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[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略
【本文來源】：商業研究2004.03
【本文作者】：馮智杰
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
關鍵詞 互聯網；傳統媒體；整合營銷
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）184-0059-02
1 概述
新媒體的誕生是互聯網發展的產物，在這個媒體不斷發展的時代，互聯網與新媒體的相互交融，滲透的表現愈發明顯，就傳統媒體而言，跟隨時代的發展，結合互聯網的思維，跟進新興的技術，融合新媒體的發展是當下銷售者營銷策略發展的必然選擇。很多企業管理者也在互聯網的發展中開始有所行動，結合營銷市場的實際情況和時代的發展來強化營銷市場的管理，通過媒體的傳遞方式來獲取受眾的信息，將商品、營銷者、受眾全面的整合，不斷挖掘“互聯網+傳統媒體”的整合營銷方式，在分享資源，取長補短的前提下，更好地搶占受眾的心理。
1.1 新舊媒體的融合趨勢
信息傳遞的方式在互聯網誕生后發生了巨大改變，因為互聯網具有極大的影響力，所以被稱為“第四媒體”，而“傳統媒體”指的往往是電視、廣播報紙等地方性的官方媒體。在很早之前就有學者表明，互聯網會逐漸取代傳統的媒體，同時也有研究者認為，傳統媒體會與互聯網結合發展。在20世紀80年代，媒體融合的重要性就被美國等發達國家所認知，早早就提出了“媒體融合”的理論并開始研究，而我國也在2014年開始認識到了媒體融合的發展，隨著時間的推進，媒體融合漸漸開始被大眾所認識和發掘，在互聯網不斷地發展下，媒體的發展也越來越被重視。
1.2 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷模式
曾有學者認為，媒介的融合可以像多功能一體化方向發展，實質上來說，不一樣的技術相融合，會產生新的傳播技術，其功能往往會高于原本的技術。就像“互聯網+傳統媒體”它是一種產業的結合而不是新舊媒體的結合。所以將營銷手段和傳媒工具進行整合營銷，就可以向受眾傳播大眾對品牌形象和產品詳情的認識，因此“互聯網+傳統媒體”的整合營銷成為了現代新型的營銷模式，只有在媒體和互聯網的結合下，才能讓品牌產品更透明的出現在受眾的眼中，讓受眾和經銷商之間更加信賴。所以“互聯網+傳統媒體”的整合營銷模式，往往是銷售人員推廣產品最好的選擇。[ 1 ]
2 “互聯網+傳統媒體”在整合營銷中的應用
在互聯網飛速發展的時代下，出現了“互聯網+傳統媒體”這種創新型的整合營銷模式，它是新媒體與傳統媒體相互交融的產物，電視，廣播，報紙這樣傳統的媒體與微博，視頻，朋友圈等新型的媒體相結合，創建出一個新型的產業鏈，以其獨有的特點和全新的模式吸引著消費者的眼球。
2.1 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷新模式
將營銷內容傳播的形式、傳播進程以及信息傳遞方式進行全面整合，就是所說的“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，利用新媒體的特點取長補短，相互借鑒，全面的、系統的向受眾傳播者商品的信息。一直以來，傳統營銷屬于地方性的單面傳遞，重點大多是放在了營銷的內容上，“互聯網+傳統媒體”作為新型的營銷模式出現，打破了傳統模式，利用數字化技術改變了傳統媒體的結構，達到了與受眾互動的目標。同時還結合微博，微信公眾號，朋友圈等網絡技術與受眾進行互動，就比如微信公眾號的誕生，就是“互聯網+傳統媒體”最好的應用，利用微信公眾號對市場的發展及新出的營銷策略進行廣而告之，讓受眾了解市場的發展，熟悉市場的營銷方式以及促銷內容，對市場做出理性的判斷和選擇，微信公眾號的傳播效果遠遠超過傳統媒體的傳播效果。
