時間：2023-03-14 15:19:05
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銷售企業在不斷發展．有很大一部分是因為消費者的需求在不斷變化產品在不斷的跟新換代,除此之外就是需求的創新,這部分的需求創新,無外乎就是產品售前、售中、售后的服務。在當今的時代,服務不單單是創新的需要,服務還是一種企業外在形象和品牌。隨著社會的發展,這部分的服務,隨著消費者的消費觀念也在不斷更新,對服務行業的要求越來越高,這對保險服務行業的服務管理提出了更高的要求和標準。面對競爭日益激烈的壽險產品市場,國內壽險產品銷售企業由單一資源競爭轉向品牌、服務、價格、管理的綜合競爭。客戶資源成了當前銷售企業生存發展的第一資源。準能將更多的客戶攬入懷中,誰就能獲取最大的收益,誰就能在競爭中立干不敗之地。
二、壽險產品服務營銷策略
(一)服務的差別化管理
由于服務企業的差別化,像微笑、熱情、禮貌用語等是很容易被競爭對手模仿的,因此,通過"3P”尋找和實行差別化服務,形成特色營銷。1.人員(People),主要是提高服務人員的服務技能和知識,并形成有個性特點的服務;2.環境(PhysicalEnvironment)即在服務場所布置、所提供的服務設施方而,增加企業自身特色。3.程序(Process),通過標準化的服務作業方法,并進行嚴格的流程管理來穩定服務質量,減少因操作者個體因素所導致的服務水準差異和由此帶來的客戶的不滿。通過不斷完善和修改服務程序使服務具有企業特色和穩定的服務質量。麥當勞對食品有嚴格的控制:漢堡包超過10分鐘,薯條超過7分鐘,都不再出售,通過堅持不懈的監控產品質量,簡化操作,降低成本為客戶服務。
(二)服務質量的管理
如何掌握好客戶期望的服務水平與可接收的服務水平的“度”是十分重要的。根據營銷學家貝里(Berry)、帕拉一蘇雷曼(Para-suranman)和蔡哈姆(Zeithaml)(1991)的研究表明,服務品質的決定通常由以卜五個要素決定:
1.一致可靠性。也就是保險公司、保險中介以及保險服務人員能夠一致地、正確地提供所承諾的服務質量的能力。對客戶而言,可靠性是企業優質服務的基石,是客戶評估一家公司服務質量的首要標準。可以設想,如果保險公司不能使展業時的宣傳與發生賠案時的理賠相吻合,都足以影響和動搖客戶對該保險公司的信心。客戶認為可靠性是服務質量中最重要的尺度,客戶不愿同他們不信任的公司打交道。建立良好的理賠信譽是保險公司建立可靠性的關鍵環節。可靠的服務會為企業帶來許多益處:(1)能夠較好地保持現有客戶,獲得更多的生意來源(2)能夠在客戶中建立良好的口碑;(3)能夠創新出更多的收取“優質優價”的機會;(4)能夠減少在此服務時的開支;(5)能夠帶給員工更高的士氣和熱情;(6)能夠減少員工跳槽的頻率。
2.同情心。同情心是指以“感同身受”情懷為客戶提供關心與個人化的服務。同情心講的不是服務態度,而是要真誠地關心客戶。在保險服務中,由于保險商品的特殊性,保險服務的獨特性,加之客戶保險知識不多,特別是而對語言晦澀的保險條款所對應的投保和理賠服務,客戶更是覺得無助和容易受傷害。因此,保險服務提供者,無論是保險推銷者,還是保險核保核賠者,都應該富有同情心,從客戶的角度看服務對客戶的重要性,需要服務人員有明確的客戶意識,并以客戶可以理解的語言讓他們了解公司的產品和服務。
3.安全感與服務能力。指保險公司員工的專業知識水平、儀表儀容、臺-談舉止等讓客戶有安全感和值得信賴。服務人員的知識、禮貌、責任心,能在不同場合表現一致和持久。加強從客戶處直接獲得真實的第一手資料的能力。無論是承保還是理賠工作,在提供服務的次日通過公司客戶服務電話進行服務質量追蹤;同時,可以聘請各地的客戶作為公司的保險服務質量義務監督員,將有助于掌握各地真實的服務水準,防止形成服務的空缺,導致客戶從空缺中流失。
4.及時回應。反映保險公司及其員工對客戶提出問題及時解答、解決的速度。24小時內一定有回音,IBM公司對顧客的意見的珍視,讓客戶感得到滿足,從而產生信任感。這是IBM躋身全世界工業企業最大公司的秘訣中的最重要的組成部分之一。保險人可以采取不同的方法來改進他們的反應度,包括:從以往的保單導向資料庫變為客戶導向資料庫,例如建立CRM(客戶關系管理系統)的建立;此外,還應當實行服務授權制度,對直接接觸客戶,提供服務的人員根據保險服務在不同崗位可能出現的突發、非常規事件,逐級授權,以增強服務的時效性和服務彈性,避免刻板和僵化機械的感受給客戶。
5.有形展示。保險公司將其服務融入于那些與顯示服務質量有關的具體設備、人員、溝通工具方而。通過公司建筑物、人員及廣告可以感受公司的服務水準。用于保險服務的工具、設備、場所氣氛等應與配套的服務質量匹配。研究表明人們通過5種感官了解環境:視覺、聽覺、品嘗、嗅覺、內部感受。其中90%的刺激通過視覺被感知,其余刺激大多數通過聽覺來感知。從視覺角度來改善保險具體的服務措施和服務環境,可以提高客戶的綜合感覺,一是有助于無形產品有形化,為了降低無法感知保險產品質量的不確定性,投保人要尋求保險產品質量的“象征”,這就要求保險公司將無形的服務有形化,通過企業的CI中的VI導入,從視覺系統給予客戶沖擊和印象,形成客戶心目中有形的公司形象,增強人們的信心和信賴感,降低不可把握的感覺,使其安心購買,促進其購買保險欲望的實際轉化,起到促銷的作用。
(三)服務的超值化管理
客戶獲得的總價值和為獲得這些總價值所支付的成木差額構成了客戶讓渡價值,客戶讓渡價值越大,客戶獲得的“購買利潤”就越高,產生的滿意度也會越高。客戶價值包括:保險使用價值、服務價值、人員價值和形象價值,具體表現在保險商品的保障范圍和保障水平,保險綜合服務、員工工作效率、企業外部形象四個因素上。客戶總成本包括:時間成本、貨幣、精神、體力成本。可見,保險公司的員工服務效率和質量既決定保險總價值又決定保險總成本。保險人可以通過提高客戶價值或降低客戶成本,或二者同時進行來增加客戶讓渡價值,提高客戶對保險服務的滿意度,進而增進對保險人的忠誠度。通過精細化的超值服務,有助于提高客戶心理綜合的滿意度,進而形成對公司產品乃至品牌的忠誠。促使其一是今后有新的保險需求時,繼續選擇購買本公司的產品;二是成為公司的正而形象的傳播使者。消費者對保險服務的需求如果未能得到滿足,將產生挫折和防御性,其結果一是中斷與公司以往建立的關系,包括脫保和轉保;二是通過攻擊來發泄不滿,成為公司負而形象的宣傳者。
三、結論
1.1產品銷售渠道不通暢。企業的銷售網是產品能否順利銷售的重中之重，一旦銷售網出現了問題那么產品的銷售將停滯不前。金融危機之后，很多小型鋁材企業紛紛倒閉破產，東輕特種鋁材廠也面臨著重大考驗，大量合作企業的倒閉直接導致了產品銷售舉步維艱，企業也一度面臨資金周轉不足的危機。
1.2客戶管理機制不健全，客戶流失現象普遍存在。近年來，東輕特種鋁材廠陸續出現客戶流失現象，一些客戶不明原因的終止了與企業的合作關系，對企業的業績造成了嚴重的影響。
2對于提高產品競爭力優化營銷策略的建議
2.1加強品牌建設，塑造品牌形象。東輕特種鋁材廠最主要的還是加工各類型的鋁管為主，把鋁管做精做優就是打造品牌要邁出的堅實的一步。①需要研發部門根據市場需求對已有產品進行改進，并不斷創造新產品；②生產部門必須以最高要求來生產最佳質量的產品；③銷售部門在銷售過程中收集客戶對產品的意見，并反饋公司進行改進。在不斷的發展中把“東輕鋁管”的品牌形象逐漸塑造起來，讓市場上充滿“東輕”的聲音。
