時(shí)間：2023-03-16 16:27:45
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關(guān)鍵詞：酒店營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策
酒店?duì)I銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)，營(yíng)銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。酒店?duì)I銷不是經(jīng)營(yíng)銷售，它所具有的功能是：負(fù)責(zé)了解、調(diào)研賓客的合理需求和消費(fèi)欲望，確定酒店的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)、組合、創(chuàng)造適當(dāng)?shù)木频戤a(chǎn)品，以滿足其目標(biāo)市場(chǎng)的需要。
作為現(xiàn)代酒店的經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷其核心作用已是勢(shì)必所趨，當(dāng)然酒店的營(yíng)銷，必須與飯店內(nèi)其他部門密切配合，如住宿與前臺(tái)、客房，用餐與餐廳，會(huì)議與工程、音響等，營(yíng)銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時(shí)非常挑剔，有可能影響其他業(yè)務(wù)部門的政黨工作程序，營(yíng)銷部應(yīng)做好顧客與經(jīng)營(yíng)部門的協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷的作用在于溝通飯店和客源間市場(chǎng)的供求關(guān)系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷是飯店經(jīng)營(yíng)管理的核心。
一、酒店?duì)I銷的特點(diǎn)
1.綜合性
顧客對(duì)飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購(gòu)物、娛樂(lè)、信息交流、商務(wù)活動(dòng)等綜合需求。現(xiàn)代酒店?duì)I銷與飯店各部門的員工密切相關(guān)，只要有一員工的服務(wù)使賓客不滿意，就會(huì)造成100-1=0。
2.無(wú)形性
服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，酒店所有的產(chǎn)品都伴隨服務(wù)出售，對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，取決于顧客對(duì)由服務(wù)支配的酒店產(chǎn)品的主觀感受。酒店產(chǎn)品被顧客購(gòu)買后，只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權(quán)，而無(wú)法占有他們。
3.時(shí)效性
即酒店產(chǎn)品的不可貯存性。
4.易波動(dòng)性
（1）旅游構(gòu)成，食、住、游、如愿、購(gòu)缺一不可。（2）季節(jié)性波動(dòng)，即我們所講的淡季、旺季。（3）受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及自然因素的影響。因此酒店的營(yíng)銷根據(jù)其特點(diǎn)，有效組織相應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷，以追求最高效益。
二、酒店?duì)I銷存在的問(wèn)題
其一，有相當(dāng)一部分酒店?duì)I銷管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上。缺乏對(duì)自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，或分析不夠深入，定位不準(zhǔn)，使酒店經(jīng)營(yíng)策略模糊。其二，當(dāng)前酒店經(jīng)營(yíng)銷售的主要精力放在了解對(duì)手，如何跟同行進(jìn)行拼規(guī)模、拼價(jià)錢、拼服務(wù)、拼文化，只是在努力發(fā)掘自己的"潛力"，逐漸形成了"閉關(guān)自守"、"閉門造車"，使自己酒店的客源市場(chǎng)人為變小。其三，企業(yè)發(fā)展倡行“80/20法則”，即大部分企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)額是來(lái)自于其中20%的忠實(shí)顧客群的重復(fù)購(gòu)買或消費(fèi)，而其他20%的營(yíng)業(yè)額才來(lái)自于那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對(duì)20%忠實(shí)顧客需求的研究，沒(méi)有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱。绾尾拍芨鶕?jù)他們的需要進(jìn)行飲食、娛樂(lè)、社交等活動(dòng)和消費(fèi)的激勵(lì)促銷，更沒(méi)有考慮到如何進(jìn)行"個(gè)性化"的經(jīng)營(yíng)銷售。
市場(chǎng)是酒店生存的源泉，而市場(chǎng)的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經(jīng)營(yíng)思維應(yīng)該一切以市場(chǎng)的需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，我們必須把企業(yè)推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中求得生存發(fā)展，從而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。酒店無(wú)論怎樣變化，萬(wàn)變不離“服務(wù)”之其宗，服務(wù)是酒店行業(yè)的本質(zhì)，它是酒店的產(chǎn)品，它決不是單靠花本錢，靠硬件，可以代替的。
四、解決問(wèn)題的對(duì)策
第一，提供個(gè)性化服務(wù)。人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)需求不斷向高級(jí)階段發(fā)展，消費(fèi)者已從原有的數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。酒店提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對(duì)于異地的各種文化，人們往往表現(xiàn)得樂(lè)意接受。如果在服務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式，勢(shì)必導(dǎo)向客戶的“移情別戀”，無(wú)法取得理想效果。當(dāng)然，創(chuàng)新服務(wù)不能強(qiáng)加于人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個(gè)性化服務(wù)。酒店創(chuàng)新就要遵照顧客的要求去進(jìn)行，特別是“顧客資料庫(kù)”中的那20%忠實(shí)客戶群體。他們大多是某一行業(yè)的成功人士，重復(fù)購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)于酒店的評(píng)價(jià)和選擇，往往影響著周圍許多人，且他們的消費(fèi)品位變化極快。所以在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，應(yīng)把忠誠(chéng)顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過(guò)向會(huì)員提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長(zhǎng)期的緊密性關(guān)系。使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
第二，強(qiáng)化人性化營(yíng)銷。特色服務(wù)的推出，其實(shí)對(duì)每一個(gè)酒店而言，都會(huì)隨著不同時(shí)令段而不斷推陳出新。作為酒店人最明白，主要的并非單單是環(huán)境設(shè)施的花樣設(shè)計(jì)，也不在于價(jià)格上的優(yōu)劣勢(shì)等，而是最重要的一環(huán)：如何落實(shí)到推而廣之？如何使服務(wù)做到深入人心？這才是酒店運(yùn)營(yíng)者所關(guān)注的最大課題，即成功服務(wù)的推出是必要落實(shí)到具體實(shí)施及宣傳推廣之上。個(gè)性化的服務(wù)就要采用個(gè)性化的營(yíng)銷。真正抓住顧客心的，似乎正是人文的氣息。如果你乘坐過(guò)新加坡航空公司的班機(jī)，相信你會(huì)對(duì)她留下極為深刻的印象，許多乘客甚至認(rèn)為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)光。新航不是大公司，恐怕也永遠(yuǎn)成不了世界性的大公司，但她無(wú)疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人性化營(yíng)銷并非一種策略，而是一種基本的態(tài)度，是信念。
第三，注重銷售多元化。過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，依靠單體獨(dú)立作戰(zhàn)方式已不再能夠維系酒店的生存與發(fā)展，這就需要觀念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷策略的根本改變。酒店當(dāng)前迫在眉睫的，在于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與國(guó)際化接軌。酒店必須以創(chuàng)新和變革去對(duì)應(yīng)個(gè)性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，有針對(duì)性的充分滿足酒店目標(biāo)客源市場(chǎng)的一切需求。先進(jìn)的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店?duì)I銷領(lǐng)域所固有的本土化的局限性市場(chǎng)思維，代之以開(kāi)闊的全局的市場(chǎng)定位，從而擁有了作為酒店最重要的新生力量，以求實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟在當(dāng)前尤為重要。隨之而來(lái)的不僅是企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)，而且還有共同利益上的“互動(dòng)”和“聯(lián)盟”。
“酒店VIP俱樂(lè)部”計(jì)劃，作為行業(yè)人士或許不太陌生。俱樂(lè)部營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷方式。這種方式無(wú)論是在國(guó)外，還是在國(guó)內(nèi)都已受到日益廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。最早啟用該計(jì)劃的是香格里拉酒店管理集團(tuán)和希爾頓酒店集團(tuán)。1993年，北京希爾頓飯店實(shí)施運(yùn)作并大獲成功，從而為國(guó)內(nèi)酒店?duì)I銷掀開(kāi)了新的樂(lè)章，眾多酒店紛紛效仿。它是以建立會(huì)員制為發(fā)展導(dǎo)向的形式；在運(yùn)作策略上，完全以顧客需求為中心，充分利用好信息資源入手，從而準(zhǔn)確的界定酒店的市場(chǎng)定位，營(yíng)造酒店的經(jīng)營(yíng)特色；以強(qiáng)化酒店品牌效應(yīng)，并完善激勵(lì)機(jī)制的促銷戰(zhàn)略；進(jìn)而通過(guò)控制有力、行之高效的電話營(yíng)銷系統(tǒng)，幫助酒店挖掘一批具備高消費(fèi)能力的忠實(shí)客戶群體，這些也正是為酒店創(chuàng)造80%利潤(rùn)額的那20%的忠誠(chéng)客戶。具有效數(shù)字統(tǒng)計(jì)，運(yùn)作此計(jì)劃的酒店中，其10%-15%的入住率往往就是此類會(huì)員所帶來(lái)的，并且在餐飲和娛樂(lè)方面的收益尤為明顯。
通過(guò)會(huì)員在酒店的頻繁消費(fèi)來(lái)提高和穩(wěn)定酒店的整體收入。在當(dāng)?shù)厣探缣岣哂绊懠捌渲龋缺ＷC客源的鞏固與擴(kuò)充，又能直接體現(xiàn)到酒店總體銷售收入的增加，使酒店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)域占有更高的市場(chǎng)份額。由此，將為酒店打造出符合酒店特色的服務(wù)品牌，實(shí)實(shí)在在做到酒店服務(wù)的深入人心，從而大大增強(qiáng)了酒店在當(dāng)?shù)貐^(qū)的主導(dǎo)地位。充分彌補(bǔ)了酒店現(xiàn)有營(yíng)銷策略的單一和不足。“酒店VIP俱樂(lè)部”酒店?duì)I銷實(shí)施計(jì)劃正是從：在觀念認(rèn)識(shí)上，利用80/20法則，將顧客占有率和忠實(shí)程度放在首位；目標(biāo)是從酒店特色出發(fā)，充分挖掘酒店的最大市場(chǎng)潛力。俱樂(lè)部成員之間以及與俱樂(lè)部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因而這種營(yíng)銷體制不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。