2.2 “ 互聯網+傳統媒體”的整合營銷優勢
讓互聯網和傳統媒體相結合，可以在傳統媒體的基礎上加上新型的媒體技術，新舊結合，取長補短。這樣做既可以加快營銷信息的傳播速度，也可以更好地了解到受眾的信息。根了解到的信息再進行數據分析，通過分析結果知道營銷市場的需求。只有營銷人員對市場投放做到“穩，準，狠”，才能更好地實現整合營銷的目標。“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，結合了互聯網和傳統媒體的營銷特點，充分利用了兩者的有效資源，再對資源進行合理的分配，明確營銷的目標和營銷策略。借鑒傳統媒介的特點，強化對品牌的認識，形成新型的整合營銷，加強和消費群眾的交流，了解受眾的想法，更好的服務于受眾。由于現在的受眾具有強的主動性，這也更好的突出互聯網能夠滿足受眾特有需求的獨特優勢，“互聯網+傳統媒體”不僅可以補充傳統媒介的缺點，同時可以做到全面化的傳遞信息，充分與各種媒體相融合，加強了與受眾的交流。[ 2 ]
3 平臺對接 ，捕捉更多更有效的接觸點
受眾和信息的傳播者在特定的時間、地點進行交流，互動稱之為接觸點，結合媒體接觸的形式，市場營銷也可以應用媒體多元化的方式和受眾進行接觸，互聯網和傳統媒體的整合，做到了上線和下線全面的融合，創造了更多受眾與傳播者接觸的平臺，在不同的接觸點上，根據產品特點的不同，可以通過媒體對品牌進行宣傳，形成多角度，立體化的傳播體系，全面的傳遞產品信息，讓營銷的內容進行完美鏈接，加強信息的傳播范圍，迅速擴散品牌的知名度，加大了產品的影響力度。
在多樣化的市場營銷環境下，受眾的主動性也在不斷提升，受眾的消費行為和消費理念也發生了巨大變化，讓受眾對商品有一定的認知和了解，從而產生消費心理，很多人在購買需要的商品之前都會上網搜索一些關于自己需要產品的相關資料，所以搜索引擎就成為了傳播商品信息的重要途徑，除此之外，電視，廣播，報紙的宣傳范圍廣的特點，能夠讓受眾對產品得到更多的關注和了解。“互聯網+傳統媒”相結合，可以更多的建立營銷人員和受眾之間的接觸點，通過接觸點的窗口更好的與受眾進行交流，相互了解，實時有效地解決受眾的疑慮，最終完成營銷，掌握良好的接觸點不僅可以提到銷售人員的銷售業績，同時可以更好地樹立產品的品牌形象，提升產品在營銷市場上影響力，促進產品宣傳有更好的效果。
4 “互聯網+傳統媒體”的整合營銷發展趨勢
以傳統營銷為主的營銷模式在互聯網的推進下轉型為互聯網與傳統媒體的整合營銷，“互聯網+傳統媒體”的整合營銷將產品的銷售流程做到數字化，結合了互聯網和傳統媒體的特點，將資源共享化的營銷模式。他未來的發展趨勢主要是以下幾點。
1）思維上的轉變，改變對傳統營銷模式的看法，了解整合營銷模式，在新舊媒體轉變的過程中，大量的廣告信息，大量的同類型商品，以及大量的廣告的出現也降低了廣告的效力，因此以往的營銷模式和傳統的媒體已經不能融入到現在的市場營銷環境中，這就要求銷售人員必須要創新營銷方式，轉變營銷思維。[ 3 ]
2）數字化的應用，結合互聯網數字化的功能，分析銷售市場形勢。信息的主導地位市場營銷中越來越明顯，各種信息技術的迅速發展讓也使信息數字化的應用越來越廣泛，利用數據進行市場分析也成為創新市場營銷模式的必要發展趨勢。利用“互聯網+傳統媒體”的整合營銷的資源共享的特點，根據信息數據分析市場所需，通過詳細的信息報告對媒體，市場，營銷方式和品牌信息做出合理的選擇。“互聯網+傳統媒體”的整合營銷，不僅可以節省成本，還可以更好，更快的分析市場，讓市場實現準確的營銷，為產品未來的發展提供重要保障。
參考文獻
[1]杜國清，邵華冬.媒介融合背景下傳統媒體的數字化突圍[J].電視研究，2014（12）：27-29.