2.2加強營銷隊伍建設，樹立團隊意識。產品和顧客之間的紐帶就是銷售人員，一個優秀的營銷隊伍給企業帶來的利益是遠遠超過產品本身的價值的。首先銷售經理要對每個銷售人員進行具體的分工，使每個銷售員了解自己在團隊中的作用，各司其職。其次廠長及各個負責人要完善管理制度，建立健全銷售管理機制和獎懲機制。再次，企業要對銷售人員進行專業化培訓，加強個人素質培養，使其盡快掌握營銷技巧。
2.3產品的服務流程完善。東輕鋁材廠可以從整個業務流程入手，將業務分成4個環節：①銷售部門獲取客戶的需求，整合這些需求后交給研發部門；②研發部門按照客戶的要求進行產品的設計和改進，并將樣品交予客戶，得到客戶的肯定；③生產部門將樣品投入到生產線中進行批量生產，質檢部門同時進行監督與檢查，生產出合格產品后由銷售部門聯系客戶，并根據客戶需求進行供貨；④售后部門主動與客戶聯系，聽取客戶對服務的評價，對不足之處進行改進和反饋。
2.4進一步完善產品銷售渠道。在當前鋁材行業競爭激烈，眾多小企業紛紛倒閉的情況下，東輕特種鋁材廠必須抓住這一時機重新規劃自己的銷售渠道。首先以紹興地區為范圍，將自己原有的銷售渠道進行梳理，對于那些倒閉企業的客戶進行吸收，在整個紹興建立起自己的銷售網；其次，從紹興向杭州、寧波、嘉興地區覆蓋，在這些城市里尋找合作企業或者經銷商；更長遠的目標是從浙北地區往整個長三角地區延伸。以各級經銷商和商為“點”，將它們一個個聯系起來，最后以地區為面，從而建立起一個“點-線-面”為核心的銷售網。
關鍵詞：旅游產品;品牌;策略
隨著我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160億美元,日本交通公社一年的營業額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高中國旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。
一、品牌旅游產品形成的經濟學分析
旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:
(一)從需求角度來看
(1)旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游產品具有獲得相對高價的優勢。對于旅游產品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3)品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。旅游產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發,對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格,而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大的市場機遇。
(二)從供給的角度分析
(1)旅游產品的供給具有綜合性。旅游產品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關系,為旅游企業提供優質的品牌旅游產品提供了可能。
(2)品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。
(3)旅游產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅游產品本身并不發生運動,發生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產品的所有權也不發生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅游企業可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產品市場會更加開放,旅游業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。
二、實施旅游產品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游產品過程中,充分注重整體產品觀念
對于旅游產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產品則包括旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程,因此,在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產品的整體觀念。
(二)提供品牌旅游產品,尤其要注重旅游企業的形象
企業形象是公眾對企業的綜合評價,是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業形象作為一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業整體的評價,它是公眾對旅游企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產品的經營過程中,旅游企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同制造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業的角度出發,為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅游企業預期目標的顧客偏好,旅游企業要加強與顧客的聯絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為復雜的方式去影響其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅游企業所追求的長期目標。
擁有國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創了地州旅游業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游產品過程中,要充分注意到品牌旅游產品的文化特征
在現代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產品的更新換代很快。從品牌旅游產品的生產者角度來看,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產品。
湖南省旅游業在發展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成為南岳旅游發展的最大問題。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區于2000年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002年,南岳區順應世界旅游發展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
隨著旅游市場營銷的不斷發展,品牌營銷已成為旅游企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅游產品才能真正成為企業競爭的核心,企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
[1]田里主編.旅游經濟學[M].高等教育出版社,2002.
