時間：2023-04-01 10:29:59
序論：在您撰寫廣告制作論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
[關鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告傳播跨文化培訓
企業界的跨國跨文化背景自從20世紀80年代晚期以來越發明顯，商業領域的理念大戰、意識大戰，其實質都是文化大戰。當今，隨著經濟全球化的不斷深入，全球成為統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告傳播日益頻繁，挑戰日益嚴峻。廣告公司要充分認識到進行跨文化廣告傳播的關鍵是對廣告人員進行培訓，將一種新型的文化植根于企業成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現跨文化廣告傳播的目的。
一、跨文化傳播與跨文化廣告傳播的含義
跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播是指企業在進行廣告傳播活動時，與企業有關的不同文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突時，加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目標。如中國某一產品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。
二、廣告人員跨文化培訓的必要性
在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現實意義。中國的產品要走向世界市場，對外進行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規范、風俗和消費者的心理特點，才能更好地實現不同的文化群體的溝通，有效地傳達廣告信息，發揮廣告的作用，實現廣告的目的。反之，國外企業進入中國也要研究中國文化和中國消費者，才能順利地溝通，有效地占領市場。
這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰。倘若固守著基于本土文化的傳統的廣告意識和模式不變，不進行其內部培訓與提高，就無法指導全球化廣告的創作。所以，對廣告人員的跨文化培訓是一項不可忽略的任務。
三、廣告人員跨文化培訓途徑
1.跨文化意識的培養
文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經濟制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產生相互對立和相互排斥的現象。研究表明，企業在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導致的代價是沉重的。跨文化意識就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認識，并做到包容和尊重。廣告行業的每一位員工同樣應該重視并樹立跨文化學習和應用的意識，否則無法創作出適應不同國家文化和消費者心理、能將本國產品打進國外市場的成功廣告。跨文化執行力形成的關鍵在于跨文化意識的強弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓是企業跨文化培訓的基礎，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。
2.語言與翻譯培訓
語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告傳播的前提條件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學或讓員工與來自東道國的留學生和工作人員有更多接觸和交流的機會等），還要開設部分語用學課程使其具備一定的翻譯技巧，因為廣告文案創作單靠字典釋義是不行的，語言文字應地道，能得到當地民族國家的認可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因為cock是臟話。CUE是美國一個牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進行有效的跨文化廣告傳播，廣告翻譯應在遵循基本原則的基礎上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務真務實，入鄉隨俗卻不失立場。
3.文化培訓