關鍵詞:移動互聯網;整合營銷傳播;模式構建
前言
進入21世紀，移動互聯網快速興起，互聯網使用者數量逐漸上升，這為企業的整合營銷傳播帶來機遇的同時，同時也讓企業面臨著新的挑戰。對于傳統商業，移動電子商務的迅速發展，導致傳統商業在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務所取代。針對傳統企業整合營銷現狀，應不斷開發新模式、新概念，除此之外，在移動互聯網營銷整合傳播的過程中，要做好風險防控措施。
一、傳統企業整合營銷傳播現狀
(一)傳統企業營銷現狀
在移動互聯網逐漸普及的今天，移動電子商務受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優點，從而使得傳統企業受到冷落。移動電子商務不同于傳統市場的交易模式以及消費方式，傳統企業營銷方式比較單調，達不到現在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉向線上，因此，傳統企業營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業紛紛倒閉，一些大市場的經營也不容樂觀，除此之外，傳統的廣告市場也日漸低迷，根據相關調查數據顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現象表明，移動互聯網下的市場營銷對傳統企業的市場營銷沖擊力度相當大，各行各業都受到移動電子商務的影響。
(二)傳統整合營銷傳播現狀
傳統企業的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關系，然而移動互聯網下的市場營銷傳播方式與傳統企業的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應。移動互聯網最大的優點之一是可以及時準確地了解到海量的信息，根據本對相關數據信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數量很多，但是，從目前情況可以認識到，成功的營銷模式很少，大多數傳統企業采取移動互聯網的營銷模式，結果只有投入，并沒有產能;然而一些互聯網企業通過與傳統企業的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統企業的整合營銷傳播現狀并不樂觀。
二、品牌傳播策略的創新
(一)碎片化傳播
在移動互聯網的時代背景下，城市、社區甚至農村都具備了方便快捷的局域網絡，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統商圈的中心化。另外，消費模式也發生了極大的變化，移動互聯網下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當地周邊的商圈消費，如今可以分為多種消費渠道，比如，網上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應用到企業的各級結構中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應。
(二)內容傳播策略
內容傳播務必要保證內容的質量，保證高質量的內容是傳播最基礎的準則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內容對消費者而言有吸引力，消費者才認為這個廣告是有價值的，在移動互聯網上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內容是至關重要的。在內容傳播上一定要注意消費者更關注傳播的內容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實信息;傳播的內容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現出鮮明的品牌形象，內容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標題要簡潔明了，標題中要標明商品品牌，以及體現出對客戶的利益保證，要及時更新產品的信息，幫助用戶了解新老產品的區別以及新產品的改進;廣告正文向用戶表達的意思一定要清楚直接，內容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。
三、移動終端傳播新模式及新方法
企業利用移動終端傳播模式，一定要根據企業本身的實質以及用戶的需求點，把傳播內容作為基礎進行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內容至關重要，一定要保證高質量的內容，移動互聯網下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯網、產品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯網上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業信息、產品信息，讓關注對象對企業有詳細的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設備進入移動網頁時出現的廣告。4．借助各行各業的平臺營銷。比如電子商務平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風影音等;分類信息網平臺:趕集網、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關系網。
四、風險及防范措施
在移動互聯網環境下，移動電子商務無疑是一個好的機遇投資，但是機遇和挑戰是共存的，企業對自身實力的認知、企業的學習能力、對移動互聯網的理解和使用，這些都將是影響企業發展的重要因素，因此，企業在移動互聯網營銷整合傳播過程中，一定要做好風險及防范措施。一般要注意以下幾種風險:1．大電商平臺的風險。目前大電商平臺幾乎占據了整個移動電子商務市場，因此其他企業要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質、品牌，提供優質的用戶體驗，從而獲得企業效益。2．互聯網+的風險。如今互聯網和許多行業都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產等等，在合作關系的背后，存在著一定的風險，像線下資源無法獲取、難以獨立發展、真實信息收集困難等等。3．廣告風險防范。在移動互聯網發展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網絡上的虛假廣告。