[2]趙西萍編著.旅游市場營銷學[M].高等教育出版社,2002.
（一）開展農產品品牌營銷，有利于推進農業產業化進程
農業產業化是農業現代化的必由之路。農業產業化的發展，來自龍頭企業的拉動，品牌就是龍頭企業的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應對企業產生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農產品品牌營銷，有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，改革傳統的農產品生產方式和管理手段，使分散的農產品集中經營、科學管理，形成農業區域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產要素實現優化配置，有利于推進農業結構調整和優化升級。
（二）開展農產品品牌營銷，是實現農業增效農民增收的重要舉措
品牌農產品良好的市場形象，有利于建立長期穩定的銷售渠道和網絡，保持較快的信息溝通，有助于保持農產品銷售量的穩定，可以防止農產品價格的大起大落，有效規避農產品的市場風險。因此，打造農產品品牌的過程就是農產品實現增值的過程，也是提高品牌農產品的商品率和市場占有率的過程，更是實現農業增效、農民增收的過程。
（三）開展農產品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求
目前，我國農產品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優勢。然而，具有價格比較優勢的農產品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農產品的出口競爭力。開展農產品品牌營銷，可以打破貿易保護主義壁壘，促進農產品市場準入標準與國際接軌，提高農產品國際競爭力（崔茂森，2009）。
二、陜西省農產品品牌營銷中存在的問題及其原因
近年來，陜西省在農產品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現了一批陜西人家喻戶曉的農產品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區的農業大省，陜西省精品名牌農產品的發展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業蒙牛乳業集團的十分之一。
（一）農產品品牌營銷中存在的主要問題
1．已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低。陜西省已經注冊的農產品品牌大多數是以龍頭企業、農民專業協會為主體注冊的，由于生產和經營缺乏規模效應，市場供應不穩定，導致生產成本和經營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農業往往出現眾多品牌搶注現象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。
2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農副產品，在全國甚至世界范圍內有著良好的聲譽，如秦鎮涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產品的層次上，沒有創出全國知名農產品品牌來，難以統一管理和宣傳，難以發揮出應有的品牌效應。
3．農產品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農產品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農產品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內涵屬性沒有充分發揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．農產品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數企業及農戶已經認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農產品的促銷活動了，但大多數農產品的促銷途徑仍然只是利用傳統的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設計思想，導致促銷活動缺乏系統性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。
5．農產品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經認證的品牌成為一個區縣的公共品牌，農戶、相關的企業、協會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農產品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農產品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。
（二）存在問題的原因分析
1．農產品經營者品牌意識淡薄。我國初級農產品的生產者仍以分散的農戶為主，規模有限，難以形成實體公司和企業，許多農業生產者和經營者仍奉行以產品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經營理念。部分生產經營業主缺乏戰略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農產品品牌的創建、塑造與保護，導致農產品品牌中缺乏品牌應具有的價值、文化、個性等深層內涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。
2．農業生產科技含量低。我國現有的品牌農產品大部分是鮮活產品和初級加工品，生產、加工等技術落后，科技含量低，企業科技創新能力弱，附加值不高。我國農產品加工轉化率僅為20%～30%，而發達國家的平均轉化率為90%～95%。我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產的則為綠色心，為普通品種。產量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領了世界銷售市場60%。陜西省平均產量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上。可見，我國農產品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農產品品牌建設的步伐。
