收益最大化的主體，而分紅保險的盈利性非常有限，這樣，保險公司不可避免地會走向“分紅保險陷阱”。隨著市場的博弈和消費者的需求，我們基本可以作出判斷，分紅保險的發展會繼續保持良好的勢頭。
分紅險的飛速發展并不代表分紅險的良性發展，要使分紅保險走上持續健康發展的道路，應從以下幾個方面著手：
（一）大力發展分紅保險產品的長期業務和期交業務
從目前情況來看，大多數分紅類險種躉交的比重都很高，很多公司都在90％左右，一方面造成對市場資源的過度開采，不利于業務的后續發展；另一方面也不利于降低分紅產品的銷售成本，很多保險公司的分紅類險種由于銷售成本過高基本沒有承保利潤可言。因此需要通過發展期交業務來形成保費收入的良性循環局面，同時降低銷售成本，減輕資金運用的壓力。另外，從短期看，分紅類保險資金運用的收益受資本市場的影響比較大，收益率一般也不穩定，但長期來看，資本市場的收益率一般比較穩定，也比較高，發展長期的分紅壽險，有利于穩定消費者的心理預期，促進業務的長期發展。
（二）優化險種結構，發展傳統保障類壽險
分紅險種保費收入在總保費中所占的比例多少為合適，說到底其實是對保險業收益方式爭論的問題，主張大力發展投資類產品的一方認為要靠資金運用來實現投資收益，而認為應大力發展傳統壽險的一方，則更偏向通過承保來獲得利潤。從保險行業的發展歷史來看，承保獲利和依靠投資收益來獲利應該是相輔相成的，在資本市場活躍的時期，通過資本市場來獲得收益一般會比較可觀，但一旦遇到資本市場不景氣的時候，依靠資本市場來獲得收益的不確定因素就大大增加，近幾年的無數事實也已經告誡我們單純依靠投資，尤其是依靠股市來獲得收益蘊涵著巨大的風險。目前，國際保險行業回歸本業的呼聲也越來越高，越來越多的人開始意識到過分依賴投資來實現收益的管理方式必須改變，回歸本業，承保獲利方式與依靠投資獲益相結合的方式也越來越受到青睞。因此，從這個角度來看，分紅保險的大發展，更大程度要依賴于中國資本市場的逐步完善，以及保險公司投資渠道多元化體系的有效建立。
世界各國和地區分紅險種保費收入在總保費中的比重不相統一，在北美地區，80％以上的壽險產品有分紅功能；在德國，分紅保險占該國人壽保險市場85％；在香港，這一數字更高達90％。但是儲蓄型分紅保險產品在國外所占的比重并不算高，而我國有些保險公司幾乎達到了50％左右的比例，在目前國內保險資金運用渠道有限的情況下，再加上資本市場的不景氣，保險公司積累如此大筆的資金，而投資的渠道卻非常狹窄，資金運用的壓力無疑會非常大；而同時，在一段時期內，同一市場的容量是有限的，如果過多的保費收入都集中到分紅保險上來，險種結構偏重于分紅類保險，傳統保障類險種自然會大幅度減少，結果是一方面保險公司的盈利能力降低，盈利壓力增大；同時保險針對消費者的傳統保障作用也會大幅度減少，不利于整個社會福利程度的提高。解決這一問題的正確方法就是各保險公司通過營銷和管理的各種手段，積極主動地調整業務結構，提高業務質量，大力發展保障功能的險種，在發展中解決問題。
（三）強化管理，降低成本
分紅保險的銷售成本主要集中于銷售渠道成本和內部管理成本，因此，要降低分紅保險的銷售成本，一方面要大力發展分紅保險的中介銷售渠道建設，尤其是銀保合作、郵保合作、證保合作。2002年全國壽險保費收入中，僅銀行保險的收入就達到了388.4億元，約占全國人壽保險保費收入的17.1％，為分紅保險市場的迅猛發展奠定了基礎。從國外來看，歐洲很多國家比如法國等的保費收人中，大約有60％以上都來自銀行保險。之所以這么多國家都在大力發展銀行保險，最重要的原因就在于利用銀行、郵政等中介渠道銷售可以大幅度降低銷售成本，控制銷售過程中可能出現的風險。類似鴻瑞這種分紅類保險，由于投保簡單，不需要體檢等各種復雜程序，尤其適合通過銀行柜臺銷售，同時也大大降低了需要支付及維持相關銷售隊伍的成本，促進各險種的合理協調發展。在兼業發展成熟的城市，甚至可以逐步減少通過人銷售的比重，以便更好地發揮兼業機構的作用。另一方面要通過強化內部管理，努力降低內部運營過程中的各種成本尤其是管理成本，分紅保險目前面臨的最大的問題就是承保成本過高，有些公司的承保利潤甚至為負數，嚴重影響到壽險公司的生存，因此應加強對壽險公司的內部管理，通過提高工作效率等措施來降低管理費用，降低銷售成本。
（四）規范銷售行為
分紅保險由于收益的不確定性，在銷售過程中，銷售人員為開拓業務極有可能發生違規行為，夸高收益率，誤導消費者。目前關于分紅保險的各種投訴或退保行為中，大多數都是因為人的誤導導致的，解決這一問題的正確方法就是大力加強對分紅保險銷售人員的資格審核，加大對分紅保險銷售人員的金融知識培訓和思想道德培訓，提高分紅保險銷售人員的綜合素質，規避風險。另外在分紅保險的銷售過程中，保險公司也應通過各種渠道加強民眾對分紅保險的認識程度，尤其是對分紅保險的分紅知識要有清楚的認識，塑造分紅保險的理性消費環境，避免消費者產生比較大的心理落差，破壞保險市場的健康發展。
（五）分紅保險的關系行銷
2005-2010年間，中國醋酸乙烯工業飛速發展，產能年均增速達10%；需求年均增速為6.6%。國內醋酸乙烯市場供需格局逐漸由供應不足向供大于求轉變，傳統生產企業的擴張和煤化工的進入，國內產能增長迅速，截止到2013年，國內醋酸乙烯生產能力為260.5萬噸/年，成為世界第一大醋酸乙烯生產國，其中中國石化產能為80萬噸/年，約占國內產能的30.1%。2013年，國內醋酸乙烯產量170.5萬噸，同比增加3.3%；裝置平均開工率65.5%。2013年，盡管國內供應量有所增加，但仍無法滿足下游PVA、EVA等裝置生產需求，進口量為29.6萬噸，同比增長10.9%。出口由上年的0.8萬噸下降到0.3萬噸，同比減少62.5%。2013年，我國醋酸乙烯表觀消費量為200萬噸，同比增加4.4%。1963年采用引進的日本可樂麗電石乙炔法技術，北京東方石油公司有機化工廠建成我國第一套醋酸乙烯生產裝置（后改為乙烯氣相法），隨后我國醋酸乙烯的生產穩步發展。截止到2013年底，我國醋酸乙烯的總生產能力已經達到260.5萬噸，為世界上最大的醋酸乙烯生產國家。其中采用電石乙炔法的生產能力合計為140.5萬噸/年，約占總生產能力的53.9%；采用天然氣乙炔法的生產能力為50萬噸/年，約占總生產能力的19.2%；采用乙烯法的生產能力合計為60萬噸/年，約占總生產能力的23%，采用生物乙醇法的生產能力為10萬噸/年，約占總生產能力的3.8%。
2消費現狀分析