五、總結
在移動互聯網環境下，傳統企業市場營銷已經不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創新傳播模式，注重傳播內容質量，注意風險防范，這樣企業才會提高市場競爭力，取得長久發展。(作者單位:四川工業科技學院)
參考文獻:
［1］王雷．移動互聯網絡整合營銷傳播模式構建探討［J］．今傳媒:學術版，2012(08):71－72．
［2］［美］湯姆．鄧肯:《整合營銷傳播———利用廣告和促銷建樹品牌》［M］．中國財政經濟出版社，2004．
［3］衛軍英．整合營銷傳播理論與實務［M］．北京:首都經濟貿易大學出版社，2006．
［4］沈亞裴．基于消費者行為學的移動互聯網業務的營銷模式研究［J］．消費導刊，2009(01):1．
［5］戴維•劉易斯，達瑞恩•布里格．新客戶理念［M］．北京:機械工程出版社，2002．
關鍵詞：互聯網 整合營銷 推廣
中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2011)05-278-02
一、我國網絡營銷發展現狀概述
近年來，在網絡營銷實戰中，網絡營銷方式早已從單一的條幅廣告、網絡推廣等簡單方式跳脫出來，過渡到了網絡營銷的組合拳階段，即互聯網整合營銷推廣階段。然而，很多企業在網絡營銷實戰中并不能真正的理解互聯網整合營銷推廣，更不用提充分的利用它來為自己實現市場價值，塑造企業競爭力了。
(一)我國網絡營銷互聯網環境概述
1、網民規模世界第一，且仍有巨大增長潛力。截至2009年12月，美國、日本和韓國互聯網普及率分別達到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國網民規模雖已達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總人口中的比重從22.6％提升到28.9％，但我國網絡普及率差距還很大，未來仍有很大的增長空間。
2、網民結構進一步優化，覆蓋各類型消費人群。從年齡結構上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯網經濟發展的重要用戶群。
從學歷結構上講，中國網民群體繼續向低學歷人群滲透。2009年。小學及以下網民群體增速超過整體網民增速，目前占到網民整體的8.8％，年增幅3.4個百分點。高中學歷網民占比也略微提升，大專及以上學歷網民占比繼續降低，網民學歷結構更為均衡。
從職業結構上講，2009年，中國學生網民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯網用戶群體更加成熟，商業價值日益提升。同時，無業人員、農民群體等網民比重也小幅增長。越來越多的弱勢群體開始使用互聯網。
(二)我國網絡營銷發展存在的問題分析
1、網絡營銷定位模糊，沒有對受眾進行細分。在傳統的市場活動中，大部分企業都已經習慣于對市場進行細分，對受眾進行分析，而網絡營銷則因為其受眾的廣泛性，使得大部分企業在制定網絡營銷計劃的時候，都沒有考慮自己計劃的針對群體，一刀切的執行，這樣，不僅導致大量資金的浪費，也沒有起到網絡營銷應有的作用。
2、網絡營銷手段單一，以Email營銷為主要推廣手段。現在很多中小企業網絡營銷基本上都是運用電子郵件營銷的，大量運用電子郵件進行營銷，目標用戶不明確，而好多人都對不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會給企業形象造成不良影響，另一方面，由于網絡應用的日新月異，企業在網絡營銷實踐中很難精通于各類網絡應用。因此，如何選擇合適的網絡應用也成為網絡營銷的一個難題。
3、網絡營銷效果評估缺乏一個科學的標準。一些企業在網絡營銷的過程中，從來沒有對網絡營銷的效果進行評估，或者不知道怎么評估。這樣勢必造成企業在網絡營銷活動中的盲目性，更無法根據市場的變化適時調整其網絡營銷計劃。而另外一些企業雖然有做網絡營銷效果評估，但是評估標準依然是早期的點擊量、瀏覽量等數據，并不能契合當前逐漸以WEB2.0為主流的互聯網。因此必須設計一個科學的評估標準。
二、互聯網整合營銷推廣基本理論概述
(一)互聯網整合營銷推廣的概念、內涵與優點
概念：是利用互聯網特性和技術，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，從而精準地實施營銷策略，實現企業營銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統一性。即企業用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。(2)互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標營銷，即企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，實現全程營銷。
內涵：(1)營銷即推廣，通過深度溝通，達到與消費者共同利益的最高點，并最終成為消費者的朋友。如果企業僅僅重視單方面的營銷推廣，而缺少與目標群體的良好溝通，營銷的價值則難以實現。(2)全面整合優勢資源即充分利用一切消費者可接觸的渠道實現營銷傳播，達到廣告、公關、活動、終端促銷等多種營銷手段的整合運用，以及電視、報紙、雜志、網絡等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標消費者的思想及購買行為。(3)建立與利益相關者的良好關系。
優點：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營銷對象易于傳播，成本低廉。
三、互聯網整合營銷推廣策略分析
(一)互聯網整合營銷推廣與傳統網絡營銷的區別