酒店VIP俱樂(lè)部項(xiàng)目的運(yùn)作，具備了一整套專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。它對(duì)電話營(yíng)銷方式的環(huán)境布置，人力資源的招聘、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)制度，主題詞的設(shè)計(jì)，都有其專業(yè)性的操作要求。一個(gè)小小的俱樂(lè)部具備了作為一個(gè)公司的機(jī)構(gòu)編制，從項(xiàng)目總監(jiān)到銷售經(jīng)理以及財(cái)務(wù)、秘書(shū)、信息管理部、信使、銷售人員完全做到了分工明細(xì)化，使酒店?duì)I銷工作有條不紊突破性的發(fā)揮出高質(zhì)高效水平。除美國(guó)HMC公司以外，國(guó)內(nèi)有少數(shù)酒店俱樂(lè)部項(xiàng)目的專業(yè)營(yíng)銷公司，也已悄然興起及運(yùn)營(yíng)。并且已成為很多高星級(jí)酒店，為提高其影響及知名度、創(chuàng)造酒店利潤(rùn)利益最大化、建立忠誠(chéng)客戶資源庫(kù)的最重要組織形式之一和最佳營(yíng)銷實(shí)施方法，符合了我國(guó)酒店業(yè)國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。
“酒店VIP俱樂(lè)部”項(xiàng)目的操作，是以一個(gè)地區(qū)一家酒店為合作對(duì)象。最大的特色是，公司進(jìn)行全方位的策劃和直接投資運(yùn)作，無(wú)需酒店進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投資，風(fēng)險(xiǎn)基數(shù)低。完全依托于酒店的軟硬件設(shè)施資源，為會(huì)員提供個(gè)性化的優(yōu)惠服務(wù)，培養(yǎng)酒店的忠誠(chéng)顧客，為合作酒店獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。此類營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的推出，屬于新形勢(shì)下真正意義上的，現(xiàn)代酒店高效快捷的較新經(jīng)營(yíng)理念和最佳“個(gè)性營(yíng)銷”實(shí)施方案。在其經(jīng)營(yíng)、管理、運(yùn)作的思維模式上所體現(xiàn)的許多新的營(yíng)銷理念及促銷策略足以讓酒店借鑒和運(yùn)用。
隨著我國(guó)綜合實(shí)力的增強(qiáng)和旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際知名飯店集團(tuán)紛紛涉足中國(guó)市場(chǎng)，出現(xiàn)了群雄逐鹿的局面。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，酒店增長(zhǎng)速度過(guò)快，潛在供需失衡，微利時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。而展望世界，中國(guó)加入WTO后，連鎖經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)飯店業(yè)迎接挑戰(zhàn)的必然之路。企業(yè)應(yīng)通過(guò)一定程度的合作和資源共享來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從外部尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。??
參考文獻(xiàn)：
在新媒體下，酒店?duì)I銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)可概括為復(fù)雜性、互動(dòng)性、全球性三個(gè)方面。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這是當(dāng)前酒店?duì)I銷所無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，具體如下：
1復(fù)雜性
新媒體環(huán)境下，各方面的信息紛繁復(fù)雜，難以對(duì)其進(jìn)行精確的判斷與篩選，以至于酒店所想要傳達(dá)的營(yíng)銷信息往往被一些垃圾信息所覆蓋，無(wú)法第一時(shí)間傳輸?shù)较M(fèi)者的視野當(dāng)中，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果。同時(shí)，不同的信息傳播者所代表的利益訴求也不同，其在新媒體上自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量，不排除詆毀同行的可能性存在。因此，在新媒體環(huán)境下，酒店在面對(duì)高度透明化的信息傳播環(huán)境時(shí)，無(wú)論是對(duì)社會(huì)，還是對(duì)消費(fèi)者，想要產(chǎn)生理想的導(dǎo)向作用是非常困難的。鑒于此，酒店需要利用新媒體做好輿論引導(dǎo)工作，積極維護(hù)自身的社會(huì)形象，為廣大消費(fèi)者提供最全面、最客觀、最真實(shí)、最及時(shí)的信息，以獲得消費(fèi)者的信任。進(jìn)行宣傳時(shí)，酒店需要掌握話語(yǔ)權(quán)，設(shè)置具備強(qiáng)大吸引力的話題以供討論，為酒店打造有利的輿論氛圍。
2互動(dòng)性
新媒體為酒店搭建了快速便捷的營(yíng)銷與交流平臺(tái)，其與生俱來(lái)的互動(dòng)性有助于酒店及時(shí)而準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的心理訴求，第一時(shí)間做出市場(chǎng)反應(yīng)，搶占消費(fèi)者資源。消費(fèi)者也可以通過(guò)新媒體了解到酒店的各方面服務(wù)信息，并根據(jù)自身的實(shí)際情況作出合適的消費(fèi)選擇。與傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷溝通方法相比，新媒體的互動(dòng)性更加人性化，易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店與消費(fèi)者利用新媒體進(jìn)行互動(dòng)的主要內(nèi)容是酒店的服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境信息等，而消費(fèi)者也將自身的意見(jiàn)與需求反饋給酒店，并對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。酒店與消費(fèi)者在新媒體之下的互動(dòng)，其本質(zhì)就是對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，把握好這一環(huán)節(jié)，酒店的知名度會(huì)大增。
3全球性
新媒體下的酒店?duì)I銷范圍得到了擴(kuò)大，信息傳播的速度非常快，世界各地的消費(fèi)者均可在最短的時(shí)間內(nèi)了解到酒店的相關(guān)服務(wù)信息。新媒體下酒店的營(yíng)銷市場(chǎng)是全球性的，其目標(biāo)客戶可在全球的范圍之內(nèi)尋找，不僅僅局限于某一個(gè)地方，酒店的影響范圍得以擴(kuò)大。自我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)發(fā)展非常快，利用媒體如微博、微信、視頻等，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷載體的豐富所帶來(lái)的直觀效果就是酒店主動(dòng)權(quán)的增強(qiáng)，酒店的營(yíng)銷業(yè)務(wù)自此走向立體化與多樣化，產(chǎn)品與服務(wù)的吸引力大大增加，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。新媒體營(yíng)銷的成本較低，拉高了酒店用于市場(chǎng)營(yíng)銷資金的性價(jià)比，節(jié)約了酒店的營(yíng)銷成本，持續(xù)性的新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施也成為了可能。
二、新媒體下酒店的正確營(yíng)銷策略
許多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的依賴性有所下降，尤其是年輕群體，更是網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的主力軍，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比較，他們更愿意接觸快捷而方便的新媒體。傳統(tǒng)手機(jī)也被智能手機(jī)取而代之，線上活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等具有非常大的發(fā)展空間，新媒體將會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，酒店利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣具有高度的可行性。
1利用酒店官網(wǎng)進(jìn)行推廣
酒店官網(wǎng)推廣的優(yōu)點(diǎn)包括投資低、回報(bào)高等，是一種比較有效的營(yíng)銷模式，有助于提高酒店的品牌知名度。然而，目前我國(guó)部分酒店卻并未能認(rèn)識(shí)到利用酒店官網(wǎng)進(jìn)行推廣的重要性，其官方網(wǎng)站僅僅是極其簡(jiǎn)單的形象展示窗口，再加上技術(shù)維護(hù)人員的缺乏，無(wú)法實(shí)現(xiàn)定期更新，電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用更是無(wú)從談起，導(dǎo)致酒店的品牌價(jià)值一直無(wú)法得到質(zhì)的提升。酒店官方網(wǎng)站作為性價(jià)比非常高的營(yíng)銷渠道，最大限度地保證酒店服務(wù)信息的時(shí)效性。因此，酒店的經(jīng)營(yíng)者可將OTA的部分預(yù)訂份額轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)之上，制定具有針對(duì)性的在線直線營(yíng)銷方案，將直接預(yù)訂作為行動(dòng)方案的最高準(zhǔn)則。如：制定一份合理的獎(jiǎng)勵(lì)方案，以酒店官網(wǎng)為載體進(jìn)行營(yíng)銷推廣，為長(zhǎng)期以來(lái)一直惠顧酒店的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的形式可以是免費(fèi)早餐、房型升級(jí)、紀(jì)念禮品等，也可以在酒店的前臺(tái)位置粘貼宣傳單，以吸引顧客通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂，最大限度地發(fā)揮酒店官網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值。
2與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系
在日常生活當(dāng)中，團(tuán)購(gòu)可謂無(wú)處不在，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展速度非常快，如“糯米網(wǎng)”、“拉手網(wǎng)”、“美團(tuán)網(wǎng)”等類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站比比皆是，這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的焦點(diǎn)場(chǎng)所，具有不容忽視的營(yíng)銷作用。當(dāng)今社會(huì)的生活節(jié)奏非常快，人們的消費(fèi)選擇逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，酒店與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，可借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)提升自身的知名度與品牌價(jià)值，并及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，宏觀調(diào)控客流量，在客流量大的時(shí)候，可采用選擇性讓利的策略，以起到吸引消費(fèi)者的作用。酒店與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，其營(yíng)銷策略可概括為“旺減淡加”，即在旺季的時(shí)候，適當(dāng)削減團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠，而在淡季的時(shí)候，則可以適當(dāng)增加團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠。然而，酒店團(tuán)購(gòu)僅僅是一種輔的營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷市場(chǎng)的主流仍然是OTA，因此酒店?duì)I銷人員需要在團(tuán)購(gòu)、分銷、直銷三者之間尋找到合適的平衡點(diǎn)，積極拓展酒店的營(yíng)銷渠道。與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系的酒店?duì)I銷策略目前已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。如“7天酒店”、“如家酒店”等大型經(jīng)濟(jì)型酒店，很好地利用了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提升自身的品牌價(jià)值，而非直接通過(guò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行銷售，培養(yǎng)了諸多的潛在性客戶，等同于打通了一條獲取客戶的新通道，有助于提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益。
3微信營(yíng)銷