2013年，我國醋酸乙烯表觀消費量達到200萬噸，同比增長3.2%，主要用于聚醋酸乙烯（PVAc）、聚乙烯醇（PVA）、乙烯-醋酸乙烯共聚樹脂（EVA）、醋酸乙烯-乙烯共聚乳液（VAE）和一些精細化工產品中間體的生產。聚乙烯醇簡稱PVA，國外也稱PVOH，具有多元醇的典型化學性質，主要用于生產維尼綸、涂料、黏合劑、纖維漿料、紙張處理劑、乳化劑以及建筑材料等。2013年國內PVA總生產能力140萬噸/年左右，產量約65萬噸，凈出口3.7萬噸,表觀消費量61萬噸，消耗醋酸乙烯近120萬噸，PVA是目前國內醋酸乙烯下游最大應用領域。聚醋酸乙烯乳液（白乳膠）是一種以水為分散介質進行乳液聚合而得水性環保膠。由于進入白乳膠行業門檻較低，生產技術含量較低，白乳膠主要占據中低端黏合劑市場，國內生產廠家眾多。2013年中國白乳膠產量近80萬噸，消耗醋酸乙烯約30萬噸，約占國內醋酸乙烯總消費量的15.4%，是醋酸乙烯下游第二大消費領域。VAE乳液是以醋酸乙烯和乙烯單體為基本原料采用乳液聚合法共聚而成的。目前國內VAE乳液生產企業有7家，北京東方有機化工廠、臺灣大連化工（江蘇）工廠和德國瓦克化學（南京）工廠是國內三家最大的生產企業，產能均為12萬噸，2013年國內VAE產量達40萬噸，消耗醋酸乙烯約18萬噸，約占國內醋酸乙烯總消費量的8.8%。EVA樹脂是在高壓聚乙烯基礎上發展而來的一種新型材料，是繼HDPE、LDPE、LLDPE之后第四大乙烯系列共聚物。2013年國內EVA產量超過30萬噸，消耗醋酸乙烯約6.5萬噸，約占國內醋酸乙烯總消費量的3.2%。除上述應用領域外，醋酸乙烯代替丙烯酸甲酯還可作為腈綸改性的共聚單體，由于國內腈綸產量一直平穩，這方面消耗非常穩定。
3我國醋酸乙烯進出口分析
盡管近年國內產能過剩凸顯，但主要是電石乙炔法制醋酸乙烯量增加明顯，且新建裝置遠離國內華東、華南主要消費區域，又無法鐵路運輸，同時由于電石乙炔法產品純度低，水含量和有機雜質含量高，無法滿足下游高端產品需求，2013年，全年進口26.7萬噸，較上年凈增2.9萬噸。另外，我國還有少量醋酸乙烯來自朝鮮及日本，但所占比例較低。我國醋酸乙烯的進出口貿易方式以一般貿易、保稅倉庫進出境貨物和進料加工貿易為主，2013年的這3種方式的進口量達到27.3萬噸，約占總進口量的92.2%。我國進口的醋酸乙烯主要用于聚乙烯醇、聚醋酸乙烯、乙烯-醋酸乙烯共聚物等產品生產，以上產品主要用于國內消費，因此一般貿易始終是主要的進口方式。
4我國醋酸乙烯供應預測
今后幾年，我國仍有多家企業計劃新建或擴建醋酸乙烯生產裝置，新增產能仍將主要采用電石乙炔法生產工藝，且大多配套下游聚乙烯醇的生產，新建或者擴建裝置主要集中在我國煤炭電石相對豐富的新疆、寧夏、內蒙等地區，且主要是電石乙炔法。
5價格現狀分析
資料來源：由《中國經濟統計月報》第6期、第9期計算而來。此外，國家宏觀調控對優化鋼鐵產業結構發揮了積極的作用。據鋼鐵工業協會統計，到8月底，已查處“地條鋼”生產企業1856家，窩點662個，煉鋼、軋鋼生產設備2268臺(套)，淘汰在建落后煉鋼能力1286萬噸、落后煉鐵能力1310萬噸。（二）鋼材需求繼續旺盛建筑業和機械制造業所消費的鋼材占我國鋼材消費總量的80％左右。三季度，房地產、船舶、內燃機、機床、電動工具，拖拉機、發電設備和家電等加工制造業都保持了較高的增長速度，對鋼材需求依然強勁（見表1）。表1三季度主要耗鋼工業的生產情況資料來源：由《中國經濟統計月報》第6期、第9期計算而來。（三）國內鋼材產量增速回升，但有些因素影響著市場供給1.鋼材產量增幅開始回升，品種結構矛盾依然突出第三季度，國內鋼材產量為7615.4萬噸，1～9月份鋼材累計產量達到了21367.97萬噸，同比增長25.5%，比2003年全年增幅高出6.1個百分點（見圖2）。圖22004年1~9月鋼材產量同比增長率的變化趨勢
資料來源：《中國鋼鐵統計月報》第1-9期。鋼材板帶比（板帶比指高附加值、高技術含量的板材和帶材的產量在鋼材總產量中的比例，它是衡量鋼材品種結構優化程度的主要指標。）在三季度有所回升，鋼材產品結構較2003年有所改善，但品種結構矛盾依然突出（見圖3）。6月份，我國鋼材板帶比為32.2%，從7月份開始上升，8月份鋼材的板帶比達到34.5%。從圖中可以看出，2004年的產品結構明顯優于2003年的產品結構。但整體上看，從2004年年初到9月底，只有1月份鋼材的板帶比是36.4%，其他月份都低于35%，與發達國家的鋼材產品結構存在很大的差距。圖32004年與2003年鋼材板帶比的比較
資料來源：《中國鋼鐵統計月報》第1~8期。從產業集中度方面看，重點統計單位（指規模比較大、中國鋼鐵工業重點監控的鋼鐵企業。）的鋼材產量在三季度呈下降趨勢（見圖4）。這說明小型鋼鐵廠鋼材產量增長幅度要快于大型鋼鐵廠產量增長速度，鋼材產業的集中度在降低。造成這種情況有兩種原因：﹁是隨著鋼材價格上升，一些原被關閉小型鋼廠又開始生產；二是竣工小型鋼鐵廠開始投入運營。圖4重點統計單位鋼材產量占全國鋼材產量的比例
資料來源：《中國鋼鐵統計月報》第1-9期。2.電力緊缺致使某些鋼廠的產能難以發揮2004年三季度是我國用電高峰期，電力緊缺的矛盾較往年更為嚴重，在國家加強用電側管理的情況下，有些鋼鐵企業被停產和限產，限制了鋼材產量的發揮。3.運輸瓶頸較往年更為突出，客觀上制約了鋼材的區域間流通。在7、8月份，鐵路系統90%的運力用于保證煤炭、糧食、化肥等重點物資運輸，鋼材運輸則很難保證，企業不得不借助公路運輸實現流通，但公路整治超載致使運輸成本大幅上升。例如，鐵路運輸費用為0.07元/噸公里，而公路運輸費用為0.6元/噸公里，也就是說，公路運輸成本是鐵路運輸成本的近8倍。交通運輸緊張除了大幅度增加成品流通成本外，還提高了鋼材企業原料采購成本。上述原因致使鋼材經銷商向鋼廠的訂貨遲遲不能發運，導致一些地區的市場供應量下降。4.國際市場鋼材價格上升導致鋼材進口持續下降，出口穩步增長，國內供給相對減少
自年初以來，國際鋼材價格一直保持上漲勢頭，而且價格遠高于國內市場，價格指數屢創新高（見圖5）。國際鋼材價格指數在2004年年初是105.9點，到9月底上升到158.1點，上升了49.3%。圖5國際鋼材市場價格指數的走勢
資料來源：/隨著國際鋼材價格的上漲，我國鋼材進出口形勢發生了很大的變化，主要表現為進口持續下降、出口穩步增長。1月份鋼材進口量為325.2萬噸，但到8月份鋼材進口量下降到185.7萬噸，下降了42.9%；同期出口由58.2萬噸增長到140.2萬噸，增長了140.9%(見圖6)。圖62004年1~9月鋼材進出口情況