如果說傳統網絡營銷是以數據(信息)為核心，那么互聯網整合營銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務，是一次從核心內容到外部應用的革命。
(二)互聯網整合營銷推廣思路概述
(1)對目標消費者的整合，即細分消費者市場，分析總結消費者的心理特征，預測消費者的未來行為。(2)對執行主體內外職能部門的整合，即協調執行主體各職能部門在推廣過程中的行動，保持步調一致。這里要注意的是，外部利益相關者在推廣中起著非常重要的作用，經常會極大地影響到推廣的效果，所以在整合過程中必須考慮外部利益相關者的影響。(3)對推廣對象形象的整合，即在營銷目標確定的情況下，根據目標消費者整合的結果，按照受眾心理特征對推廣主體進行恰當的定位，樹立針對性的形象，并根據受眾反饋做適當的調整。(4)對推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發揮各種推廣工具的優勢，相互配合，協同推廣。(5)營銷核心的整合。即確定營銷的核心思想和核心方法，包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費者所接受。
(三)互聯網整合營銷推廣步驟探究
第一步，確定營銷環境。宏觀方面，主要是宏觀環境、行業市場等宏觀因素；微觀方面，則以產品分析和消費者分析等微觀因素為主要內容。在這些分析中，尤以消費者分析為重中之重，即確定目標客戶群體，分析受眾心理特點及其行為特征，確定目標客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價值，以便達到盈利的目標，如對Tianya的認識是“全球最大的華人社區”，Tianya的推廣策略就可以結合客戶對它的原有認識，制定合適的轉型宣傳主題。此外，必須強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中，絕對不能忽視客戶數據庫的存在，客戶數據庫以及數據挖掘技術是精準定位消費者，準確制定營銷策
略的科學依托。
第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個階段整合的核心只能為一個，過多的整合核心不但會使整合營銷推廣的目標不明晰，而且還會降低整體的營銷效果，更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。同時傳遞過多的信息，未必能帶來預期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果。互聯網整合營銷推廣，要做到消費者對其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個明智的選擇。而這里的整合核心，包括統一的目標、統一的口號、統一的產品特征等營銷推廣活動的總體屬性。比如北京奧運會在整個過程的宣傳中，始終以“同一個世界，同一個夢想”為宣傳口號，就是一個核心的典范。
第三步，選擇推廣渠道，制定執行方案。推廣渠道的選擇，既要根據互聯網整合營銷推廣的目標，也要根據各類推廣渠道的特點，做到針對性強、宣傳力度大。如欲推廣網絡游戲的公司可以在網游門戶網站上網絡廣告，因為這類門戶網站聚集了相當多的網游玩家；又比如銷售音樂光碟的公司可以在音樂時尚論壇、音樂人網站和音樂生活雜志上廣告。這樣做有幾點好處：目標群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的推廣渠道，拉長拉大推廣的戰線。
第四步，落實活動方案，獲取客戶反饋。在互聯網整合營銷推廣過程中，保持與客戶的緊密聯系，形成積極的互動，在此基礎上建立客戶數據庫，導人客戶關系管理系統，做好接觸管理的工作。比如通過E―mall或者免費電話回答客戶提出的問題，進一步完善客戶資料庫；再比如通過論壇、SNS等虛擬社區同客戶實時交流，建立進一步關系等等。
第五步，評估推廣效果是否切合預期。互聯網整合營銷推廣活動的效果評估，不能僅僅以財務指標上的變化來衡量推廣策略是否成功，因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時也不能依靠傳統的流量等數據來評估，因為當今時代已經不再是單一網絡廣告的時代，而是互聯網整合營銷推廣的時代。在這個時代，要客觀準確的評估推廣效果，就必須結合活動數據和市場調研來進行，評估要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。
最后一點要說明的是，當一次互聯網整合營銷推廣活動成功實施之后，很可能會很快就進入下一輪互聯網整合營銷推廣活動的制定，應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過去的推廣歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的，甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。從另一個意義上說，這也體驗了整合營銷推廣的歷史傳承性。
參考文獻：
1.楊益.如何做好互聯網營銷.IT時代周刊.2009(16)
2.劉浩.中小企業網絡營銷發展中的困惑與對策商業營銷，2009(11)
3.馮智杰.互聯網整合營銷傳播實施戰略淺析商業研究，2004(3)
4.張艷.基于web2.0的整合營銷傳播策略探析經濟管理，2007(4)
[關鍵詞]：整合營銷傳播;營銷;實施戰略