微信是國(guó)內(nèi)首屈一指的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，用戶已經(jīng)超過(guò)4億人。當(dāng)前，酒店行業(yè)對(duì)微信這一社交平臺(tái)的利用程度并不高，尚處于發(fā)展階段，利用微信進(jìn)行酒店?duì)I銷具有非常廣闊的發(fā)展空間。針對(duì)商旅客戶而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是其必備品，酒店可通過(guò)微信與客戶及時(shí)進(jìn)行溝通與交流，將酒店的各方面信息向客戶傳達(dá)，包括服務(wù)范圍、價(jià)格、優(yōu)惠等內(nèi)容，而客戶也可以通過(guò)微信，將自身的想法以及訴求反饋給酒店，這對(duì)于酒店與客戶雙方均有益處的，無(wú)論是初次預(yù)訂，還是二次預(yù)訂都可以通過(guò)微信順利完成，省了諸多不必要的環(huán)節(jié)，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，以起到包攬“回頭客”的營(yíng)銷目的。酒店可以通過(guò)微信建設(shè)比較成熟的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如渠道折扣、積分獎(jiǎng)勵(lì)等，以此來(lái)提高酒店官方微信賬號(hào)的活躍度，積攢更多的人氣，培養(yǎng)潛在的客戶，同時(shí)也可以借此來(lái)維護(hù)會(huì)員客戶的忠誠(chéng)度。早在2012年，國(guó)內(nèi)部分酒店正式開(kāi)啟微信客戶訂房服務(wù)，這對(duì)于我國(guó)的整個(gè)酒店行業(yè)是一次重要的啟發(fā)，尤其是節(jié)假日，微信營(yíng)銷渠道所能為酒店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益非常可觀，諸多先前培養(yǎng)的潛在客戶此時(shí)均變成了現(xiàn)實(shí)的客戶，酒店的品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益均得到了大幅度提升。
4微博營(yíng)銷
除了微信，微博同樣是國(guó)內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，酒店通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷的核心作用在于把酒店最新推出的產(chǎn)品以及服務(wù)的相關(guān)信息及時(shí)地傳達(dá)給人們，以培養(yǎng)潛在的客戶。人們通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端可快速知道酒店所傳達(dá)出來(lái)的信息，無(wú)論是客房預(yù)訂，還是宴會(huì)預(yù)定均可以通過(guò)微博直接完成。微博營(yíng)銷與其他新媒體營(yíng)銷渠道最大的不同之處在于人們可以自由地對(duì)酒店在微博上所的信息進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，而酒店也可以對(duì)潛在客戶心存的疑惑進(jìn)行詳細(xì)的解答，并向其推薦合適的服務(wù)。酒店利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，能更好地利用名人的知名度資源。例如我國(guó)某大型連鎖酒店與國(guó)內(nèi)某知名的電視欄目組確定合作關(guān)系，酒店長(zhǎng)期為電視欄目組的成員提供食宿，而電視欄目組也授權(quán)酒店方使用自己的品牌與商標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這是一種雙贏的做法。在很短的時(shí)間之內(nèi)，酒店的官方微博粉絲大幅度增長(zhǎng)，酒店所的信息也獲得了數(shù)萬(wàn)次的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，收到了預(yù)期的營(yíng)銷效果。酒店還可以在微博營(yíng)銷的傳播促銷功能上集中力量，通過(guò)關(guān)注粉絲的信息反饋，酒店可及時(shí)對(duì)自身的不足做出改進(jìn)，將微博作為營(yíng)銷工具與管理工具的結(jié)合體，所能產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值非常大。
三、總結(jié)
關(guān)鍵詞:飯店;飯店?duì)I銷;體驗(yàn)營(yíng)銷
隨著我國(guó)飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,許多飯店走入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。如何擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),保證飯店企業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng),成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。許多飯店認(rèn)識(shí)到飯店不應(yīng)是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該變成一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)所。只有為顧客營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場(chǎng),培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷:一種全新的營(yíng)銷理念
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),消費(fèi)者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗(yàn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生[1]。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺(tái),以為顧客營(yíng)造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開(kāi)展的一系列活動(dòng)的總稱。體驗(yàn)營(yíng)銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程四個(gè)要素構(gòu)成。
設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”,是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境,為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào),影響體驗(yàn)提供過(guò)程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn),增加客戶與其相互交流的感覺(jué);服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺(tái)而不為顧客所知,或被前臺(tái)表現(xiàn)所掩蓋;互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng),是顧客與品牌的相互作用過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過(guò)程中扮演重要角色,共同營(yíng)造顧客體驗(yàn)[1]。
與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨,力圖通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。它是一種站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系的角度重新設(shè)計(jì)、定義營(yíng)銷的新型營(yíng)銷理念[2,3]。
二、飯店業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的步驟
(一)分析顧客需求層次,進(jìn)行市場(chǎng)定位
飯店要運(yùn)用“劃分戰(zhàn)略”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,就要選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。認(rèn)真調(diào)查分析這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價(jià)值觀、行為方式和心理需求有什么特點(diǎn),然后決定給他們提供哪種層次的體驗(yàn),達(dá)到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎(chǔ)上對(duì)飯店自身進(jìn)行定位:飯店能向消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)及這些服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)軡M足消費(fèi)者什么樣的需求。市場(chǎng)定位需要差異化策略的支持。
(二)確定體驗(yàn)主題
在顧客需求層次分析及市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,飯店應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì),確定自己的體驗(yàn)主題。設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營(yíng)銷中關(guān)鍵的一步,是通往體驗(yàn)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當(dāng)然,體驗(yàn)配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。
好的體驗(yàn)主題應(yīng)該有如下特征:第一,能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。每一個(gè)好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn),從各個(gè)方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是一個(gè)集空間、時(shí)間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體,并能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局,從而可以深化主題。第三,一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等,都要以體驗(yàn)主題為中心。比如,如果將飯店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“賓至如歸”的感覺(jué),則人員的服務(wù)友好性、設(shè)施的齊全性、服務(wù)場(chǎng)景的和諧性、互動(dòng)過(guò)程的快捷性等都應(yīng)該能烘托出這一主題。
(三)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷
1.利用產(chǎn)品制造體驗(yàn)
飯店體驗(yàn)型產(chǎn)品是飯店體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。飯店只有相應(yīng)地體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品后方可實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。飯店實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費(fèi)不像購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務(wù)外,還有通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)對(duì)環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。這也正是飯店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時(shí),特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在。可見(jiàn)體驗(yàn)及其所能給予的美好感覺(jué)是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級(jí)飯店的硬件設(shè)施已相差無(wú)幾,所提供的服務(wù)也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已趨于同質(zhì)化,只有為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn),形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場(chǎng),培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。飯店不應(yīng)再是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該成為一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)所。體驗(yàn)產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。