資料來源：《中國鋼鐵統計月報》第1~9期。圖72004年1~8月進口和出口鋼材中型線材比例
資料來源：《中國鋼鐵統計月報》第1~9期。如果對我國進出口鋼材進一步分析可以發現，我國進出口鋼材在產品結構上存在顯著差異。進口鋼材主要以板材和帶材為主，而出口主要以線材和型材為主（見圖7）。板材和帶材所要求的工藝水平、技術裝備遠高于線材和型材，附加價值也比較高。進口鋼材和出口鋼材在產品結構上的差異反映出我國鋼鐵行業的技術水平與國際先進國家相比存在很大差距。（四）鋼材價格總體呈上升態勢，不同品種價格走勢不同在國內、國際市場供求機制的綜合作用下，三季度的鋼材價格延續了6月中旬以來上漲的態勢。到9月底，鋼材綜合價格達到每噸4999元，比6月中旬上漲了11.3%，基本上回到4月下旬的最高水平（見圖8）。與2002年12月~2004年4月的漲價相比，本輪鋼材價格上漲走勢相對比較平緩。例如，鋼材綜合價格在1月上旬為每噸4405元，到4月上旬價格為每噸5021元，在三個月內價格上升了每噸516元，而從6月中旬到9月下旬，鋼材價格在三個半月的時間內由每噸4491元上漲到每噸4992元，上漲了每噸501元。又如，2.75～3mm厚的熱軋卷板從1月初到3月初的兩個月內，價格由每噸3818元上漲到每噸4516元，每噸上漲了698元。而從6月中旬到9月下旬的三個半月內，熱軋卷板由每噸3901元上漲到每噸4594元，每噸上漲了693元。不同品種鋼材價格走勢不同，其中，線材的價格上升到9月初開始呈現出回落趨勢，而其他品種鋼材價格則一直保持上升的走勢。例如，Φ6.5盤條9月上旬價格是每噸3731元，9月下旬是每噸3690元，價格下降了1.1%。0.5mm的冷軋薄板、0.5mm的鍍鋅板在9月下旬價格分別為每噸6054元和6378元，比6月中旬分別上漲了13.2%和5.4%。圖81~9月鋼材價格走勢二、四季度鋼材供求基本平衡，價格將在高位上波動（一）四季度鋼材市場供求將基本平衡2004年以來，我國GDP一直保持較快的發展速度。前兩個季度GDP增長率為9.7%，前三個季度GDP增長率為9.5%。從GDP增長率變化趨勢可以預計，2004年的經濟增長不會低于9%。我國經濟增長必將導致對鋼材的大量需求，按照鋼材消費強度（用來衡量鋼材需求量與GDP關系的指標是鋼材消費強度，具體計算方法參照市場經濟研究所《2004年一季度中國鋼材市場形勢分析報告》。我們對鋼材消費強度系數修正為0.225，GDP增長按9.3%計算。）計算，預計2004年鋼材表觀消費量達到3.05億噸。前三季度表觀消費量已經達到了2.29億噸（表觀消費量=產量＋進口出口。前三季度產量為2.14億噸，進口累計0.24億噸，出口累計0.086億噸。），因此，四季度鋼材需求量預計為0.76億噸。2003年以來，鋼材產量只有在2004年4月、5月環比出現了負增長，這主要因為，在國家實施宏觀調控政策背景下，鋼鐵企業對中國經濟增長預期下降而造成的。隨著國家宏觀調控措施的明朗化后，鋼材的環比產量又開始增加。即使以9月份的產量來預測四季度鋼材的產量，四季度鋼材產量也將達到0.79億噸。從鋼材的進出口方面看，雖然目前我國鋼材進口持續減少，出口在持續增加，但是鋼材進口量大于出口量的局面在第四季度不會發生改變。不過，四季度鋼材凈進口量預計只是維持在1百萬噸左右。因此總體上看，四季度鋼材供給將達到0.8億噸，略大于需求，在這種供給和需求差別很小的情況下，可以認為供給和需求基本上平衡。（二）煤、礦、運“瓶頸”短期內不會緩解，鋼材生產成本總體上仍將增加一是煤炭雖然供需基本平衡，但價格仍將維持在高位。與2003年9月份相比，煤炭開采和洗選業出廠價格2004年9月份上漲20.5%，較8月份漲幅增加了1.9個百分點。其中，原煤出廠價格上漲20.4%。隨著冬季的到來，取暖用煤需求增加，煤炭價格仍將保持在高位。二是運輸成本上升將會影響到鋼材的生產成本。全國交通運輸仍然全面趨緊，南北方向的運力尤為吃緊。突出表現為“車皮難搞，汽車難跑”：一方面鐵路運輸難找車皮，由于計劃運力目前主要保證電煤等重要貨物的運輸，其他貨物運輸現有車皮量遠不能滿足需要；另一方面公路運輸成本由于燃料油價格上升而大幅上漲，運力開始下降。三是鐵礦石、鐵精礦粉、廢鋼等爐料價格上漲的勢頭難以得到遏制。由于國際市場對爐料需求旺盛，短缺的狀況近期內難以緩解，供需矛盾依然突出，因此國際、國內爐料價格仍維持在較高價位。在上述三方面因素綜合影響下，鋼材的生產成本總體上將繼續處于上升趨勢。（三）世界經濟形勢繼續向好，對鋼材的需求將繼續增加盡管世界經濟發展還存在諸多不確定因素，但全球經濟強勁復蘇的態勢不會發生改變。國際貨幣基金組織（IMF）9月29日發表的《世界經濟展望》預測，2004、2005年全球經濟增長率分別為5％和4.3％，而該組織今年4月份的估計分別為4.6％和4.4％。可以預見，隨著全球經濟的強勁復蘇，居民消費將會增加，制造業將面臨良好發展機遇，對鋼材需求仍將保持高增長的趨勢。
【論文摘要】：隨著市場經濟的進一步發展和經濟競爭壓力的逐步增大，產品銷售部門和市場營銷部門在企業經營和管理中的地位逐步提高。市場營銷模式作為企業產品銷售的一種方式，主要是指企業采取何種方式將產品送到消費者面前。市場營銷模式由商品生產企業和各級經銷商組成，市場營銷模式將對企業的營銷策略選擇產生較大的影響。
隨著經濟的發展和商品銷售競爭的加劇，企業產品銷售部門和市場營銷部門在企業經營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業改善產品銷售，實現利潤增值的重要途徑，目前已經受到了廣泛的關注和支持。加強市場營銷模式的研究有利于企業在激烈的競爭環境中驅利避害，發揮優勢。市場營銷模式根據角度不同可以進行不同的分類，主要包括：
1.消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式
消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰勝對手。關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經成為多數企業的營銷模式選擇，企業采用"4P"營銷，進行大規模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業的營業實踐中得到了重視，成為企業提高關系質量、培養顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經成為企業改善經營與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式