整合營銷傳播( IMC) 這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和的。IMC 的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC 從廣告心入手，強調與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會，每一次與消費者的接觸都會到消費者對公司的認知程度，如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯，必然可以加深消費者對該種概念的印象，并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982 年在市場發售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段，由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念，運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略，即便是完全推翻了傳統的營銷所倡導的4P’s 營銷組合思想，提出了更為合理的4C’s 理論，便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準，一定就能成功，在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約，比如受到企業文化、傳播、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時髦，不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”這樣簡單，在實施過程中還要結合管理、消費者行為學、統計學等其他學科進行和決策，所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網絡與傳統經濟存在著巨大的區別，在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候，還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢，但也有其優勢所在，假如能夠揚長避短，開拓思路，那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用，提升企業的營銷能力。
一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢
(一) 存在的主要劣勢
1. 網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2. 應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小，在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3. 由于瀏覽和點擊的方便性，原有客戶的轉移成本低，網站容易流失客戶群體。
(二) 網絡企業運用IMC 所具備的主要優勢
1. 易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來，同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料，從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2. 傳播渠道多樣，如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告，還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3. 易采用郵件等形式實施一對一營銷，還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會，發揮關系營銷的作用，建立忠實的客戶群體。4. 網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點，為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5. 上網群體的收入高，年紀輕，喜歡嘗試和體驗新事物，對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6. 所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”，而且復制成本和分銷成本非常低，網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗，不僅成本低，而且收效快，這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播，就算是口號喊得再響，沒有得到客戶的購買和認可，那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到，雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢，但是其所具有的優勢遠大于劣勢，因此無須提心IMC 在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
無獨有偶，被譽為“媒體金主”的廣告大戶聯想，2012年就將傳統媒體上的廣告投放預算砍到1個億，2013年則進一步縮減到4000萬，2014年預算雖然未出，但是傳統媒體集體被看衰。從熱情驟降到被下達“死亡通知書”，2014年傳統媒體廣告模式迎來末路之殤。
為什么說傳統已死?新媒體構建出完整網絡生態
2013年前三季度，6家報業上市公司博瑞傳播、賽迪傳媒、華聞傳媒、北青傳媒、新華傳媒和粵傳媒，營收同比下降的有4家。2014年元旦，存世14年的《新聞晚報》正式關閉。《新聞晚報》停刊，使國內新聞界同仁然再一次感受到了傳統媒體衰竭而亡的命運似乎無可逆轉。
相比報紙生產方式和傳播方式的落后，網絡是即時傳播的，也是多媒體展示，文字的、視覺的、聽覺等因素的綜合，同時網絡是雙向互動又無限寬廣的，還可以做到個性化服務。而移動終端的普及更是讓讀者的閱讀習慣正在逐漸改變，新媒體已成為讀者獲取信息的首選。技術的革新甚至讓每個人都擔起了記者的角色。
新技術和新產品帶來的用戶流失和影響力下降，使得傳統媒體走向勢衰已成必然。《2013全球傳媒發展報告》指出，互聯網已成為最重要的新聞獲取平臺之一，受眾的媒介消費行為呈現出移動化、數字化、和網絡化趨勢。
如今已經突破6億用戶的中國互聯網，已經構建出一整套完整的網絡生態，人們不僅在網上閱讀，更是在網上生活。用戶體驗更好的互聯網媒體形態造成傳統媒體用戶流失，以及影響力的下降。而傳統媒體的互聯網化更是加劇了自身衰敗的過程。
新媒體取代舊媒體是趨勢，焦點在于廣告主選擇誰?