3．農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農產品安全質量標準數量嚴重不足。在上市銷售的我國農產品中，有近80%的農產品沒有標準，農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農產品質量認證及檢測標準不統一。已建立的農產品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構的認證標準、檢測標準缺乏統一性，出現一個產品多重標準，致使農產品品質大打折扣，出口中屢受“技術壁壘”的制約，這大大降低了我國農產品的國際競爭力，阻礙了農產品品牌戰略的實施。三是標準技術制定的系統性、前瞻性不夠，內容陳舊、不適應市場經濟發展的新形勢（王玉蓮，2010）。
4．政府對農產品品牌建設支持力度不足。首先，政府對農業品牌的監督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農產品品牌建設的公信力下降。表現在一些部門和機構在品牌評價和排序中，評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大。相關管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農業品牌化、農業名牌認定的認識和管理混亂。
三、統籌城鄉發展的有效路徑：實施農產品品牌營銷戰略
（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。應樹立政府、企業、農民三位一體聯合開發的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉變觀念,增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是農業企業應加快對品牌農產品的認證進程，完善農產品品牌發展規劃，培育名牌農產品，增強農產品名牌的品牌效應。三是注重提高農戶的農產品品牌意識。要加強對農戶的引導，大力宣傳農產品品牌，幫助廣大農民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農民的品牌意識（王玉蓮，2010）。
（二）實現農產品生產和管理的標準化
農業標準化是農業品牌化的基礎。要提高農產品品質就必須使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。我們應強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農業，提高我國農產品的質量。為此，應加快我國農業標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農產品內在品質、加工性能、分等分級、包裝和安全衛生標準制定和修訂工作。把創建農業標準化示范縣（農場），建設科技示范場、優糧工程基地與推進農業品牌化有機結合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產管理標準化，搜集各出口國蘋果質量標準，建立并形成了生產和銷售標準體系，陜西省蘋果的優果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。
（三）提高農產品品牌的科技含量
創新是品牌發展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農業生產和農產品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農產品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規則所允許的“綠箱政策”增加農業科技投入，加強農業科技的研究與開發。二是要加快農業科技成果的推廣應用，促進科技成果轉化為現實生產力，以良種產業化為抓手,引進并推廣名優品種,積極培植各類專業協會，發展和壯大農民專業合作經濟組織，使其在農業科技成果的推廣和農產品銷售中發揮更大的作用。三是要大力發展高新技術產業，促進農業高新技術向傳統農業的滲透和擴散，加大農業和農產品的科技含量，提高農產品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。
（四）加大政府對農產品建設支持力度
農產品品牌建設離不開政府的參與。各級政府部門應充分利用國家和省市關于發展農業的有關優惠政策，加強對農業品牌戰略實施的農業企業及其隊伍的業務培訓和建設，建立形成農業品牌的激勵機制，對品牌農業和生產綠色食品企業要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規范市場競爭的操作規則，為農業品牌企業的發展創造良好的發展環境。例如簡化工商管理手續，為企業提供技術、信息服務，嚴格執法，打擊假冒偽劣產品和農產品市場的不正當競爭行為，保護品牌農產品企業的合法權益等。
四、農產品品牌的營銷組合策略
（一）渠道策略
目前單一的農產品營銷渠道已經不能適應農產品品牌的運營，要在保持和改進現有傳統銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．農產品超市。農產品超市在規模經營、科學管理等方面具有較大優勢，是我國農產品零售業未來發展的方向。我們應充分利用國家對“農改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區建立農產品超市,經營日常生活必需農產品，按超市的經營原則經營農產品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關該品牌的創立、發展等的品牌故事，以增加品牌的文化內涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。
2．農產品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農產品應該是一些深加工的農產品，不僅要在質量上精益求精，更要在包裝、商標等的設計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農產品專賣店的消費習慣。
3．開展農產品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產和銷售。我國農產品定制營銷目前仍處于發展初期，以農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產“訂單農業”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產過程，產品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節美好祝愿的熱潮，一個經禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術，生產出定制文字外觀的農產品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農產品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。