品牌營銷模式是當前應用較多的一種產品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰略和品牌家族化戰略，如寶潔公司成為品牌多元化戰略最著名的代表。在洗發產品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產品定位上，必須堅持創新，應該根據競爭對手情況和消費者需求，開發有特色的產品，并結合企業文化特征和消費心理提出新的產品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產品，洗滌用品是一種科技含量高的產品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發產品功能、提高產品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產品內在質量的基礎上，還必須提煉具有個性的產品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區域市場的相對優勢，伺機擴張，推廣產品。根據當前的一些營銷習慣，企業往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業通過建立專賣店等形式直接將產品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類商品；分銷，企業將產品通過經銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產品送到消費者手中。從發展的趨勢來看直銷由于可以降低產品的銷售價格，便于廠家更好地了解產品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發展，通過直銷，縮短流通環節，對生產企業來說也提出了較高的要求。3.終端營銷模式
終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產生以來就收到企業界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產品信息。由于終端營銷人員都是由企業直接派出，受企業直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息，并能迅速地向企業決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業之間的競爭已經由從單一產品質量競爭向全面產品服務競爭轉化。在當前企業通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。
市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統性，比簡單的銷售更具有戰略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業應通過改善營銷模式，不斷創新營銷手段來提高企業產品和服務的銷售。但企業的市場營銷模式創新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業的產品和服務，企業無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業的產品及服務的銷售；要敢于打破傳統，進行營銷模式的創新，營銷模式的選擇要隨著競爭環境的變化，商品銷售的變化和企業產品定位的變化進行及時調整和創新。
參考文獻
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1客運量綜合分析
預測法由于航空配餐業依賴于航空運輸業，特別依賴于客運的周轉量。每個機場在發展的總體規劃中都規劃了目標年的客運及貨運的吞吐能力及未來的機型、航班和航線的發展情況。根據旅客吞吐能力、航班、航段及時間的不同，可考慮預留5%的余量，確定供應餐食的種類、數量及日均配餐份數。在整個分析預測中還要考慮周轉航班的配餐提供情況，綜合考慮從而最終得到目標年航空食品配餐的市場分析及發展預測。但此種分析預測方法是基于機場的發展規劃中已經對客運周轉量、機型、航班、航線等情況進行了總體說明這樣的前提，具有一定的局限性。
2模型分析預測法
2.1計量經濟法
航空發展是全球貿易的一部分，與世界經濟增長有著直接的聯系。地區航空業的發展與地區經濟的發展更是密切相關。而航空業的發展中客運吞吐量的數值直接影響著航空食品的需求量，從而影響著航空配餐樓的工程設計。因此，我們通常會建立航空配餐量與地區經濟發展的線性相關模型，即計量經濟法預測。計量經濟法是基于航空配餐量的發展與地區國民生產總值與發展密切相關，通過在歷史統計數據的基礎上確定經濟發展因素與配餐量之間的定量因素，并輔以對配餐量有重要影響的變量，然后用它們之間的關系進行測定最后得出配餐量的預測方法。歷年的地區生產總值可參考地方統計局數據，然后再總結近年來的配餐量，并對之間的關系進行擬合，獲得相關模型，一般要求相關系數為大于0.9并小于1，其相關性比較好，并要求進行F驗證。例如：某計量經濟法建立的相關模型y=0.013x2+0.66x+3.56R2=0.97式中，y為目標年的配餐量；x為對應年份的國民生產總值；R2為相關系數。
2.2趨勢外推法
趨勢外推法是利用航空配餐量歷年統計值的統計資料來研究其隨時間變化過程的方法。其假設基礎在于：假定歷史上對配餐量的影響因素在未來預測年份中不變或變化不大，經濟相對平穩發展、政策較為穩定。配餐供應量在未來不會有跳躍性變化。以年份為自變量，建立航空配餐量與年份之間的關系。擬合其相關模型進行分析預測。例如：某趨勢外推法建立的相關模型y=9.1559e0.1366xR2=0.987其中：y為目標年的配餐量；x為目標年份；R2為相關系數。
2.3專家分析預測法
專家分析預測法是全面分析影響航空配餐量的各種因素，整體分析考慮，給出綜合增長比例，從而進行分析預測的方法，在實際應用過程中通常作為一種輔證。
二工程設計方案