首先,飯店可以利用產(chǎn)品來(lái)制造和傳遞體驗(yàn),產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來(lái)美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設(shè)的各類藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗(yàn)化,讓飯店產(chǎn)品活起來(lái)。
開(kāi)發(fā)飯店體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的指導(dǎo)思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個(gè)性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)中的一種或幾種,以調(diào)動(dòng)顧客的情感體驗(yàn);注重飯店體驗(yàn)產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開(kāi)發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動(dòng)態(tài)性與應(yīng)變性,顧客參與性和安全性的統(tǒng)一,主題性與知識(shí)性的統(tǒng)一,全員參與體驗(yàn)產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)。
2.利用服務(wù)傳遞體驗(yàn)
服務(wù)是飯店用以展示和傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性,在服務(wù)過(guò)程中,飯店除了完成基本的服務(wù)外,還應(yīng)該有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。即使是最一般的活動(dòng),也可以通過(guò)服務(wù)使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務(wù)人員在引導(dǎo)客人進(jìn)入房間,餐廳服務(wù)人員在遞上菜單、菜肴的擺設(shè)、餐桌的布置等方面,都應(yīng)突出服務(wù)對(duì)體驗(yàn)的傳遞作用。
3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗(yàn)
良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費(fèi)文化的需求,并提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值,使產(chǎn)品、服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過(guò)各種感官感受體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生親切感,并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加入表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達(dá)到和諧;將影響主題的負(fù)面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對(duì)顧客的感官刺激;營(yíng)造互動(dòng)體驗(yàn)氛圍;環(huán)境的設(shè)計(jì)要保持新鮮感等創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)主題的環(huán)境。
4.利用廣告引領(lǐng)體驗(yàn)
廣告本身是對(duì)新產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)的一種描述,對(duì)消費(fèi)者起引導(dǎo)作用,顧客很多時(shí)候是通過(guò)廣告了解體驗(yàn)內(nèi)容的。設(shè)計(jì)體現(xiàn)飯店體驗(yàn)主題特色的廣告語(yǔ)及動(dòng)感的畫(huà)面等,使顧客感受到飯店體驗(yàn)的內(nèi)涵。廣告標(biāo)語(yǔ)要抓住顧客在購(gòu)前的情感刺激點(diǎn),以顧客內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗(yàn),從而引導(dǎo)顧客對(duì)飯店、飯店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來(lái)飯店消費(fèi)之前就通過(guò)廣告標(biāo)語(yǔ)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。
5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗(yàn)
顧客良好的體驗(yàn)會(huì)形成“口碑效應(yīng)”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段,飯店企業(yè)在一些預(yù)訂網(wǎng)站,讓顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上,供其他的潛在消費(fèi)者共享和參考,會(huì)形成非常好的傳播效果,對(duì)飯店的體驗(yàn)營(yíng)銷能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗(yàn)
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,還代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念,目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友,這種個(gè)性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求。如男士使用“金利來(lái)”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗(yàn)。所以飯店應(yīng)全方位地塑造強(qiáng)調(diào)其體驗(yàn)主題的品牌形象,以達(dá)到吸引更多顧客的目的。
三、飯店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,給人們提供了更多的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。體驗(yàn)是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進(jìn)行有效引導(dǎo),這樣就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。飯店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷開(kāi)創(chuàng)新的體驗(yàn)業(yè)務(wù),為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰。
體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念,本質(zhì)的特征在于消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。目前人們對(duì)這種營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段,應(yīng)用時(shí)容易失控和陷入誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營(yíng)銷實(shí)踐,飯店要依靠體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)制勝,應(yīng)注意抓好以下要點(diǎn):
(一)注重建立飯店和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系
建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò),和顧客建立學(xué)習(xí)、互動(dòng)關(guān)系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、在線服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對(duì)一的生產(chǎn)服務(wù)方式提供了可能,這就奠定了學(xué)習(xí)和互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)。飯店應(yīng)建立起和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更準(zhǔn)確的體驗(yàn)。飯店在細(xì)致地了解顧客偏好和需求的基礎(chǔ)上,能為客戶做的更好。要建立起學(xué)習(xí)關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù),記住客戶的一些細(xì)節(jié)上的偏好,并注重在服務(wù)中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨(dú)特、更個(gè)性化的服務(wù)。因此,飯店與客人之間的互動(dòng)與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務(wù),就會(huì)體驗(yàn)到更少的損失,使得顧客忠誠(chéng)度得到大大提升,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就越難將顧客吸引走。
從營(yíng)銷主體與營(yíng)銷客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營(yíng)銷主體具有目的性、主動(dòng)性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿意中獲取價(jià)值;而顧客作為營(yíng)銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營(yíng)銷主體會(huì)影響營(yíng)銷客體的需求心理和交易行為,營(yíng)銷客體也會(huì)反過(guò)來(lái)促使?fàn)I銷主體改善服務(wù)和體驗(yàn)水平,這種互動(dòng)的結(jié)果會(huì)促成飯店體驗(yàn)營(yíng)銷的進(jìn)一步深化。
(二)注重“接觸點(diǎn)”管理
注重接觸點(diǎn)管理要求飯店注重顧客與飯店進(jìn)行接觸的過(guò)程中所產(chǎn)生的所有體驗(yàn),飯店應(yīng)該對(duì)所有與顧客有交流的接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的管理。飯店應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)找出那些與顧客接觸的所有“真實(shí)瞬間”,列出這些接觸點(diǎn),并進(jìn)行測(cè)量和確認(rèn),判斷出什么樣的接觸點(diǎn)在體現(xiàn)主題和顧客價(jià)值方面是最重要的。接著要為這些接觸點(diǎn)指定標(biāo)準(zhǔn),并確定在這些接觸中應(yīng)給顧客帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)。接觸點(diǎn)管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗(yàn)帶來(lái)的負(fù)面影響。
(三)防范風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
體驗(yàn)營(yíng)銷之所以受到廣大消費(fèi)者的歡迎,一個(gè)重要原因是使其購(gòu)買行為的風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放,實(shí)現(xiàn)了零風(fēng)險(xiǎn)或低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買。但它極易將釋放出的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到飯店身上。因此,飯店必須對(duì)此有足夠的認(rèn)識(shí),在方案實(shí)施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。
(四)加強(qiáng)成本控制
體驗(yàn)營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化,成本費(fèi)用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設(shè)計(jì),對(duì)每一個(gè)步驟和每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)認(rèn)真核算,制定出嚴(yán)密的計(jì)劃,通過(guò)嚴(yán)格的責(zé)任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。為了控制成本,飯店可以將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)綜合服務(wù)軟件,客人可以毫不費(fèi)力地從中進(jìn)行組合挑選,就是一個(gè)很好的途徑。
(五)外部體驗(yàn)須以內(nèi)部營(yíng)銷為基礎(chǔ)
內(nèi)部營(yíng)銷是指飯店像對(duì)待外部顧客一樣對(duì)待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務(wù)和體驗(yàn)之前,企業(yè)要做到先使員工體驗(yàn)到滿意與忠誠(chéng)。在飯店體驗(yàn)營(yíng)銷中,內(nèi)部營(yíng)銷顯得尤為重要,因?yàn)轱埖暝诤艽蟪潭壬鲜且蕾噯T工去進(jìn)行體驗(yàn)的即時(shí)創(chuàng)造和傳遞的。體驗(yàn)主題再明確,體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美,卻會(huì)因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗(yàn)的效果,甚至將體驗(yàn)全盤(pán)破壞。