新媒體取代舊媒體不可避免，幾年前資深媒體人牛文文就喊出了“傳統媒體不需要廣告部”，雖然在當時被認為是亂放炮，但2013年底，作為中國商業報紙第一品牌的《中國經營報》以取消廣告部的實際行動，企圖為傳統媒體轉型殺出一條血路，證明預言成真!
營銷研究機構Millward Brown (華通明略)的《2013年CMO調查報告》中認為，營銷的本質仍然不變，關鍵要素還是廣告，但因為技術和產品變革帶來了品牌、媒體、產品、渠道和消費者的變化，互聯網將在媒介營銷中扮演更關鍵的角色。在新媒體環境下，CMO成為基于互聯網模式運營平臺的最有力推動者，但是焦點在于他們希望選擇什么樣的互聯網平臺。
“廣告主在媒體選擇時期望與用戶更多的互動，就像小米那樣，由企業和消費者共同創造自己的品牌，在各種平臺上，由消費者產自發產生內容，豐富品牌的同時，也改善了產品的體驗。”一家電器廠商戰略品牌部門副總經理坦言。事實上抱有這樣觀點的廣告主不在少數，互聯網媒體太多，CMO公認的只有能提供從策略到平臺到分析的全方位解決方案的媒體平臺，才是他們未來廣告投放的重點。
因此，廣告主只有兩個選擇：1、與那些轉型比較好的傳統媒體開展立體合作，比如《城市畫報》，其不但提供傳統的服務，還在微信上通過“午休狂拍”幫助廣告主營銷。2、與百度、騰訊這樣的整合營銷平臺合作，在內容和渠道上都向數字化轉型，逐步拋棄傳統媒體。總的來說，傳統媒體單一的渠道和內容已經不能滿足需求，整合的營銷思維和方式才能真正打動廣告主。
新舊之爭，媒體提供整合營銷服務是王道
從《2013全球傳媒發展報告》中可以看出，CMO在選擇合作媒體時，會出于不同的營銷目的和動機，從而選擇不同的媒介平臺，主要的營銷動機集中在提升品牌知名度、大數據分析、維護消費者關系等方面，而不僅僅是傳統的曝光量。
一般來說，傳統媒體為廣告主提供的營銷形式大都歸納為圖片和文字描述，從上面可以看出，已經完全不能滿足廣告主的需求。對新媒體來說，除了傳統的曝光價值，更是在消費者洞察、營銷策略研究、整合營銷實踐等方面，為廣告主提供整合的營銷服務，讓客戶變成成長伙伴，主動參與到產品的設計、建設和實施中。
具體來說，如百度就能在消費者洞察層面，基于最真實的用戶行為數據，深度挖掘并優化品牌與消費者溝通方式和途徑;在營銷策略研究層面，能夠進行360度消費者畫像，幫助企業把握消費者對品牌的認知和需求;在整合營銷實踐層面，則能夠幫助品牌成功建立有效的消費者通路，完成涵蓋線上線下的O2O營銷互動。
（一）整合營銷的目的整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，共同產生協同效應，為企業創造最大利潤。當然整合營銷要根據目標企業發展需要，能短期見到效果收回資金，也要從自己公司各方面的實力、人脈、能力可以為目標企業創造多大價值出發，保證這些專家都有真家伙，而且是目標企業需要的，整個流程還需要自己不斷的創新、優化、完善、測試、放大,一定要爭取做到同行第一。
（二）整合營銷方法整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個方面：1.信息內容的整合企業的所有與消費者有接觸的活動，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動，都是在向消費者傳播一定的信息。企業必須對所有這些信息內容進行整合，根據企業所想要的傳播目標，對消費者傳播一致的信息。2.傳播工具的整合為達到信息傳播效果的最大化，節省企業的傳播成本，企業有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業要根據不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。3.傳播要素資源的整合企業的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，應該說傳播不僅僅是營銷部門的任務，也是整個企業所要擔負的責任。所以有必要對企業的所有與傳播有關聯的資源（人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。垂直整合包括四個方面：1.市場定位整合任何一個產品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業的產品特征的基礎上制定的。企業營銷的任何活動都不能有損企業的市場定位。2.傳播目標的整合有了確定的市場定位以后，就應該確定傳播目標了，想要達到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進行整合，有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。3.4P整合其主要任務是根據產品的市場定位設計統一的產品形象。各個P之間要協調一致，避免互相沖突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合，以建立統一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內容的整合和對傳播途徑的整合，力求以最小的成本獲得最好的效果。