比選航空食品配餐屬于特殊食品，從選料、庫存到加工都非常嚴格，食品經過生產、速凍、冷藏等過程后，首先需要保證安全，還要保證營養，因此，合理的工程設計方案的選擇至關重要。航空食品配餐工程設計首先要考慮正確的選址，應考慮航空配餐中心周圍的環境衛生狀況，周圍無昆蟲且不屬于其大量滋生的潛在場所，無粉塵、有害氣體、放射性污染源和其他擴散性污染物，無可能導致食品受到微生物或毒物污染的因素；航空食品配餐通常設置在上風口，同時，要有良好的上下水設施，來保證食品的安全。對于工程設計方案來說，功能是首要的出發點。從工藝的角度出發可劃分為食品與非食品兩大部分，其中食品部分包括食品的加工、存放、包裝、組合等環節；非食品部分包括機供品的填補、配發，配餐用品的清洗、原料存儲、紡織品的清洗、食品的檢驗等環節。整個方案設計要考慮完成以上所有功能。
1工程設計方案應遵循的技術原則
1）布置以及流程組織、區域劃分嚴格貫徹國家航空配餐相關行業規范，滿足中國食品衛生法和食品加工衛生等有關規定等，確保食品生產衛生要求。
2）工序過程嚴格執行食品冷鏈，嚴格控制各個環節的溫度。一般要求熱加工保證加熱溫度≥80℃；冷加工保證溫度≤15℃，發貨存儲時間保證大于4h。
3）設備和生產環境配置確保配餐生產需求；工藝分區清晰、流程合理、順暢。食品加工潔、污功能分區明確。食品加工采用直線式流程，避免由于工藝路線迂回等造成交叉污染的機會。
4）要求生產車間配置清潔、消毒設施，對操作人員設置更衣、清潔、洗手、消毒等措施，車間設置清潔走廊，垃圾通道單獨設置等。
2工程設計方案
比選航空食品配餐工程設計方案比選，主要包含總體布局比較、能源方案比較，這里主要從總體布局比較方面進行介紹，工程設計方案比選要考慮如下幾個方面。
3食品與非食品布局
為保證食品加工安全，要求食品與非食品區域相對隔離，互不交叉，避免造成污染。
4遠期擴建可行性比較
對于航空食品配餐樓建筑遠期的擴建方案考慮有多種：（1）內涵擴建；（2）加層（空間預留）；（3）政體復制；（4）外延擴建，方案前期的設計階段一定要考慮與后期的接駁，盡量做到改動小，且不影響項目前期的正常運營。同時，在項目工程方案的比選過程中還需要考慮是否充分利用了地勢；能源機房的布局是否布置在不影響生產的地方；各種能源利用是否合理等，力求做到最優化。
三總結
關鍵詞：主導廠商；從屬廠商；市場力；價格策略
主導廠商價格領導模型為人們提供了分析主導廠商和從屬廠商市場地位變化的理論基礎。現實中，主導廠商與從屬廠商并存的產業更為普遍。主導廠商控制了整個產業的價格，從屬廠商也只能被動的接受主導廠商的既定價格。因此，在這樣一個行業里，從屬廠商接受主導廠商價格，努力使價格等于邊際成本來實現利潤最大化。
一、模型的引入
主導廠商（dominantfirm）、從屬廠商（followingfirm）。行業的市場需求曲線P=100-Q，P為行業價格，Q為行業產量。QD為主導廠商產量，QF為從屬廠商產量,Q=QD+QF。前提：主導廠商先行動，制定行業價格。
（一）主導廠商價格領導模型的均衡
（二）從屬廠商增加供給后的均衡
從屬廠商如果能獲取超額的經濟利潤，不僅會鼓勵現有的從屬廠商擴大生產規模，也會鼓勵新廠商的進入，因此行業的總供給增加。設此時從屬廠商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤最大化的產量為QD=28.125，主導廠商價格也即行業價格為48.4375。從屬廠商依然是行業的價格接受者，在P=48.4375下，從屬廠商供給23.4375，整個行業供給Q=QD+QF=51.5625。
（三）結論
主導廠商價格領導模型的一個重要含義，就是主導廠商的市場份額在一段時間后是持續下降的。在激烈的市場競爭下主導廠商始終站在行業的領先地位，引領行業的方向。那為什么主導廠商最后失去了其主導地位？原因在于這個模型中的主導廠商是完全被動的，面對從屬廠商的競爭和新廠商的進入，主導廠商沒有采取任何措施，只是根據自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤。短期利潤最大化是主導廠商和從屬廠商向競爭化方向發展的一個必要前提，主導廠商在這個模型里沒有考慮到自己當前的定價會對從屬廠商和潛在競爭者的影響，傾向于短期的利潤而不考慮長期利潤。由此，基本可以得出有市場力的主導廠商會積極地應對市場變化，運用各種優勢（主要是行業價格）來主導整個市場。那么，主導廠商的市場力源于何處？為什么能控制市場價格，但是又不能隨意制定行業價格？
二、主導廠商具有市場力的原因分析
主導企業與從屬廠商之間的競爭會有兩種結果，或者在市場發展中，主導廠商一直保持市場份額，影響行業定價，以其各種優勢在與從屬廠商的競爭中長期占據行業主導地位；或者如模型所反映的，主導廠商和從屬廠商之間的競爭向完全競爭化方向發展，行業進入壁壘低，高額利潤鼓勵從屬廠商的規模擴大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細分析一下影響主導廠商市場力的各種具體因素。
（一）市場結構分析
有主導廠商的行業里集中率和赫芬達爾-赫希曼指數（HHI指數）相對較高，但這不能成為主導廠商市場力評價的唯一標準，這兩個指數是不斷變化的，當前的市場集中率和HHI指數并不代表著永久的市場結構。我們不能盲目的將市場份額和市場力聯系起來，還要考慮其他因素，比如潛在的競爭、進入和退出這一行業的壁壘等更能體現某一行業的市場狀況，也就是說，我們需要用發展的眼光，動靜結合綜合考察市場結構。占據市場主導位置的主導廠商一般具有以下幾種特征：
1．規模經濟。
（1）行業的規模經濟。行業最低平均成本時的最小產量決定了行業的最小有效規模，如果資本市場相同，技術相同，達到最小有效規模的行業里主導廠商和從屬廠商均已達到規模經濟，在行業的最低平均成本處生產，規模經濟成為進入壁壘。考慮需求不變，如果新的廠商想要進入，行業產量增加，在位的主導廠商和從屬廠商不降低產量時整個行業的價格就會下降，有可能降到平均成本以下，導致經濟損失，潛在進入者就會仔細考慮這一影響。
（2）主導廠商的規模經濟。主導廠商進入某一領域時間較早，在長期內，可以選擇給定產出水平成本最低的生產要素投入組合。一定產量范圍內，產量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規模的擴大，產量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個時候主導廠商達到規模經濟，以最低成本生產。