其實，語言與翻譯的學習不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓是跨文化廣告傳播中人員培訓的關鍵所在。跨文化廣告傳播面對的是不同國家或地區、不同民族、不同社會的消費者，政治、經濟、文化環境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告傳播的效果就可能受到極大的影響和沖擊。這就是有許多產品在國內銷路很好，在進入國際市場時卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓可以從環境關系、價值觀念、人的本質、宗教習俗、道德規范以及時間和活動的取向等方面進行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴謹了解當地文化，因為吃喝習慣通常受區域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習慣也會反映在廣告中。麥當勞在攜著美國通俗文化風行世界的時候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因為印度教不吃牛肉，這充分體現了麥當勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強調其增白的功能,而該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應文化和亞文化的習俗和狀況的廣告才能更好地發揮其功能，達到促進銷售、繁榮市場的目的。
4.政策法規培訓
不同國家關于廣告實施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進行，廣告創作前必須先調查了解清楚。廣告公司應對員工此方面進行細致培訓，使其牢記異國法規，既達到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時間有嚴格限制，而瑞士和美國則相當寬松，等等。
5.跨文化管理能力培訓
廣告公司面臨著跨文化廣告傳播的任務，因此廣告公司對部門經理除了要要進行意識、語言、文化等方面的培訓，還要加強其跨文化管理和執行能力的培訓，培養目光長遠、能應對各種文化沖突的經理人員。一般采用在職培訓和崗前培訓相結合的辦法來取得跨文化管理技能。可以通過出國留學、國內文化熏陶等手段增進對異域文化的了解，然后通過跨文化團隊建設的方式，訓練其在多元文化團隊中實施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經理人進行專門指導，增強他們的跨文化執行力，從而實行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業文化。
四、培訓注意問題
首先，跨文化意識培訓不要導致刻板印象。對文化或民族的概括和結論不應誤導員工在片面經驗和描述的基礎上給整個群體套上一種單一刻板的看法。如當地的習俗和文化很容易使廣告人員對各國人產生刻板印象，從而造成廣告創作中的背景與事實相悖。其次，在對員工進行語言翻譯能力培訓時，要注意語言差異對培訓效果的影響。培訓中，語言的表述應盡量使用母語，如果不加分析處理就直接應用于培訓，就會造成受訓員工的誤解和不適應。培訓材料和方法也必須考慮國人的學習習慣，并在中外文化之間達成平衡。第三，要注意文化培訓中員工的反應。有時由于價值觀的不同，來自不同文化背景的員工會對相同的內容產生不同乃至相反的反應和理解。最后，跨文化培訓除了進行文化學、心理學、傳播學、語言學、公關等基本的知識和技能的培訓外，還要針對某項廣告任務，對客戶部成員和廣告創作人員進行專門培訓，從而根據特定的市場文化的特點創作有效的廣告。總之，跨文化培訓不是一時一地的一次性培訓，而是一個過程。
關鍵詞:哲學廣告定位廣告策劃
廣告定位、廣告策劃是因為對廣告活動進行全方位的規范，為廣告活動的開展并取得預期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學作指導。
一、就廣告定位來講，主要是生產方根據同類產品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的需要，強有力地塑造出本產品與其它企業同類產品不同的、獨具一格的形象特點，進而在消費者心目中確定一個位置。根據這一定位理論，哲學在其中的指導意義就非常鮮明。
比如，要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置，就應該鮮明、獨特地給該品牌一個表現地位，這一表現地位必須是其他產品不具有、該產品所獨具的。在尋找這個獨具地位時，就應該反復思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產品所獨具的，如何做才能獲得消費者的認可。美國現代哲學家梯利在《西方哲學史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產物，因此，有產生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強烈、生動和清晰，又穩定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結果那樣，是隨意激起的，而是形成有規律的排列或系列，其中可取的聯系足以驗證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據既定的規律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規律或方法叫做自然規律。”。梯利在這里把根據既定的規律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規律和方法叫做自然規律。