4．大力開展網絡營銷。網絡營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農業企業嘗試。我們應針對農產品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農產品營銷網站并不斷完善、更新和維護網站。通過網絡開展農產品市場調研，了解市場行情,使產品研發做到有的放矢，引導農民進行產品種植結構調整，通過網絡進行產品展示，并通過網絡與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務。此外，開展農產品會展營銷、觀光與旅游等也給農產品的品牌營銷提供了新的出路。
（二）價格定位策略
不管是在國內還是在國外市場，中國農產品長期以低價格的形象出現在消費者面前，想借此贏得比較競爭優勢。這不但沒有增強中國農產品的國際競爭力、改變中國農產品落后于其它國家的現狀，反而影響了中國農產品的市場形象。因此，中國農產品要走品牌營銷的路子就應該轉變觀念。在內在品質作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內涵建設。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。
（三）促銷策略
品牌農業的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農產品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關。
1．廣告。農產品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術，是農產品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應學習借鑒國內外成功經驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內容應強化品牌質量形象和文化內涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應將利益訴求和情感訴求結合在一起，以增加農產品品牌的文化內涵。在廣告媒體選擇方面，應結合不同農產品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。
2．公共關系。公共關系在樹立品牌形象、促進銷售方面發揮著重要職能。農產品品牌公關活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業動態，擴大品牌農產品的影響力。二是公益活動，農產品品牌推廣可通過贊助或以教育、環保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現場采訪等媒體報道具有較好的權威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。
（四）農產品品牌保護與維護策略
創立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經濟的自由競爭環境中，不乏非法牟利的企業或個人，他們模仿或偽造名牌產品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產品形象，攪亂市場。農產品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農產品。在法制體系逐步健全的市場經濟條件下，企業要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權益，長期保持名牌產品的優勢地位。農產品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。
五、結束語
關于高端產品的定義，目前尚無統一的說法，因為不同的行業持有不同的標準。盡管如此，消費者對于高端產品的一個普遍認同的理解是：高端產品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產品，而高端產品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產品。由此不難發現，高端產品最顯著的特點就是價格昂貴、品質出眾，其目標消費群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費者。并且，高端產品有利于塑造企業和品牌形象。在國內的許多大中型城市，高端產品市場已經獲得了較好的發展并且已經初具規模。
(一)國內市場基礎。改革開放30年來，隨著經濟體制改革的不斷深入，我國經濟取得了顯著的變化和發展，商品市場空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個重要現象就是：高收入群體不斷擴大，各個領域的高端產品消費漸漸地被廣大消費者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定規模和增長潛力的高端產品市場：以高端產品中的奢侈品市場為例，有文獻研究并得出了較為準確的數據，揭示了我國奢侈品市場的發展現狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應的全球奢侈品消費總額的650億美元比，約占全球消費總額的4.5％，中國已經成為全球第三大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。由此及彼，中國高端產品市場的前景極大地吸引著各類企業的目光。近2年來，全球范圍內具有敏銳嗅覺的企業管理者們，紛紛將目標瞄準中國這個龐大的市場，設立各類商業機構，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產品的市場。國內相關產業的企業家們也注意到形勢的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強勢的品牌。
(二)消費群體的轉變。在以往，提起中國的高消費階層，人們腦海中首先浮現的往往是改革開放初沿海地區的商業群體。如今，這一情況正發生著悄然變化。有調查和分析報告指出，高收入群體主要由企事業單位負責人和專業技術人員等構成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負責人在收入分配的過程中占有較大的優勢，因為他們擁有的社會、經濟資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動給予較高的報酬。其次為專業技術人員，這正是知識經濟飛速發展，技術市場化的結果。高報酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產品的消費。