主導廠商往往擁有雄厚的資金引進專業化功能生產機器，這些專業化生產機器在安裝的時候需要大量資金投入，但從長遠考慮，這些專業化的生產機器比綜合功能的生產機器更能降低成本。另外，專業化生產線上的產品生產的分工專業化，提高了工人的勞動數量程度和勞動效率，隨著產量的增加，總勞動時間和平均成本都會下降，達到規模經濟，即便從屬廠商經過一段時間后達到規模經濟，此時的最低平均成本也未必等于或者小于主導廠商的最低平均成本。
2．絕對成本優勢。主導廠商可能先行一步，占據了適合行業發展的優越的地理位置，如在原材料的運入和最終產品的輸出都有利的位置建立工廠。主導廠商也可因為面對競爭性的供貨商利用自己的壟斷性的消費（主導廠商進貨數量較大）向供貨商壓價以降低自己的成本，甚至為了節省交易成本垂直一體化。有經驗的工作人員傾向于到實力更雄厚的公司工作，從屬廠商不得不為獲得原材料、優秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對于從屬廠商，主導廠商可能受專利權的保護。
3．資本成本。對于高資本成本的行業來說，主導廠商對從屬廠商的控制更加明顯。低資本行業下，一個企業家可以自籌進入資本的可能越大，從屬廠商的數量也就越多。高資本行業里主導廠商和從屬廠商都必須向資本市場籌集資金。較小的企業不得不比較大的企業支付更高的利率來借入資本。主要原因有以下三點：（1）風險。債權人要求小企業支付更高的利率來補償高破產風險和借款的拖欠。而在價格戰、重要投入品成本提高或者需求下降時，較大的企業能夠通過多樣化生產和地域市場、產品市場的變換來應對市場風險，保護自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發行新證券有關。大企業通過一系列證券分散這些固定成本，因為他們傾向于發行較大數量的新證券。通過較大數量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場控制力。一些實例認為企業的借貸利率與企業的規模是相關的。美國學者謝勒和他的同事發現擁有10億資產的企業與資產在2-10億之間的企業相比，可以以低0.34個百分點的平均利率借到資金。
4．產品差異化。廣告投入、服務合同和保證、完善的售后服務網絡等這些方面形成了產品差異化，當一個消費者認為某種產品時有缺陷的替代品時，一旦消費者購買了特定的品牌，似乎一樣的產品變得有差別了。主導廠商對其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬廠商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠度。但是產品差異并不意味著生產者可以隨意提高產品價格，但產品差異化可以使主導廠商具有一定的市場控制力，在穩固老客戶的前提下適當提高商品的價格。
（二）市場行為分析
1．共謀。芝加哥學派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認為高集中度的行業中的企業可以更好的共謀，這就導致了高價格、高利潤。主導企業憑借自己原材料采購的量的優勢和強大的銷售網絡，不僅可以和上游企業共謀，還可以和下游企業共謀。如果幾家主導企業合作與非主導企業競爭，使一家主導企業擴展為幾家主導企業合作定價，使共同利潤最大化。可見合作企業的市場力要高于非合作企業的市場力。
2．垂直一體化。兼并的發生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業相信被兼并企業更有價值，否則兼并不會發生。垂直兼并可以使企業減少交易成本，如果一個企業垂直完整的，那么它可能會有更好的生產過程或者投入質量信息。主導廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產業,獲得超額壟斷利潤;或者實行買方壟斷,收購其供應商，大大降低投入品成本。
3．可降低成本的技術研發投資。成本優勢使得主導廠商對價格策略具有更大的主動性，因此主導廠商熱衷于生產成本的降低。壟斷市場結構下，技術創新停滯了，市場活力也被抑制了。主導廠商受從屬廠商的威脅，被迫對技術開發研究投資，提高了企業生產效率，降低了生產成本。
4．建立強硬的名聲。在前面的主導廠家價格領導模型里我們看到，從屬廠商是價格的既定接受者。如果從屬廠商不接受主導廠商的價格，將自己的產品定在主導廠商領導價格之下會怎樣呢？主導廠商強硬的名聲會使他相信：如果他制定的價格低于主導廠商的價格，主導廠商便會采取策略，制定更低的價格，甚至有可能短期內制定低于或者等于自己的平均成本的價格，這時自己將蒙受更大的損失。
5．廣告。一般情況下，廣告為主導廠商創造的穩定、忠誠的商標偏好要發生較大幅度的轉移不是那么容易的，從屬廠商如果不擁有一定規模的市場忠誠需求份額，即便增加產量也很難形成有效地規模生產。
Lambin和Netter發現歐洲和美國的市場中，許多行業的廣告量超過了利潤最大化水平。他們得出：市場份額低的企業市場控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導廠商市場力的獲得可歸結于大量廣告的投入，也可這樣認為，主導廠商廣告的大量投入，使得產品差異化，從而使其獲得了市場力。
（三）主導廠商努力創造各種優勢來增強自己的市場控制力，服務、產品差異化、廣告等影響了消費者的購買偏好，即便在不具有成本優勢的情況下也可使主導廠商保持一定的市場份額。規模經濟、絕對成本、資本成本等決定了主導廠商的成本優勢，低成本下主導廠商對價格有更強的控制力，因此說，主導廠商市場力的核心是價格政策。
三、主導廠商的定價行為分析
主導廠商意識到當前的定價會影響到現在的競爭者和潛在的競爭者的行為，主導廠商或者現在索取利潤最大化時的高價鼓勵從屬廠商擴大規模和吸引潛在廠商進入，或者現在索取低價并限制從屬廠商的市場份額，將潛在廠商拒之門外。主導廠商會認識到這一點：理性的廠商應該最大化長期利潤，而非最大化短期利潤。高價策略僅僅是一種短期價格戰略，主導廠商不會選擇它，因為高額利潤會使他的市場份額逐漸下降，市場力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤。
（一）潛在廠商無法進入市場