飯店員工是體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務(wù)質(zhì)量依賴于全體員工,全體員工構(gòu)成了酒店內(nèi)部市場(chǎng)[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動(dòng)性,從而提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿意的營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個(gè)員工認(rèn)識(shí)到他們?cè)陬櫩蜐M意中所能創(chuàng)造的價(jià)值,以及顧客滿意是飯店整體營(yíng)銷的結(jié)果。
在現(xiàn)代營(yíng)銷中飯店要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須對(duì)飯店全體員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。由于服務(wù)過(guò)程是由員工來(lái)完成的,員工能以體驗(yàn)產(chǎn)品的承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則,并在服務(wù)過(guò)程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗(yàn)產(chǎn)品以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。
(六)以整合營(yíng)銷傳播為手段強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷的效果
整合營(yíng)銷傳播最基本的目的就是通過(guò)制定統(tǒng)一的框架來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個(gè)聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應(yīng)[7]。為達(dá)到顧客滿意的效果,酒店在體驗(yàn)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中,需要整合各種營(yíng)銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗(yàn)服務(wù)的協(xié)同一致,強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。
四、結(jié)論
飯店體驗(yàn)營(yíng)銷即飯店有意識(shí)地將設(shè)施、環(huán)境作為背景,將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員,設(shè)計(jì)他們的服務(wù)表演,通過(guò)將顧客的個(gè)性化需求有效地融入其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營(yíng)銷方式。服務(wù)設(shè)施是有形的,服務(wù)是無(wú)形的,而體驗(yàn)卻是難忘的。體驗(yàn)營(yíng)銷畢竟還是一種較新的營(yíng)銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐中不斷地摸索和完善。
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在電力營(yíng)銷活動(dòng)中一定要充分借助電網(wǎng)發(fā)展的有利條件以及群眾的基礎(chǔ)性作用，重視技術(shù)的研發(fā)，同時(shí)在服務(wù)模式和服務(wù)內(nèi)容上也要不斷更新，同時(shí)在發(fā)展的過(guò)程中還要充分利用國(guó)家的政策將電網(wǎng)運(yùn)行中一些障礙性因素予以及時(shí)的解決，這樣才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的用電需求，同時(shí)還要為用戶提供高質(zhì)量和全方位的服務(wù)。再次，在實(shí)際的工作中一定要及時(shí)更新市場(chǎng)理念，同時(shí)還要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展建立一個(gè)適合當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷理念，這一措施也是電力營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果，同時(shí)也是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要的方向，在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)必須要以全新的市場(chǎng)理念，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，在營(yíng)銷策略的制定中，一定要更加充分的將市場(chǎng)的需求充分的予以考慮，這樣才能制定出更加符合市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略。最后，在電力營(yíng)銷管理工作中一定要實(shí)行商業(yè)化和法制化的管理模式，企業(yè)在政企分開(kāi)以后，電力企業(yè)在發(fā)展中雖然也會(huì)受到政府相關(guān)部門的監(jiān)督和管理，但是在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中采取的運(yùn)營(yíng)模式和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式有著非常大的相似性，所以它和以往完全由政府管理的經(jīng)營(yíng)模式實(shí)際上存在著很大的差別，其中最為重要的就是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中更加重視經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檩^高的經(jīng)濟(jì)效益才是企業(yè)健康發(fā)展的重要保證，所以在發(fā)展的過(guò)程中一定要制定出一個(gè)具有科學(xué)性和合理性的營(yíng)銷策略，這樣才能更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
二、電力企業(yè)營(yíng)銷管理的總體策略
近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制也發(fā)生了翻天覆地的變化，電力供需矛盾越來(lái)越突出。在這種社會(huì)背景下，電力企業(yè)要立足于國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，要將電力營(yíng)銷作為發(fā)展的總體策略和環(huán)保能源擴(kuò)張的核心因素，也就是以國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為依托，以節(jié)能、降耗和調(diào)整消費(fèi)者結(jié)構(gòu)為核心，含義市場(chǎng)需求為向?qū)А⒁越?jīng)濟(jì)管理為手段進(jìn)行供電服務(wù)優(yōu)化，從而達(dá)到滿足客戶消費(fèi)、客戶需求目的。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，還需要充分的分析電力企業(yè)的工作策略和價(jià)值觀，要以穩(wěn)定工業(yè)用電為重點(diǎn)，積極開(kāi)展其他可代替能源的市場(chǎng)，以此提高電能的供應(yīng)質(zhì)量，保證社會(huì)和公司的效益。在這個(gè)過(guò)程中，節(jié)能環(huán)保是實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)營(yíng)銷管理的主要契機(jī)，這是因?yàn)殡娔苁钱?dāng)今世界上公認(rèn)的最清潔、環(huán)保和安全的能源，它有效的改變了石化能源的高污染現(xiàn)象，已成為代替石化能源的主要措施。按照我國(guó)現(xiàn)行的能源政策對(duì)電能營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的必然，也是落實(shí)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的主要手段。在企業(yè)的發(fā)展中，一個(gè)重要的管理手段就是要以市場(chǎng)的需求為最終的導(dǎo)向，在這樣的要求下，首先企業(yè)應(yīng)該具備良好的判斷和預(yù)測(cè)市場(chǎng)的能力，同時(shí)不斷擴(kuò)大自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際的工作中根據(jù)自身的發(fā)展情況做企業(yè)定位工作，同時(shí)要及時(shí)對(duì)市場(chǎng)的變化做出反應(yīng)，在工作中還要重視軟件開(kāi)發(fā)等內(nèi)容，同時(shí)要不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，引導(dǎo)廣大用戶使用電力，這樣就能提高電力應(yīng)用的比例，從而也就提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
三、總體策略的實(shí)施規(guī)劃
（一）建立新型營(yíng)銷體制在企業(yè)發(fā)展中首先要促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷體制的轉(zhuǎn)變。在實(shí)際地的工作中一定要以市場(chǎng)的需要來(lái)設(shè)置營(yíng)銷系管理部門，將以往的用電管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏I(yíng)銷機(jī)構(gòu)，同時(shí)在其職能上也要做出相應(yīng)的調(diào)整，重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和需求管理以及業(yè)務(wù)的拓展等等，最終的目標(biāo)就是要形成一個(gè)綜合性較強(qiáng)的電力營(yíng)銷系統(tǒng)。
（二）拓展市場(chǎng)份額
1.運(yùn)用靈活的電價(jià)政策，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額根據(jù)市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性，可把整個(gè)用電市場(chǎng)細(xì)分為價(jià)格剛性市場(chǎng)、價(jià)格彈性市場(chǎng)和價(jià)格敏感市場(chǎng)。運(yùn)用“價(jià)格”擴(kuò)大營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是價(jià)格敏感型市場(chǎng)，如高能耗工業(yè)用戶等。為此需要調(diào)整現(xiàn)行的用電政策，主要措施：對(duì)大工業(yè)客戶實(shí)行超基數(shù)優(yōu)惠電價(jià)、豐水期季節(jié)折扣電價(jià)，穩(wěn)定工業(yè)用電市場(chǎng)；遵循市場(chǎng)細(xì)分原則，對(duì)不同用電性質(zhì)的客戶采取差別定價(jià)策略，如負(fù)荷率電價(jià)、節(jié)假日電價(jià)、可停電電價(jià)等；通過(guò)同網(wǎng)同價(jià)，直供到農(nóng)戶，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。
2.推廣用電，增加電能的使用城市生活中，人們對(duì)環(huán)境的要求越來(lái)越高，供電企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中要充分聯(lián)合政府的相關(guān)部門和電器生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)合理的方式加大電力宣傳的力度，引導(dǎo)大眾購(gòu)買電器，用電器來(lái)替代燃?xì)猓@樣就能增加用戶的電能使用量，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
四、結(jié)束語(yǔ)
［關(guān)鍵詞］電力營(yíng)銷市場(chǎng)策略
一、我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè)，其主體是大型國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)，人們習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式，電力市場(chǎng)基本是賣方市場(chǎng)，即電廠發(fā)多少，用戶用多少，而且由于用電指標(biāo)的限制和電力建設(shè)的緩慢，形成了對(duì)用戶的用電限制，因而造成經(jīng)常性的限電拉路現(xiàn)象。隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破，電力市場(chǎng)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過(guò)渡為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，電力市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，因此，國(guó)有電力企業(yè)必須要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，迅速建立自己的市場(chǎng)。