實際上這不僅僅是一個自然規律，同時更是經過了無數實踐后人們所喜愛的一種哲學思維規律。這一規律對廣告定位有著很強的理論指導意義。比如在如何使消費者買這家企業生產的商品而不去買其他企業生產的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。”這一功夫實際上就是企業在進行廣告定位時千方百計開動智慧把獨特的產品形象、銷售主張印在消費者的感官上，激起消費者的感官觀念，使他們獲得一個只認識該產品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一種專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應力求給消費者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當這種藥在患者用后效果不是能產生即時明顯性時，那么他們的感官就會尋求一種轉移；此時印在消費者感官上的觀念，并不是消費者自我意識的產物。因此，當有產生這種觀念的某一其他意志或精神出現時，就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時，“天和骨通”藥因沒有產生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作為其產品的定位策略。有了這樣一個產品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設法特別強調“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮痛的藥物機理，把在“十二小時內不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時那一頗具溫馨的產品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現出了“人所依賴的精神根據既定的規律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學原理，這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費者去購買這一品牌藥品。果然，該企業只花了500萬元廣告費就在18個月內創造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標消費者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫生對該藥品的首選率達到60％，患者對該藥品的首選率達到了65％。回味這一廣告定位，可明顯看到哲學觀念對其的指導作用。
梯利在《西方哲學史》中又說：“所有的知識都建立在經驗之上，歸根到底發源于經驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質，此外，還有反省或內在的感覺，它為心靈提供關于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認識和愿望。人類理智首先要的機能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的。”耐克公司在把自己的產品從體育場館推進到尋常百姓家中時所進行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產品；此時，在美國國內剛剛興起一種健身運動的風潮。耐克公司這一產品的廣告策劃者首先決定要設法把全民健身這一觀念打進消費者的大腦與心靈中。其次，要設法讓消費者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個內在的感覺過程中深深認識到生命在于運動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進行，比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產品的人忘情地進行著體育鍛煉。這則廣告準確表現出在美國剛剛出現的全民健身大潮和美國人民對這項運動的喜愛，使他們由衷地認同運動是生命健康的保證這一哲理。
18世紀德國著名哲學家康德認為，“通過時空直觀對感覺印象的綜合統一，我們得到了關于外在對象的知識。但是，我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的認識，至于這些事物或感覺對象之間的聯系，我們并不清楚。真正的知識應該是關于事物之間的聯系的知識，是關于規律和秩序的知識，因此，我們的認識還應當向前推進一步，進到知性認識階段，去探討事物之間的聯系。知性認識與感性認識不同，感性認識是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認識則是心靈自身產生出表象的能力，是一種認識的主動性。它們之間又是密印相連的，因為知情不能直觀，感性不能思維。”康德為此解釋道：“思維無內容是空的，直觀無概念是盲目的。……只有當它們聯合起來時才能產生認識。”由此可見。