與此同時，現在社會上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統觀念中的高消費階層以及社會定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會經濟發展的浪潮中抓住機會，運用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產并沒有前者高，卻擁有新的價值觀和生活方式，他們僅僅在某一個領域內享受高消費。比如有的人完全不在意食品，卻執著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對中國消費者的研究發現：全新的高端消費文化已登陸中國，中國高端產品消費者的平均年齡在40歲以下。高端產品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權擁有高端產品。
從絕對數的角度來計算，這一類群體在消費者中的數量很多。近年來國內急劇擴張的高端產品市場就是在如此龐大數量的“新高群體”的支撐下形成的。
(三)高端產品營銷觀念的改變。如今，高端產品已經被人們廣為了解并接受，消費者選擇和購買高端產品只需要認同該產品并愿意為之付出昂貴的代價。不再是商品供應商選擇消費者，而是顧客選擇商品和服務類型。然而，即使是在中國這個龐大的市場，高端產品與服務亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費者從而獲得最大化的收益，正是企業管理者們所關注的問題。
眾所周知，國際上在高端產品領域有一條公認的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產品市場中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業帶來80％的利潤。其原因在于，80％的財富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產品的目標顧客群。進入中國市場的眾多跨國企業，將目標鎖定這些客戶群體，他們為消費者提供的也是帶有強勢品牌競爭力的高端產品。
由此可見，高端產品的消費市場已經向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費”，也可以集中投資于自己喜好的某個領域，從中體會高端產品的卓越性能與品質，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。
二、高端產品品牌營銷法則
一般來說，擁有先進的創新技術和非凡的性能品質的產品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構筑強勢的品牌。然而，在高端產品這一特殊領域，很多產品成功的關鍵并不在于其品質或技術如何的卓越，而是在于產品所體現出來的象征意義，或者說產品所蘊含的品牌精神。
蘋果公司Mac系統的成功充分地印證了這個規律即使現今的信息技術已經進入Windows時代，Mac迷們依然對Mac系統有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因為Mac系統具有的令人驚奇的工藝美學，更是因為在廣大消費者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標志一起，創造了一個Windows機器難以打破的奇跡。
由此可見，對于高端產品而言，技術的創新與產品的質量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續發展的關鍵因素。
(一)企業定位——品牌主導型。相關研究表明，企業的定位一般可以劃分為“品牌主導型”和“市場主導型”這兩種。市場主導型企業的目標是使市場占有率、利潤和股票價格等“結果指標”達到預定目標。而品牌主導型企業雖然也把市場占有率和利潤等指標作為績效標準，但是在確保獲得收益的同時，還樹立了一個更重要的目標——企業員工、消費者以及企業本身共同實現品牌的夢想，也就是品牌所蘊含的品牌精神。
通過對知名高端品牌的經營企業的研究，我們可以發現，這些成功的企業的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現出企業與社會的關系。例如，高端運動品牌耐克的企業愿最——為世界一流的運動選手制作最好的運動鞋，這與市場主導型企業的愿景截然不同。公司的創立者菲爾·耐特在經營企業的過程中一直秉承耐克的夢想，從而使得創立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達斯有著2000倍巨大差距的企業在14年的時間內穩步發展，終于成為世界第一的高端運動品牌。
類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個重要啟示：企業若要塑造高端品牌，便應當從市場占有營銷戰略轉變為品牌營銷戰略。在確保利潤等基本目標達成的同時，更重要的是要長期持續地投入資源來積累品牌資產，追求愿景實現，并把它融入到企業的文化、體制以及產品中，不斷地促使企業愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協調一致，這正是品牌營銷戰略的精髓所在。
(二)品牌精神的價值要素——營銷策略實施的關鍵點。對于高端產品而言，其所包含的價值不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵，或者說是品牌精神。每一種高端產品都有其獨特的特點和價值體現。然而，從高端產品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現在幾個重要的價值要素上。這些品牌精神的價值要素，體現了消費者對高端產品的“精神訴求”，也支撐起高端產品品牌不可取代的價值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護、強化品牌的發展階段，如何有效、準確地把握這些品牌精神的價值要素，并在與消費者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達給消費者，都極大地左右著品牌的成功與否。
1稀缺。稀缺，即高端產品的專屬性。高端產品的消費者所追求的不是一個模子生產出來的大規模的標準化商品，相反，越是限量稀少的產品，往往越能滿足高端產品目標顧客的需求。并且，其價格往往也越昂貴，企業廠商所獲得的利潤因此也比較高。
標準化是針對大眾市場的一種擴張戰略，它所代表的是統一的尺寸、顏色、規格，或者是統一的裝修、設備、標準化的員工手冊。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標準化的東西，相反，適當運用標準化的方法，對于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應通過一定的標準化措施，在消費者心目中留下統一印象，加深品牌對其的影響力。
更重要的是，應當明確，如今的消費者在選擇高端消費時，需求的不僅僅是獨特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個性化的服務。因此，應當適當控制相同內容、相同水平的服務與商品數量，保證客戶在進行消費時可獲得商品的獨屬性。如果有條件，可根據每個客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務。