1.服務(wù)質(zhì)量要求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上,對(duì)電力企業(yè)來(lái)講,為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種長(zhǎng)期投資的思想,以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《電力法》頒布實(shí)施后,用戶對(duì)供用電雙方的權(quán)力義務(wù)認(rèn)識(shí)越來(lái)越清楚,加之電力市場(chǎng)的供需矛盾的轉(zhuǎn)變,用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時(shí)對(duì)供電企業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象投訴增加,要求供電企業(yè)必須依法經(jīng)營(yíng),規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù),促進(jìn)營(yíng)銷。
2.價(jià)格問(wèn)題。在現(xiàn)行政策體制下,電力市場(chǎng)是獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)占有率為100%,似乎不存在競(jìng)爭(zhēng)。然而能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻一定程度地存在,而且隨著先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展,新的技術(shù)設(shè)備使得電能以外的能源設(shè)備(如燃煤、天然氣設(shè)備)的可控性、方便性接近或趕上用電器的性能。在此基礎(chǔ)上人們可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)性分析比較選擇使用能源,造成電力邊界市場(chǎng)的日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
3.市場(chǎng)意識(shí)淡薄。我們必須高度認(rèn)識(shí)電力營(yíng)銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù),電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須服從和服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的需求,電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),形成了電能需求量大但供應(yīng)不足和電力企業(yè)銷售困難同時(shí)并存的矛盾性電力市場(chǎng)。因此必須完成從生產(chǎn)管理為主到市場(chǎng)營(yíng)銷為主的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以效益為中心的軌道上來(lái)。
4.高素質(zhì)營(yíng)銷人員缺乏。在電力營(yíng)銷管理上,整體隊(duì)伍的素質(zhì)較低。未來(lái)的供電企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地,意味著在多層面上與他人競(jìng)爭(zhēng)。而電力營(yíng)銷人員不能完全正確的認(rèn)識(shí)自己企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)變化,將會(huì)給企業(yè)顧客群造成一定的損失。因此,必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力的市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺(jué)行為,體現(xiàn)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié),使每一個(gè)電力營(yíng)銷人員都為企業(yè)的社會(huì)形象負(fù)責(zé),真正樹(shù)立全員營(yíng)銷的觀點(diǎn)。
5.觀念轉(zhuǎn)變。在電力走向市場(chǎng)后,電力由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。標(biāo)志著電力企業(yè)傳統(tǒng)的壟斷地位已被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所打破,多年來(lái)電力企業(yè)供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)使得電力企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工安于現(xiàn)狀,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),仍存在壟斷經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)越感。電力企業(yè)的出路在于改革,改革的中心在于轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,把電力生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合,從組織上、經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、人員素質(zhì)上采取相應(yīng)措施,完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制,使電力市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。沒(méi)有用電客戶,就沒(méi)有電力市場(chǎng)。供電企業(yè)只能堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和客戶至上的原則,才能不斷拓展市場(chǎng)。
二、我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1.激勵(lì)獎(jiǎng)懲策略。作為電力營(yíng)銷的實(shí)施者,服務(wù)人員的工作積極性和主動(dòng)性與服務(wù)質(zhì)量有著直接的聯(lián)系,所以,企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)合理的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制,而制定一套科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),則是激勵(lì)機(jī)制是否有效的關(guān)鍵。
2.價(jià)格策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,電力消費(fèi)者與供電部門是一種平等的互惠互利的關(guān)系,給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場(chǎng)的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。在國(guó)家電力體制徹底改革,電價(jià)形成機(jī)制完全理順后,供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高,而價(jià)格作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的最活躍因素,是電力市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心問(wèn)題,但是電力商品的特殊性決定了電價(jià)是屬于國(guó)家管制價(jià)格,供電企業(yè)不具備電價(jià)制定自。對(duì)于國(guó)家頒布的目錄電價(jià),供電企業(yè)絕不能多收一厘錢,只能用好用活國(guó)家的電價(jià)政策,特別是要用足國(guó)家制訂的電價(jià)優(yōu)惠政策,以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。
3.促銷策略。促銷是營(yíng)銷的重要手段,它主要是應(yīng)為促銷在營(yíng)銷中的必要性決定。通過(guò)促銷手段的使用,讓客戶充分理解電能安全、可靠、高效、潔凈、方便、快捷的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),使電的魅力深入客戶的心中,從而首選電力能源。但是促銷應(yīng)該適度,要切合實(shí)際,否則會(huì)降低客戶的滿意度,反而受到負(fù)面的影響。
4.營(yíng)銷服務(wù)策略。在電力技術(shù)進(jìn)步的條件下,電力產(chǎn)品的質(zhì)量差異將逐步縮小,以至不復(fù)存在,而電力企業(yè)為顧客服務(wù)的差異性卻是永恒存在的。客戶以服務(wù)的優(yōu)劣來(lái)選擇供電企業(yè),將是歷史發(fā)展的必然。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)營(yíng)銷中的重要部分,建立起以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以客戶滿意為目的的新型用電服務(wù)體系,積極開(kāi)展電力需求管理與服務(wù),把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺(jué)行動(dòng),要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務(wù),開(kāi)辟綠色通道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),就需要我們不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能,簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程,對(duì)新客戶主動(dòng)、超前進(jìn)行服務(wù),改變營(yíng)銷方式,要樹(shù)立"以客戶為中心,用戶是上帝"的觀念。
5.員工培訓(xùn)策略。以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷,已不再局限于產(chǎn)品的流通領(lǐng)域,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體活動(dòng)密切相關(guān),電力營(yíng)銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié),需要每個(gè)崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育,定時(shí)地對(duì)職工進(jìn)行崗位培訓(xùn),使職工在思想認(rèn)識(shí)上更加以客戶和市場(chǎng)為重點(diǎn),為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
一些書(shū)店同時(shí)擁有兩個(gè)微信公眾號(hào)，如學(xué)而優(yōu)書(shū)店，一個(gè)是微信認(rèn)證的“廣東學(xué)而優(yōu)圖書(shū)文化發(fā)展有限公司”，可以用該號(hào)實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)報(bào)名，簽到，費(fèi)用支付”等功用；另一個(gè)是來(lái)自新浪微博認(rèn)證的學(xué)而優(yōu)書(shū)店官方微博。從實(shí)體書(shū)店微信營(yíng)銷的發(fā)展階段看，包括三階段：1.0階段，是按期向粉絲發(fā)送信息，通過(guò)線上線下活動(dòng)與粉絲互動(dòng)；2.0階段，是開(kāi)通諸如查書(shū)等為顧客到實(shí)體店消費(fèi)提供便利的功能；3.0階段，是因地制宜地開(kāi)通支付功能，銷售顧客到實(shí)體書(shū)店才能消費(fèi)的服務(wù)和商品，或是書(shū)店獨(dú)家擁有的、網(wǎng)店都沒(méi)有的商品。[3]從國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店運(yùn)作微信公眾賬號(hào)的發(fā)展方向和趨勢(shì)看，大多數(shù)的書(shū)店選擇以書(shū)訊和活動(dòng)為主的“宣傳型導(dǎo)向”；也有以南京市新華書(shū)店、廣州購(gòu)書(shū)中心為代表的，開(kāi)通微信會(huì)員卡、微信查書(shū)等功能的“便利型導(dǎo)向”；還有部分書(shū)店嘗試直接開(kāi)辦的基于微信支付的“網(wǎng)店型導(dǎo)向”——微信書(shū)城。[4]
二、實(shí)體書(shū)店應(yīng)用微信開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中的問(wèn)題
大多數(shù)實(shí)體書(shū)店的微信營(yíng)銷處于以發(fā)送信息為主的初級(jí)階段，尚需發(fā)展和完善。應(yīng)用微信開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。
1.微信功能尚未充分挖掘