如果一個行業的企業優勢來源于對主要生產要素的壟斷或者政策規定，這種市場可以看作高進入壁壘市場，企業必須付出很高的成本才能進入，進入后無論如何都沒有成本優勢，或因國家政策根本無法進入該市場。這種市場有兩個特征：（1）主導廠商生產成本低于從屬廠商的生產成本。（2）從屬廠商在一定程度上限制了主導廠商的市場力，如果從屬廠商退出市場，主導廠商成為獨家壟斷。這時候主導廠商的定價會比較復雜。分為三種情況：第一，可以通過限制產量來提高價格，但是高價格鼓勵從屬廠商擴大產出，結果市場的總產出并沒有主導企業想象的低，價格也沒有主導廠商預期的高。第二，主導企業在市場內具有一定的市場力的主要原因就是成本優勢，從屬廠商是價格的接受者，市場價格在主導廠商的成本之上、從屬廠商的成本之下時，從屬廠商因虧損而退出市場。第三，市場價格略高于從屬廠商成本，主導廠商和從屬廠商獲利，或者價格等于從屬廠商成本而不虧不盈，從屬廠商留在市場內。
雖然主導廠商制定了相對的高價格使得從屬廠商獲利，但主導廠商的每單位產品也獲得了更高的利潤，利潤總量要高于獨家壟斷。因此，主導廠商采取低價驅逐從屬廠商的策略并不是最好的結果。
（二）潛在廠商可以進入市場
1．主導廠商具有成本優勢。在主導廠商具有成本優勢的情況下，主導廠商的平均成本要低于從屬廠商的平均成本。假設主導廠商的平均成本為20，從屬廠商的平均成本為25.初始狀態下，主導廠商利潤最大化的價格為55。
（1）行業存在進入壁壘。由于行業存在一定的進入壁壘，新廠商如果進入，成本要高于從屬廠商的成本，假設為40。主導廠商如果想獲得最多的利潤，應該將價格定在55，這個價格遠遠高于潛在進入者的成本，不僅會使從屬廠商獲利，也會鼓勵新廠商進入。因此，主導廠商不會制定這么高的價格。主導廠商制定的任何價格高于潛在廠商的生產成本，都不會限制行業內從屬廠商的數量，如果價格在新廠商成本之下、從屬廠商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導廠商每單位產出會有更大的收益，從屬廠商也會受益。但是，主導廠商也可將價格定在自己的成本和從屬廠商的成本之中，主導廠商憑借成本優勢贏利，從屬廠商離開市場，市場轉化成壟斷結構。
（2）行業可以自由進入。如果企業可以隨意進入市場，說明行業無進入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬廠商的成本，主導廠商就不能將價格定的太高。主導廠商就不能將價格定的太高。因為企業的自由進入會慢慢降低行業價格，只要從屬廠商能夠在市場價格下獲得利潤，從屬廠商就會擴大規模，潛在廠商就會進入市場。所以，在這種市場結構下，從屬廠商很難獲利。由于具有成本優勢，主導企業在低價格下仍能獲利，只不過利潤下降。所以即便行業可以自由進入，如果主導廠商具有成本上的優勢，依然能夠保持很大的市場占有率。
2．主導廠商不具有成本優勢。如果行業內部廠商的成本相同，主導廠商不能根據自己的成本優勢制定定價。假設主導廠商和從屬廠商具有相同的成本，均為20。
（1）行業存在進入壁壘。依然認為行業存在進入壁壘時潛在廠商的生產成本為40，任何低于潛在廠商成本的價格都能夠保持行業內只有主導廠商和已經存在的從屬廠商，新廠商進入則意味著虧損。在行業內部，主導廠商和從屬廠商具有相同的成本優勢，主導廠商不能將價格定為20，他知道除非價格低于20才能排斥競爭者，自己也會蒙受損失。所以主導廠商將價格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場優勢，如優質的售前售后服務、廣告等非價格優勢保持市場份額。主導廠商和從屬廠商也可能共謀，合作定價，保持高額利潤。
（2）行業可以自由進入。如果企業可以無限制地進入市場，在位廠商沒有成本優勢，任何高于成本的定價都會有大量新廠商涌入，主導廠商可以由兩個選擇：利用非價格優勢保持市場力，增加廣告支出、提供額外的產品和服務、中傷競爭對手等增加對手的成本；或者短期利潤最大化。如雷諾國際鋼筆公司發明利用重力操作的圓珠筆，最初根據自己的利潤最大化制定行業價格，高價格吸引從屬競爭廠商進入該行業，幾年后價格由12.5美元降低到19美分，這個時候雷諾早已離開了這個行業。雷諾公司作為主導廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經濟利潤。這種市場結構似乎比任何其他結構的市場都要不穩定，這也說明了主導廠商價格領導所包含的風險。
四、結語
壟斷市場條件下會造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤最大化產量。不同于壟斷結構，主導廠商在制定價格時要充分考慮到自己的定價會對其他競爭者行為的影響。主導廠商占有相當大的市場份額，但是不可能占據整個市場，所以主導廠商的市場主導地位并未抑制競爭，主導廠商和從屬廠商、從屬廠商之間的競爭仍在繼續。主導廠商理論的意義在于從屬廠商的存在和潛在競爭者的進入威脅使主導企業的定價被迫從壟斷轉向競爭，市場價格下降，最終使消費者受益。主導企業和從屬企業共存的市場結構強調低成本產出的最大化和市場競爭性的價格機制的運行。
主導廠商在規模經濟、成本優勢、產品差異化等方面具有的市場競爭力很好的解釋了主導廠商壟斷性定價行為，壟斷性定價帶來的高額經濟利潤鼓勵從屬廠商增加產量和潛在進入者進入。因此，主導企業的價格策略就是通過放棄部分市場份額保持價格稍高于成本，與其他企業共同分享利潤，這也是主導企業理論的核心。
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關鍵詞：童裝；市場調研與分析；品牌化
1童裝市場前景廣闊
據報告。目前我國0到16歲兒童有3.8億，年產童裝46億件左右，可童裝年銷售量只有6～8億件，只占全國服裝總消費的近7％。但可喜的是近幾年童裝消費每年保持8％的速度在增加。首先是因為年輕人紛紛趕在吉年生寶寶。如2000年的“千禧寶寶”達3600萬，2007年的“金豬寶寶”達3000多萬，還有2008年的“奧運寶寶”更是不少。權威機構預測，到2010年，新生兒出生數將在現有出生數的基礎上增加一倍。如此龐大的新生群體，構成了強大的童裝消費增長后勁。其次。農村人口逐步向城鎮轉移，該轉移人口通過產業調整有固定收入后，孩子的衣著需求亦會隨之猛長，每年將增加250萬左右的童裝潛在消費者，城鎮居民對童裝的消費量呈上升趨勢，年增長率高達26.5％，這也將成為帶動童裝市場需求增長的因素之一。這些數據都反映出從事童裝設計與研發具有廣闊的市場前景，中國童裝市場將步入一個新的發展階段!