2等級。品牌精神中的等級這一價值要素是指，高端產品的品牌應當在一定程度上代表并體現目標客戶的某種等級意識。在生活中，消費者給商品和品牌分等級的現象不乏其數，并且，在社會中存在著不同程度的等級意識。例如，前文所述的“新高群體”認為自己通過奮斗與付出在經濟上比一般人富裕，自然有條件享受高品質的生活，追求高端消費。
為了使得品牌精神與這類目標顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達可以激發其優越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨特的商品與服務，才能與其奮斗和付出相匹配。
3團體。高端品牌營銷的對象除了傳統意義上的高收入群體之外，還包括了絕對數量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機遇取得了事業的成功和地位的提升。與前一類目標顧客的消費觀念有著根本的不同，“新高群體”相對來說比較缺乏購買高端產品的經驗，無法分辨商品與服務的優劣。為了獲得這一類目標顧客的青睞并促使其消費，在傳遞品牌價值的時候可以向他們提供一個虛擬或實際的空間。在這個空間里，他們構成一個特殊的團體，可以互相交流商品及服務信息，從他人處獲知真實評價，增強感知體驗。這個空間也應具有一定的特殊性，體現出適度的等級意識，如中國移動、中國聯通的VIP會員俱樂部。
與此同時，信息技術的發展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個帶有私密性的網絡社區，即目前IT界流行的SNS社交網(SocialNetworkingSer-vices)。企業可以定期相關資訊或商品信息，或者相關商品類別知識，且這些信息都經過特別篩選，蘊含品牌精神。SNS不僅可以作為個人分享信息和感受的空間，也可用作專業人士的交流社區，對目標顧客能夠起到加深品牌形象，增強品牌影響力，提升品牌精神的作用。
4優先。高端產品營銷的關鍵是滿足目標客戶的等級意識，從側面也體現出消費者購買高端產品不僅僅是為了獲得使用權，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權利即優先權。高收入群體希望通過高消費享受到的就是優先權，比一般消費者更優先獲得產品與服務。
5專業和領先。取得成功的高端品牌必定是在某個或某幾個行業和領域具有非凡的專業性和品質，能夠代表這個領域最領先的技術和最重要的地位，是此領域內的佼佼者。當顧客提到品牌名稱的時候，首先映人腦海的理所當然是其最深印象的品牌。
例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅持的夢想就是“始終保持最領先的汽車技術”，因此，“專業和領先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。
6轉變。轉變的意義主要是對于“新高群體”而言，這個群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會后發揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對生活品質的要求會隨著經濟實力的增長而一步步升級，需要與新的身份地位相適合的商品及服務，告別過去的消費觀念。企業為了使得品牌精神與這類群體的價值需求相符合，應當在品牌精神的價值體現中向目標客戶傳遞“轉變”的意識，培養其新的消費觀念，營造與品牌形象一致的意識和觀念。企業也應當對產品不斷創新，采用新型技術或新的服務理念，“新高群體”對高端產品和服務的追求是無止境的。
三、結論
高端產品的企業若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導型企業，不僅要將品牌的精神傳遞給目標顧客，還要將其融入到工作與社會環境中，讓員工與社會相關人員都能有效地感知品牌精神。
其次，高端產品之所以能獲得目標顧客群的青睞，非凡的品質與專業的態度必不可少，但起到決定性作用的是品牌精神所產生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強勢，該品牌在消費者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業經營者通過長期的積累和不懈的追求。
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1．綠色文化。綠色文化特指河北各縣市具有獨特的地方特色的自然風光景區。位于石家莊的嶂石巖風景區位，是國家級風景名勝區;邢臺市的邢臺大峽谷，有著“奇峽、奇境幽、奇連綿”的特點，這里還是進行地質研究的重要考查地;白云洞風景名勝區位于臨城縣，是我國北方一處難得的巖溶造型博物館。此外衡水湖有著獨特的濕地資源，秦皇島南戴河沙灘是海浴、沙浴、日光浴的好去處。
2．飲食文化。飲食文化特指河北省特色美食和地方美酒飲料。包括:(1)河北的特色美食，如口感酥脆、肥而不膩的保定小吃驢肉火燒;具色、香、味、型俱全的石家莊正定碗經濟實惠，老少皆宜;唐山的遷西板栗外形玲瓏小巧，肉質細膩，營養豐富。各地的美食小吃不勝枚舉，例如承德特產羊肉、滄州金絲小棗、石家莊贊皇核桃;張家口蕎麥面、邯鄲熏肉扒兔等。(2)河北地方美酒及飲料，如徐水縣的劉伶醉酒，800年的釀造場所和傳統工藝成就了劉伶醉獨特的酒文化。
3．器用文化。器用文化特指有河北省特色文體用品，因其歷史淵源、產地、工藝師、傳統制作工藝的獨特之處為具有鮮明的河北地方文化內涵。文體用品主要包括:河北的特色藝術品、文化辦公用品、影視道具等。在被譽為“中國活性炭之鄉”平泉縣，當地企業自研發生產了200余種活性炭文化創意產品;保定鐵球作為“保定三寶”之首，是中老年人喜愛的體育活動器材;邯鄲市魏縣的梨木廚具，是以魏縣百年梨木為材，成器后不上漆、不易變形，可代代相傳;易縣的易水硯工藝精湛，精美古樸，具有較高的觀賞和收藏價值。
二、河北省特色文化產品的營銷現狀
1．特色文化產品供給量不足，導致供需不平衡。這一點在旅游產品中體現的最為明顯。古文化中的名勝古跡、綠文化中涉及到的自然風光景區是在節假日期間往往是超負荷運轉，與之配套的基礎設施如旅館、飯店、停車場等也存在著供不應求的現象。
2．特色文化產品的文化內涵需要進一步提高。尤其在新文化中提到的文化產品，由于發展模式不成熟，生產者和經銷商的急功近利的心理等因素，導致產品缺乏豐富的文化內涵，形式單一，商業化色彩太重。
3．特色文化產品的的包裝設計不夠新穎獨特。河北省特色文化產品在提高創新能力和樹立品牌形象方面有提升的空間。在“古文化”和“食文化”涉及到的產品中，存在著包裝過于簡單、識別性差、品牌影響力低等問題。特別的，“紅文化”由于其承載著革命精神，有較強的政治色彩，在其包裝設計中未能隨著時展潮流，消費趨勢創新而有所創新。