當(dāng)大多數(shù)書(shū)店僅僅將微信營(yíng)銷作為為關(guān)注者書(shū)店信息的一種營(yíng)銷方式時(shí)，微信功能還沒(méi)有充分挖掘，微信平臺(tái)的價(jià)值尚未充分開(kāi)發(fā)，書(shū)店從微信應(yīng)用的過(guò)程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書(shū)店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書(shū)店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個(gè)問(wèn)題。在信息高速傳遞的社會(huì)，消息回饋全憑對(duì)方的時(shí)間和看到消息時(shí)的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無(wú)法預(yù)想到對(duì)方的反饋點(diǎn)會(huì)在什么地方。[5]圖書(shū)查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營(yíng)銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對(duì)于一些缺乏專業(yè)微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的中小型書(shū)店來(lái)說(shuō)，利用第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)探索微信功能的做法值得探索。
2.短期效益與長(zhǎng)期目標(biāo)不協(xié)調(diào)
書(shū)店在應(yīng)用微信平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書(shū)店選擇以書(shū)訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書(shū)店及圖書(shū)信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書(shū)店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書(shū)店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購(gòu)書(shū)優(yōu)惠、搶書(shū)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書(shū)店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書(shū)店獲得忠誠(chéng)顧客的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)無(wú)直接的必然聯(lián)系。
3.營(yíng)銷的根本目的易忽視
微信是一種應(yīng)用工具，書(shū)店?duì)I銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書(shū)，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)買，銷售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書(shū)店開(kāi)通了微店，在微信平臺(tái)銷售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)習(xí)慣，與書(shū)店微信營(yíng)銷的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購(gòu)的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營(yíng)銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。
4.重微信營(yíng)銷而忽視其他媒體應(yīng)用
隨著對(duì)微信營(yíng)銷關(guān)注度的提升，對(duì)微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書(shū)業(yè)新媒體營(yíng)銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。[6]微博關(guān)注度降低、對(duì)微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書(shū)店都有出現(xiàn)。對(duì)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)過(guò)于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問(wèn)題。
三、實(shí)體書(shū)店應(yīng)用微信的營(yíng)銷策略建議
為解決上述問(wèn)題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對(duì)實(shí)體書(shū)店應(yīng)用微信制訂營(yíng)銷策略提出以下建議。
1.顧客策略
（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗(yàn)。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書(shū)和與書(shū)店定位符合的圖書(shū)，對(duì)于中小型實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，尤其如此。在使用微信傳遞書(shū)店活動(dòng)或圖書(shū)的相關(guān)信息時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語(yǔ)言，同時(shí)注意的時(shí)間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同，語(yǔ)言無(wú)需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時(shí)間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時(shí)間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點(diǎn)信息。通過(guò)微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗(yàn)和主動(dòng)參與的自覺(jué)感受，“@三個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個(gè)贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長(zhǎng)期顧客。書(shū)店也可在顧客體驗(yàn)方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗(yàn)。如沈陽(yáng)市新華書(shū)店在微信上虛擬了一個(gè)卡通人物“書(shū)姍”，并開(kāi)通“‘書(shū)姍’陪你過(guò)暑假”系列微信營(yíng)銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書(shū)，而應(yīng)是以圖書(shū)為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書(shū)查詢、圖書(shū)銷售、閱讀活動(dòng)、講座等。每個(gè)實(shí)體書(shū)店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺(tái)后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書(shū)和閱讀活動(dòng)等信息，是微信功能在實(shí)體書(shū)店的基本應(yīng)用。此外，微信會(huì)員服務(wù)、微信圖書(shū)查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實(shí)體書(shū)店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如大連市新華書(shū)店在2014年7月啟動(dòng)的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書(shū)店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實(shí)踐活動(dòng)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳、報(bào)名等，形成良性互動(dòng)，廣受好評(píng)。
2.成本策略
（1）實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號(hào)提供的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點(diǎn)擊“西西弗書(shū)店”微信公眾號(hào)的“文化活動(dòng)”欄目，查看該書(shū)店近期在多個(gè)城市舉辦的文化活動(dòng)，對(duì)感興趣的活動(dòng)可提前報(bào)名參與。通過(guò)服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過(guò)圖書(shū)信息、提供圖書(shū)查詢服務(wù)等活動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補(bǔ)實(shí)體書(shū)店在顧客信息搜索方面的劣勢(shì)；另一方面，微信會(huì)員服務(wù)為會(huì)員顧客提供購(gòu)書(shū)折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。（2）整合優(yōu)化資源，提高顧客價(jià)值。降低成本只是提高顧客價(jià)值的一個(gè)方面，每家實(shí)體書(shū)店都能做到，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實(shí)體書(shū)店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書(shū)活動(dòng)中留一些名家簽名的圖書(shū)，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書(shū)本身增加了價(jià)值，也提升了顧客價(jià)值。另一方面，在書(shū)店外拓展資源，用會(huì)員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價(jià)值。如大眾書(shū)局借助于書(shū)店微信平臺(tái)開(kāi)展第三方支付模式，持讀書(shū)卡的會(huì)員可以消費(fèi)書(shū)店的產(chǎn)品，還可消費(fèi)除書(shū)店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會(huì)變成會(huì)員的增值服務(wù)，提升顧客價(jià)值。[8]
3.便利性策略
（1）合理利用微店，重視技術(shù)開(kāi)發(fā)。為讓顧客購(gòu)買更方便，一些書(shū)店開(kāi)設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書(shū)城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書(shū)品牌以及青島市新華書(shū)店的數(shù)十萬(wàn)種圖書(shū)，提供個(gè)性化定制及預(yù)售服務(wù)，開(kāi)展多樣化營(yíng)銷活動(dòng)。該微信服務(wù)號(hào)開(kāi)通了商戶功能、微信支付功能，還自主開(kāi)發(fā)了功能全面實(shí)用的后臺(tái)。開(kāi)設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購(gòu)買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺(tái)的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。因此，不提倡以低價(jià)策略吸引顧客，不能帶來(lái)實(shí)體書(shū)店與微店此消彼長(zhǎng)的不利結(jié)果。另一方面，通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)完善微店功能，提高顧客購(gòu)買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來(lái)提高微店銷售能力和水平。如微信平臺(tái)和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書(shū)城”上開(kāi)辟了“全國(guó)首家少兒期刊移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)”，方便家長(zhǎng)給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會(huì)員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動(dòng)。在應(yīng)用微信時(shí)，提高顧客購(gòu)買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺(tái)同時(shí)開(kāi)通書(shū)店的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以滿足顧客需求、解決顧客問(wèn)題為主要工作，訂閱號(hào)以提供書(shū)店活動(dòng)及圖書(shū)信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購(gòu)書(shū)中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動(dòng)，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補(bǔ)充。從功能上說(shuō)，微博消息，微信做營(yíng)銷推廣；從使用者角度說(shuō)，微博是人們對(duì)事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時(shí)間的信息來(lái)互動(dòng)參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號(hào)對(duì)顧客在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)給予指引，顧客在實(shí)體書(shū)店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)，線上線下信息聯(lián)動(dòng)。實(shí)體書(shū)店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗(yàn)以及閱讀會(huì)、講座等活動(dòng)，都可以事先通過(guò)微信公眾號(hào)相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動(dòng)。