2童裝市場現狀嚴峻
雖然童裝市場前景是廣闊的，但面對金融風暴童裝市場的現狀卻不容樂觀。
(1)設計與市場脫節，抄襲成風，童裝設計師面臨難題。
童裝設計既要款式時尚、色澤艷麗，又要安全舒適、經臟耐磨，還要考慮兒童的心理、生理特征。
比如款式設計，為體現童真童趣，設計師多運用各種裝飾工藝，可裝飾工藝的運用須格外謹慎。眾所周知的奶粉事件后，中國質檢總局對從食品到服飾等各行業都加強了監測力度，童裝的安全性也再次提到了一個新的高度。據報道，2008年我國出口童裝因繩帶和小部件存在潛在危險，而被歐盟和美國召回和通報的事件已發生數十起，童裝的安全性應該引起中國童裝設計師的深思了。
再如面料選用，兒童好動易出汗，就要選棉質面料，柔軟且吸汗性佳。但棉質面料有著色差、易褪色、洗后變形、起皺等缺點，這就須采用優質染料，進行預縮處理、免燙處理。而在選擇染料時又得注意其環保性，因為兒童的皮膚很嬌嫩……諸多細節，這就對設計者提出了更高的要求。
而國內童裝的生產現狀是眾多企業擠在同一通道，靠廣告宣傳或低價競爭搶奪有限的利潤。比如在浙江織里鎮。在廣東佛山，動輒幾千家的企業規模讓人咋舌，但實際上這其中至少90％的企業都是最初級階段的家庭作坊式的工廠。他們雖然實力微弱，但因數量可觀，且整體規模處于較穩定的發展狀態，因而是當地產業中必不可少的基礎。同時，因為這樣的規模效應，在當地確實促成了從原料加工到生產、物流等一個完整產業鏈條的形成，達到了降低生產成本的作用。這種生產集群化的態勢對童裝行業推動力是毋庸置疑的，他們所形成的力量也是暫時很難撼動的。
對于這些作坊式的小企業而言。他們靠的是數量與低價搶占利潤，幾乎不需設計，只要新開發的童裝一上市，他們就買回去、拆開，把款式、比例記好，開機就仿做開了，然后大量涌向市場，并對真正高質量、高品位、個性化的品牌童裝造成威脅。
面對這種現狀，童裝設計師們也無可奈何。一方面是對自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市場需求，因為這種不需設計師的童裝生產集群化的態勢短時間內強不可撼，使得童裝設計師們只能在有限的品牌童裝公司尋求發展。
(2)國內童裝是成人衣服的縮板，缺乏兒童特色。
國內童裝起步較晚，沒有專門的童裝設計研究機構和專業人才培訓基地，缺乏定期對兒童自身生理特點的研究，人們潛意識中把童裝作為成人衣服的縮板，只重數量不重品牌。業內專家就指出，中國童裝要走品牌化道路。而品牌化的焦點是重建“品牌童裝設計觀”。
品牌童裝設計不僅是款式和花色的外觀設計。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求的功能設計。先進國家的童裝企業普遍將兒童看成服裝市場中的特殊群體，他們在兒童心理和生理方面的研究費用一般占總費用的25％。
比如，海外童裝專業設計師很重視“寓教于衣”的設計觀。并指出一個人在0～4歲的幼兒期間，被開發出大約50％的學習能力，在4～8歲期間開發出30％的學習能力，剩下20％的學習能力將在8～17歲完成。如何運用兒童穿著幫助兒童完成其大腦學習能力，是童裝專業設計師的職責。而國內很多童裝企業靠低價競爭、靠仿版生產，不重視設計，把童裝作為成人衣服的縮板，這種觀念上的差距致使國內童裝徘徊在低檔次的水平。
(3)國內童裝業的又一市場空檔是無品牌運作能力。
國內企業在營銷方面大都停留在批發階段，沒有考慮售后服務，而國際品牌都采用直營店面和加盟連鎖的方式發展，以保證售后服務，進一步打造品牌基礎。
其實國內也有少數的大型企業，他們有一定的實力，也建立起了自己相應的營銷渠道。開始注重品牌，但童裝的主要銷售通路就是百貨公司、超市、童裝專賣店等，就現有童裝業者來講。除非是品質佳、口碑好且擁有一定市場銷售業績者，才能進入這些通路，否則。以一個新進市場的品牌，是很難取得這些銷售管道的，因此童裝想打造品牌相對難度較大。這使得許多企業無法承受前期做品牌所帶來的利益壓力，繼續維持現有的市場批發的營銷方式。
(4)品牌童裝價格偏高，很多消費者難以接受，使國內童裝品牌化道路任重道遠。
品牌童裝價格偏高的因素有：品牌授權費是價格偏高的主要因素，童裝面料標準提高造成產品成本上升，童裝工藝復雜人工成本難以降低，童裝規格較多也影響到售價。季節性優惠促銷導致童裝售價提高。
這些導致品牌童裝“高價”的因素是很難避免的，但消費者看到的只是其“高價”而非其因素。調查顯示，當闊到購買童裝考慮的因素時，消費者還只停留在物美價廉的基礎上，很多家長認為孩子長得快沒必要給孩子花高價買品牌童裝，故提到品牌消費的不超過30％。這說明童裝的品牌意識在消費者意識中還是薄弱的，國內童裝要走品牌化道路任重而道遠。3童裝市場發展方向
從童裝市場廣闊的前景可以看出，隨著城市居民生活逐步步入小康，童裝市場也在由“數量消費”轉向“品牌消費”階段。很多童裝企業處于品牌提升的初級階段，大家都在根據自身的條件和對未來的期待尋求著符合自身品牌的運作方式。讓自己從低價競爭的層面上脫穎出來，朝著品牌化運作方向發展，正成為企業投資的熱點。所以有專家指出，在未來的童裝消費中，童裝專賣已成為中國童裝產業的當務之急，發展品牌經濟是振興中國童裝業的必由之路。而未來品牌童裝的競爭實質就是童裝的科學技術化和品牌設計童性化。
3.1高科技競爭
童裝開發須與高新技術結合起來不斷推出新產品，方能提高市場占有率。由自然資源競爭轉向高科技競爭，如衛生、保健功能性童裝、環保性童裝、智能性童裝都是未來的發展趨勢。只有高科技含量的產品才會有高附加值。高科技水平已成為企業競爭的重要內容。
3.2品牌競爭
產品可以互相替代，而品牌的個性及價值是不可取代的；產品有生命周期，而品牌沒有，品牌可以被繼承。因此，從競爭的角度來看，企業競爭將從傳統的產品、價格、渠道和推廣轉移到以品牌為核心的較量，童裝不再靠功用價值獲取消費者信賴，而是依靠品牌形象力，進入形象消費時代。建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進的品牌管理技術，將是未來童裝企業競爭的一個重要因素。
3.3競爭弱化