在廣告定位時賦予認識對象(消費者)對品牌形象的感性認識還遠遠不夠，廣告定位的主要任務之一是應該充分利用一切手段充分地調動起認識對象(消費者)自己的知性認識能力，由對產品形象的感情認識在心靈上得到一種哲理升華，產生出表象的能力，發揮出認識對象——接受——認識，認可事物的主動性能力上來，上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費者從對產品的感性認識由心靈升華產生出表象能力的一則成功佐證之例：對于這一哲學現象，德國近代哲學家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學有兩個任務：第一個任務是解釋“表象何以能絕對地同完全獨立于它們而存在的對象一致”第二任務是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據或基礎。在謝林看來，這兩種根據是應該統一的，哲學的這兩個任務實際上應被看作為一個任務，這一任務即是“如何能把表象認作是以對象為準的同時又把對象認作是以表象為準的問題”。為了更詳細具體地闡釋這個問題，謝林又說：“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎的，因為人們所認識的只是真實的東西，而人們普遍認定真理在于表象同其對象一致。”他認為，“一切知識中都包含有兩個方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識的東西，是作表象的東西，而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合。”“因此，把對客觀產品的相關知識賦予認識對象并使其在內心理智方面得到真正認可；那么，認識對象此后就不會再輕易改變對該產品的態度，該品牌自然會牢牢導入到消費者的心中并占據一個較牢固的心智認知市場，這更是在廣告定位時運用哲學觀念的指導而認真去做的一件事情。
二、筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策。
美國哈佛企業管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理……找出事物問的因果關系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據，是廣告策劃的主要著眼點和主要任務之一。”由此可見，在廣告策劃時運用因果關系這一哲學原理作指導就顯得尤為重要。
美國哲學家梯利對因果關系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關系并對這種關系進行推論。由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習俗或習慣認為一種對象同另一對象有關系，并稱之為原因和結果。”梯利并且進一步解釋道：“關于因果關系的知識建立在觀察和經驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經常連結在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個臺球運動接著另一個臺球運動。在許多事例中發現兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關系，其中一個是另一個的原因：這引導我們看到其中一個出現，就期待另一個出現，心靈由習慣或習俗所推動而相信那兩種東西有聯系。將永遠結合在一起。火和熱、重量和堅定性等兩種東西經常連結以后，我們就受習慣的決定，從一種東西的出現而期待另一種東西，換言之，經驗到對象的經常連結，于是相信它們有聯系。”“作為廣告策劃這項整個廣告活動的重要一環來講，運用“一個是一個的原因。看到其中一個出現，就期待另一個出現”這一人們認識事物的哲學規律來做為廣告策劃的指導，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產品順利打人預定目標市場，達到預期銷售目的，并讓消費者從心底喜愛你的產品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。
說起手表，人們腦海中就會涌上一個不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細、零件耐用、造型美觀、走時準確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費者的喜愛，一直占據著世界手表業市場的老大位置。“斯沃琪”手表則是瑞士一家頗具規模的企業ETA公司于20世紀八十年代推出的一種新品牌手表。
當ETA公司推出“斯沃琪”手表時，世界上其他國家的手表行業不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結構簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機械手表的傳統概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經過詳細市場調查后，為“斯沃琪”手表打開并占領國際市場搞了一次成功的廣告策劃。