（三）整合營銷的特征在整合營銷傳播中，客戶處于核心地位。對客戶深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。整合營銷傳播的核心工作是培養真正的“客戶價值”觀，與那些最有價值的客戶保持長期的緊密聯系。以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什么媒體，其產品或服務的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。緊跟移動互聯網的發展趨勢，尤其是移動互聯網的快速發展及手機終端智能化以后，新技術對原有PC互聯帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個過程當中應當緊盯市場需求，整合現有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。比如通過移動營銷服務商如微信平臺做電氣解決方案的移動推廣，在某些大型電氣制造企業已經開始實施，并已經擁有一些典型案例和成功用戶。
（四）整合營銷的意義整合營銷意味著變革。而不論變革如何來臨，我們期望達成的共識是，變革是必要的。與時俱進的營銷：1.創造核心品牌，制定與時俱進的現代化企業戰略。2.關注與客戶接觸的細節，把全方位的客戶體驗，與核心品牌概念結合起來。3.改變營銷方式，將針對大客戶的傳統大批量營銷方式與個性化定制的客戶專有營銷方式結合起來。
二、新興營銷模式
（一）從B2B到C2CB2B是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。隨著互聯網時代的到來，陸續出現了B2C（企業對個人客戶），B2B，C2B，C2C（個人客戶對個人客戶）等等基于互聯網的商務模式。
（二）O2O的營銷模式隨著互聯網的快速發展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業模式之外，近來一種新型的消費模式020已快速在市場上發展起來。為什么這種模式能夠悄然的產生?對于B2B，B2C商業模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業把訂單發出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經發展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務非常發達的國家，在線消費交易比例只占8％，線下消費比例達到92％。正是由于消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發展空間，所以有商家開始了這種消費模式。
三、電氣制造業整合營銷解決方案
（一）以整合為中心著重以終端用戶，渠道商，集成商等各類用戶為中心并把企業所有資源綜合利用，實現電氣制造企業的高度一體化營銷。具體的說就是整合既包括電氣企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等各個方面的整合，也包括對制造企業內外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。
（二）講求系統化管理整體配置企業所有資源，電氣制造企業中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產，研發，銷售，后勤，財務，人事等各層次、各部門和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機構，產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。
（三）強調協調與統一電氣制造企業營銷活動的協調性，不僅是電氣企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調電氣制造企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷。