4.溝通策略
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛，一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類，主要指用于滿足個(gè)人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛，如個(gè)人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽(tīng)、電視等。消費(fèi)類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例，已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費(fèi)類電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)?dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平，是具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多，產(chǎn)品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向體驗(yàn)式營(yíng)銷。本文針對(duì)目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，結(jié)合國(guó)內(nèi)外消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷案例的分析，提出提高消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷水平的建議，為我國(guó)相關(guān)消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。
2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)
消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn)，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說(shuō)明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的盛行。
2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短
由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一，對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。
2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù)，即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇，因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不但需要非常過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要非常好的營(yíng)銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國(guó)外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，占據(jù)中低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來(lái)發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界，手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書(shū)等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái)，存在極大的市場(chǎng)潛力。
3體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵
體驗(yàn)式營(yíng)銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí)，從而改變顧客的消費(fèi)行為的過(guò)程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費(fèi)者青睞；另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望，最后采取購(gòu)買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè)，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí)，從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略正是在通過(guò)創(chuàng)造顧客來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的目的是通過(guò)控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使顧客認(rèn)可和購(gòu)買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場(chǎng)品牌魚(yú)龍混雜，各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來(lái)越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來(lái)擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。
4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提升路徑
4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念
消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹(shù)立起以滿足消費(fèi)者需求為理念，通過(guò)廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向，來(lái)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天，消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過(guò)更多的渠道獲得，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見(jiàn)。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上，要通過(guò)廣泛調(diào)研，獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議，在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn)，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。基于消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求，有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開(kāi)發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范，微軟公司通過(guò)向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研，微軟通過(guò)不斷聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)，完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道，有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感，可以更好地樹(shù)立品牌形象，提升品牌的影響力，這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前，小米手機(jī)正是通過(guò)這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體，并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。
4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問(wèn)題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠商的營(yíng)銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷的影響，例如，蘋(píng)果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。
4.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷人員提高營(yíng)銷方法與手段
體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn)，由于處在信息時(shí)代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程更需要營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)，在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期，廠家注重消費(fèi)者信息的反饋，從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過(guò)程，為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化，因此，消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此，營(yíng)銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可，就要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，突出品牌的價(jià)值含量，從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。
4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營(yíng)銷的創(chuàng)意含量
目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵，從蘋(píng)果手機(jī)的營(yíng)銷案例中看，一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷的第一步，通過(guò)創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求，從而形成一種獨(dú)特的“蘋(píng)果文化”，將會(huì)為企業(yè)開(kāi)拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中，要通過(guò)樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”，所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)意廣告來(lái)向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用，將有效獲得消費(fèi)者的贊同，這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如，微軟在法國(guó)“時(shí)尚之都”巴黎開(kāi)設(shè)一個(gè)Windows咖啡館，讓走進(jìn)咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過(guò)該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營(yíng)銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫(huà)等傳達(dá)給消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場(chǎng)的直觀體驗(yàn)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù)，可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來(lái)源。
5結(jié)語(yǔ)