在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學觀念在其中的指導作用。首先，他們認為消費者在選購手表時常常會運用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨具說服點進行比較后再進行推論，最后得到論證后的知識，決定其購物選擇。在進行市場調查后策劃者發現，國際手表市場當下的發展趨勢將越來越以年輕消費者群為主體；而年輕消費者則越來越傾向追求感性消費，這一消費特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費商品和服務。在感性消費時，消費者選擇品牌的準則不再基于“好”或“不好”的傳統認識觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產品或服務所為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點應放在品牌附加價值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導并理順消費者的比較觀念，使消費者在進行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設計出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費者群。同時在這一品牌手表的構造上只有51個零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價格、高形象的訴求進一步打動消費者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費者群的眼球。該企業并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個月后即將停止生產。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價值。這樣的廣告策劃確實迎合了消費者的期待心理。于是人們急切期待著新的產品不斷出現，許多消費者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因為他們希望在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實現利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。
關于Flash
Flash是美國的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優秀網頁動畫設計軟件。它是一種交互式動畫設計工具，用它可以將音樂，聲效，動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質的網頁動態效果。
Flash在中國的發展經歷了5年的時間，起初只是一些愛好者出于個人興趣制作的Flash作品，傳到網上以供網民瀏覽，因為更多的人喜好這種表現形式，以及商家對網絡發展態勢的看好，早期的那些創作者開始承接商業廣告。自此，Flash廣告的制作逐漸興盛。
Flash廣告的優勢
為何Flash廣告會吸引這么多人的注意力，筆者認為是主要在于以下幾個特點：
1．體積小但效果好。Flash廣告采用矢量圖形和流式播放技術，保證了圖形的質量和觀看速度。通過使用關鍵幀和圖符使得所生成的動畫(.swf)文件非常小，因此適合在網站中插入。
2．跨媒體性強，但制作、改動成本低廉。Flash廣告除了可以在互聯網上進行傳播，還可以在電視、樓宇廣告、手機等載體上進行、傳播。目前完整的Flash廣告多以500元（不少于10秒情節，動畫整體風格及腳本設計Flas效果）起價。而且改動起來也比傳統電視廣告方便很多、也便宜很多。
3．視覺沖擊力比其他的廣告形式要強。同一個產品的廣告，如果采用Flash形式會更容易吸引受眾的注意。例如佳潔士牙膏的廣告多源自于生活場景，而高露潔的廣告則多了“海貍先生”這個動畫人物，讓受眾覺得更為有趣。取名叫打印一網通的Flas廣告，結合現實生活中的辦公室常出現的打印糾紛，制造出一個幽默搞笑、動感十足的卡通打印機，它會委屈，會抗議，將廣告做得很可愛，也很人性化。
4．Flash的廣告形式具有親和力和交互性優勢。這是與網絡的開放性結合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動作成為動畫的一部分，通過點擊、選擇等動作決定動畫的運行過程和結果，使廣告的傳達更加人性化，更有趣味，比起傳統的廣告和公關宣傳，通過Flash進行產品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優勢。
目前Flash廣告存在的問題
雖然Flash這種廣告形式具有很多優點，但是目前Flash廣告的應用范圍相對較小。主要原因在于：
第一，是人才、經驗不足。相對傳統廣告的龐大的從業人員，Flash廣告的制作人員很少，且是自發加入到這個行列，這就使Flash廣告先天就營養不良。許多閃客并不具備扎實的美工基礎，沒有嚴格的商業操作流程，缺乏知識產權保護，嚴格意義上的制作群體并沒有形成；