4．特色文化產品的營銷渠道單一，缺乏有效的促銷手段。目前我省專門銷售特色文化產品的公司數量有限。在2011年，我省的文化市場經營機構數9938個，全國排名12，文化市場經營機構利潤總額753924千元，全國排名21。整體來看，我省特色文化產品機構數量少且規模小，缺乏龍頭企業。另外，特色文化產品的網絡銷售服務體系不健全，文化電商的發展還不成熟，導致一些價值高的珍奇工藝品的小眾消費供求信息不對稱。
5．一些特色文化產品的定價與產品價值不相符，定價與市場需求信息脫節。以旅游消費為例，節假日門票價格攀升，“宰客”現象嚴重。此外，一些文化產品的營銷未做到差異化定價。與河北省居民的消費水平相適應的中低價位的大眾文化產品仍有較大的消費市場。
6．部分地區對特色文化產品的發展重視程度不夠。部分地區的發展程度較慢，未形成產業集聚，產生規模效應。政府在資金傾斜、政策扶持、公共服務等領域對特色文化產品的重視程度不高，未能認識到特色文化產品帶來的長遠的社會效益和經濟效益。
三、河北省特色文化產品的營銷策略
1．加大河北省特色文化產品供給，增強文化產品文化內涵。特色文化產品的核心就是其所涉及的文化內涵。進一步挖掘特色文化產品的獨特內涵，提煉出產品中體現的文化品味、知識、價值觀念、修養、精神氣質等。通過老品牌的復興喚起消費者兒時的回憶，觸動深處情感，并產生共鳴，使消費者愿意為情感買單。以南方黑芝麻糊為例，通過聘請明星代言，推出愛心杯，使年輕人回憶起小時候的味道，實現了傳統品牌的新發展。在充分挖掘文化內涵的基礎上，在保證產品文化內涵不變味的前提下，要根據市場需求、不同的消費群體、適時的對產品進行創新并，將老字號特色文化產品年輕化、時尚化。
2．注重特色文化產品的包裝設計。特色文化產品的包裝設計需要考慮以下幾個方面:首先，將產品中所涉及的文化內涵直觀的展現給消費者，突出品牌。重點關注消費者的情感需求，通過裝材質，氣味、產品典故、歷史淵源，溫暖人心的廣告語，產品手冊等，介紹其所蘊涵的文化;其次，特色文化產品的包裝應盡量簡明，在突出其使用功能前提下，使用生動直觀的圖文包裝為其錦上添花;再次，包裝要以產品的特性和價值為依據，使審美價值最大化。特色文化產品的重要用途之一就是作為禮品。精美的包裝往往給人以高檔、有品位的感受。最后，特色文化產品的包裝要盡量符合環保標準，做到循環使用，便于攜帶，方便使用。
3．拓展特色文化產品的營銷渠道，并進行有效產品促銷。布迪厄曾說過:“50位機靈的游行者在電視上成功露面5分鐘，其政治效果不亞于一場50萬人的大游行”［3］。在信息傳播過度的叢林里，若想吸引更多的注意力，要利用具有放大宣傳效果的各種平臺。歸結起來，有以下幾點:第一，通過在具有權威性的電視節目中合理的進行廣告宣傳，突出廣告的互動性和主題性;第二，借助網絡平臺，擴大宣傳覆蓋范圍，吸引潛在顧客的注意力;第三，利用好會展的廣告宣傳。通過各種形式的會展活動，提高宣傳效果;第四，重視口碑的傳播，通過優質的服務以獲得消費者的良好口碑;第五，通過贊助活動以提高企業的知名度、美譽度，彰顯企業的社會責任感;第六，利用名人效應以吸引更多消費者的關注，且要綜合考慮名人的各方面情況并對其未來行為做出預測。
（一）固守傳統經營理念，缺乏市場感知力。作為陜西的第二人口大市，地少人多的現象不可避免，零散的土地和各自為戰的經營模式，使農業生產的規模化效應難以體現；長期形成的個體農業經營模式，使得農民只關心自家土地的農作物經營，不僅相對成本較高，而且對市場變化不敏感，收集的市場信息極為有限，其導致的結果是辛辛苦苦的種植，到頭來由于市場信息的不對稱以及缺乏足夠的市場應對之策，農產品大量積壓，銷售不暢，農民收入減少，利益受損。這種只重視農產品種植，忽視農產品市場信息獲取導致收入減少的狀況，是渭南農村普遍存在的問題。
（二）農業名優產品少，產品質量問題突出。受歷史傳統及種植地域的影響，農產品品種單一、大路貨比例較高，名優特色農產品相對較少，這是渭南農產品營銷的基本狀況。農產品二次加工比例低，附加值值低，基本是粗加工和簡單包裝就進行銷售。缺乏基本的農產品標準化經營流程，農產品安全體系建設落后，農產品質量參差不齊，農產品市場形象不佳。農產品種植過程中大量使用農藥和化肥，造成農產品表面農藥殘留超標，嚴重影響了農產品質量。
（三）農產品供需失衡，結構性矛盾突出。由于農產品自身種植的特點，其季節性的表現非常突出。渭南的特色農產品，例如蘋果、酥梨、冬棗、花椒等，都是大面積種植，集中上市，而市場消化能力有限，本地儲存條件差，儲備能力不足，于是產生大量的積壓，這幾乎成為每年必然出現的現象。因此，擴大地方果庫的儲備能力，形成農產品的全年銷售，這是當前亟需解決的問題。
（四）農產品營銷體系散亂，交易方式落后。由于渭南的農業生產市場化水平低，受多種因素的影響，農產品的市場交易主要在遍布于城鄉各地的各類農貿市場里面開展和進行，受眾較少，服務面狹窄，難以滿足大規模的市場化交易的需要。縣城及城鄉結合部的農貿市場運作基本規范，農村的集貿市場就只能用“散”、“亂”、“擠”、“臟”來形容了，大多是按習慣節日自發形成農村集市，在銷售、監管、質量、衛生、治安等方面均存在較多的問題，要想形成完整通常的信息流和物流，實在是一件非常困難的事情。以上這些都對農產品的銷售產生直接的影響。
（五）信息獲取渠道單一，難以把握農產品市場走勢。信息是決策的依據。受傳統習慣的影響，農民獲取信息主要依賴于以往的生產經驗、周邊市場價格以及農戶之間的信息交流，大部分農戶不去研究農產品的來年市場走勢及發展趨勢。另外，政府的有關部門雖然也定期相關農產品的市場信息，但完成之后就萬事大吉，至于如何與農戶的經營對接，則無法落到實處，于是就出現了農產品產、供、銷和市場需求的脫節，經營風險進一步提高。
二、提升渭南農產品市場競爭力的營銷策略
（一）樹立渭南農產品品牌觀念，提升農產品質量水平。產品是提升市場競爭力的基礎，要提升渭南農產品是市場競爭力和市場影響力，從以下六個方面入手：首先，要強化品牌理念，增強品牌意識，高度重視農產品經營中的品牌維護，認識農產品品牌的重大價值和戰略價值；其次，加強農產品的質量管理，實行和推廣農產品綠色認證制度，強化農產品種植過程中的市場監管，實行農產品的品質追溯制度；第三，結合渭南的自然資源的實際狀況，精選“名、優、特”產品，重點扶持，積極推廣，走精品農產品推廣戰略；第四，開發新的農產品，形成完整的農產品營銷產業鏈；第五，重視農產品的二次加工，在延長產業鏈的同時，提高了農產品的市場附加值，有利于增加農民的收入；最后，利用多種機會，例如農博會，加大渭南農產品的宣傳力度，提升市場知名度和影響力。
（二）完善渭南農產品銷售渠道，重視服務體系建設。一是在現有的基礎上，對農貿市場重新規劃和布局，增大農貿市場的輻射面。二是集中農戶數量和規模，大力發展農業合作組織。三是高度重視網絡技術的發展，構建渭南農產品的電商平臺。
（三）以市場供求為依據，形成有競爭力的價格體系。價格是買賣雙方最關心的問題，它關系到雙方的切身利益。在渭南農產品市場中，除按國家規定對特定的農產品，如糧食、棉花等實行最低保護價之外，其他的農產品都完全放開，其價格由市場供求及市場競爭來決定。因此，除了政府引導之外，渭南的農產品要根據市場行情，走高、中、低的價格線路。其中，精品農產品走高價格路線，主要是樹立品牌和提升市場的影響力；一般農產品價格隨市場調整，努力擴大市場的銷售量；低端農產品低價出售，必要時淘汰出市場。