第二，雖然我國現在有近億萬網民，但是其年齡結構偏小，關注的多是時尚產品，因此其他產品廣告存在可能達不到目標群體的障礙，這就導致潛在的廣告客戶對于這種表現形式的認可度較低，因此在現階段制約著Flash廣告的發展；
第三，廣告創意及產品訴求相對單一。多屬于簡單直觀的表達方式，畫面比較粗糙，不講究畫面的精美，看重的是在作品中突出品牌，對于產品的深層次特征挖掘不夠，在展示產品特色方面做得沒有傳統的電視廣告好；
第四，Flash廣告目前屬于單打獨斗，真正意義上屬于團隊制作的成品并不多，這點和Flash發展現狀差不多，多是游兵散將，并沒有形成龐大的陣勢。
關于Flash廣告發展的幾點建議
在發展過程中，一些傳統的廣告理論多普遍適用于Flash廣告，例如廣告表現方式、AIDMA法則、廣告定位理論等，都對Flash的創意有很好的指導作用。
1．確定商品或者服務的表現方式。人們通常把廣告的表現方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型。[1]所以在進行創意工作之前，應根據產品特征選擇適合的表現方式。對于新產品則要側重于表現其特色，如IBM的本土Flash廣告,就采用《西游記》中的人物來表現其產品特色，展示產品給客戶帶來的各種便利。
2．確定產品定位和目標受眾。目前的Flash廣告客戶多是一些電腦產品、數碼產品的商家，因此，廣告創意要新穎，不能落入俗套。在海飛絲眾多的Flash廣告中，有一則的創意是這樣的：女主人公因為有頭皮屑，男主人公就另結新歡，但是用了海飛絲洗發水之后，老公又回到她的身邊，自認為這個創意太夸張，而且情節冗長，加之一個滿是頭皮屑的近景，讓人有厭惡之感。而老蔣創作的海飛絲廣告就好很多，一個可愛的綠色青蛙在荷葉上睡覺，危險臨近，一頭鱷魚向它游過來，機靈的青蛙將洗發水塞進了鱷魚的嘴巴，最終的結果是洗發水的清涼薄荷把鱷魚凍住了，因此青蛙脫離險境。綜合來看，這則廣告時間并不長，但是畫面精美，藍、綠為主的色調契合了清涼薄荷的特質，而且廣告的主人公是一只可愛的青蛙，改變了傳統電視廣告中單純靠“美女”說教的模式，這一Flash廣告情節緊湊有起伏,又抓住了產品的特點——清涼，廣告效果甚是不錯。
3．建立產品“形象代言人”。筆者認為，針對某一品牌的產品，可以設計出一個固定的、受大家歡迎的動畫人物，來做該品牌的“代言人”。例如臺灣春水堂的《阿貴》系列，其形象和故事很多時候用于公益廣告的創作，使得事半功倍，因為得益于之前的知名度，其廣告宣傳效果會更好。清華紫光有一則Flash廣告的主人公就是小螞蟻，其實完全可以將之拓展開來，讓小螞蟻代言紫光的筆記本。
4．從創意的角度來說，Flash廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統廣告的制作思路和制作要點。這就需要創意、美術、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節性、趣味性、交互性的統一。但是我們要銘記的是，Flash廣告創意和傳統的廣告創意不同，它允許夸張和奇思妙想，制作手法上也更為多樣，除了電視廣告的拍攝手法外，還有自己的特點，就是利用相關軟件和手動繪畫功能制作出不落窠臼的作品。
5．注重跨媒體傳播。創作者在和客戶合作的過程中，最好不要局限于“我在做網絡廣告”的思維，因為，Flash廣告除了在網絡上以外，還可以在傳統電視、樓宇電視、手機等載體上、所以要有制作精品的信念，這樣才能使Flash廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標受眾所青睞。
總體而言，Flash廣告有著很好的發展前景，雖然目前來說力量還是有些弱小，但是隨著相關培訓機構、大專院校相關專業的設立，人才的培養和整合，會誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶和廣告公司會越來越注重Flash作品的開發與制作，例如日本的電通公司、千龍研究院的動漫小組、以及一些優秀閃客成立的工作室，這些力量的介入會使得Flash這種廣告形式運用得更加普遍；最后，移動電視、樓宇廣告、電視廣告等媒介形式也為Flash廣告的展示提供了一個較為廣闊的平臺。
所以，我們有理由相信Flash廣告的前景還是相當不錯的！
FLASH業界現狀與前景分析
一、FLASH簡介
Flash的前身是FutureSplash，是早期網上流行的矢量動畫插件。后來由于Macromedia公司收購了FutureSplash以后便將其改名為Flash2。它是針對矢量圖形編輯和動畫創作的專業軟件，目前，它已經升級到FlashMX版本，功能十分強大。正是因為它采用了矢量圖形編輯制作，使得Flash輸出的電影動畫（*.swf）具有文件小、效果好、圖像細膩、對網絡帶寬要求低以及可無損放大等諸多優點，從而，深受廣大電腦動畫設計者和網頁設計者的喜愛。可以說，Flash已經漸漸成為交互式矢量的標準，未來網頁的一大主流。
二、FLASH設計業界的形成
1997年FALSH開始出現在中國，FLASH是一個技術門檻比較低，開發成本也相對比較低的優秀軟件。
它讓不少業余愛好者很快能夠加入到創作者的行列中來。最初的FALSH動畫制作，大部分人的作品"不堪卒睹"，完全處于一種自娛自樂的狀態中。但是因為其中有不少人曾經擅長圖像、動畫等的制作，他們慢慢的成長為優秀的FALSH的創作者。逐漸的一些比較優秀的創作脫穎而出。
國外大量的優秀FLASH動畫在國內迅速傳播，因其不少作品很符合大眾口味。而且FLASH這種新穎的便于網絡傳播的形式，喜好FLASH動畫的觀眾數量積聚增加。
一項由某著名品牌發起的最新網上調查表明，FLASH網絡動畫已成為越來越多上網族的最愛。
在"你認為什么是最酷"的提問中，Flash名列眾多答案的榜首，另有半數以上的被調查者認為FLASH是網絡時代新潮一族的至酷標志。調查還發現，83%的人對Flash有相當了解，其中更有超過“三分之一”的人自己制作過FLASH，而93%的人愿意嘗試自己學做FLASH。
在商業領域，因為FLASH的網絡傳播性，畫面的可塑性。很快成為了企業或商家們都喜好的網絡展示形式，用于他們的商業站點，產品展示，乃至會議演示，都有FLASH的蹤影。
國內幾個經濟發達城市出現了一大批專門從事FLASH設計的工作室，公司。一些提供咨詢、設計方面的技術公司，廣告公司都開始設立專門的部門。
FLASH熱開始席卷。FLASHER們也開始聚集，并且開始業界化。
三、FLASH過往段(簡要)
a)出現初期
當FLASH最初出現在國內的時候，只是FLASH3.0，低版本的FALSH功能并不夠強大，而且大多數人并不太了解FLASH。雖然受到國外的影響開始有人使用在網絡上，也只是覺得新奇。在一些網站當中，FLASH僅僅作為“片花”之類的點綴被使用到。并不單獨體現價值、價格，只起到對原由設計增值作用。
一些接觸國外FLASH設計比較多，對FLASH非常感興趣，而又具備比較強的技術基礎的人們推動了國內FLASH設計業界的形成。其中比較有代表性的是()“閃客帝國”。
“閃客帝國”是一個FLASH門類網站，最初的它由邊城浪子（高大勇）創辦起來，提供不少關于FLASH的技術資料和范例。吸引了不少FLASH愛好者，對眾多FLASH愛好者跨越技術門檻起到了很大幫助，相當多的人開始具備創作自己的作品的能力。
b)繁榮時期
FLASH的版本升級迅速即初期的3.0后，很快又從4.0提升到5.0，功能方面有了很大提高。這個階段的FLASH的價值體現在各種方面。
創作者們開始利用FLASH來完成整個網站，這類網站非常適合一些并不需要太多內容更新的企業網站或產品網站，使用FLASH技術的網站能夠以多樣的效果和形式來充分體現產品或企業形象，創作者能夠更大限度的表現創意。
具有一些繪畫功底的創作者，想到了用FLASH制作MTV，比較早的給人留下深刻印象的是一段非常簡單的“最近比較煩”的MTV。配上歌曲的有趣的動畫很受大眾青睞。后來又出現了火暴一時的“東北人多時活雷鋒”。
同時，FLASH還被用來制作動畫短片。最早在中國人們接觸到了“阿貴系列”，接著又出現了最具代表性的“SHOWGOOD大話三國”，“小小”系列火柴人的FLASH動畫都獲得了非常好的反響，相繼國內一些其他的工作組、公司也完成一些動畫短片。
在FLASH門類網站方面，“閃客帝國”完善了管理團隊，改進了“爬行榜”系統，“閃客帝國交流論壇”也成為國內大量優秀FLASH原創者以及愛好者的聚集地。
除了最具代表性的“閃客帝國”外還有如FlashSUN、FLASHSKY、FLASH8等等很多收集優秀FLASH作品、資源的站點。國內三大門戶網站也都開設了FLASH專欄。它們大多只是收集，雖然也有一些原創的內容，但與“閃客帝國”相比有很大差距。
Flash大規模登陸國內市場以來，至今已有上萬人投入到這一行列。截至2001年11月，今年我國舉辦的各種Flash制作比賽就已達7次之多。在搜狐的搜索引擎中鍵入“Flash”一詞，屏幕上會出現40余萬頁之多，相關網站不下1900家。Flash一下子充斥了整個網絡空間，人氣直逼網上聊天和在線游戲，成為互聯網原創空間的焦點。
四、FLASH現階段
2001年，大部分FLASH常規業務（如FLASH網站片頭，FLASH演示動畫，FLASH網站，FLASH廣告，等）利潤開始下滑。下滑的原因大致可以分為下5點：
大量從業者、設計公司、工作組繼續涌入市場趨向飽和的設計FLASH的行業，對于客戶來說也增加了選擇余地，大副增加了競爭壓力。
后進入市場的經營者為了瓜分現有利益，由于技術上不占有足夠優勢而采取價格競爭，而國內FLASH的制作成本幾乎完全是勞動力，從業者勞動力成本估算不清，這樣降價底線也就非常模糊。最終導致了FLASH業務的價格下跌難以控制，FLASH片頭從最初的過萬元制作一個降到目前的幾百元一個。當然質量也必然下降很多。
客戶在價格下跌過程對FLASH價格定位失去原有標準。客戶總想要少花錢購買更多的更好的東西的心理。當面對一些經營能力比較差的工作隊伍的時候往往能夠在對于報酬的談判中獲勝。這就促使了FLASH產品價格在客戶心目中的實際價格進一步下跌。一些能力差的制作團隊盲目報價，加深了價格混亂程度。FLASH常規產品的普遍，加上原由技術開始落后。實際價值也在下跌。
如此的環境條件迫使FLASH常規業務的表面價格一再下滑，不少人認為這樣的現象不健康，認為這樣的趨勢危害了創作者的集體利益，或者說價格遠低于了價值，曾一度有人提出規范行業價格，保護創作者利益等等的口號。而事實上這寫現象是很正常的，技術應該隨時間的推移、市場的需要的條件下在不斷翻新，價格的下跌迫使經營者必須要采取措施增加利潤率以維持經營。
在利潤下滑的客觀現實下，面臨巨大競爭壓力的時候不同的從業者(包括創作個人、團體和公司)會各自根據需要采取不同的措施，也產生了多種不同的效果。下表概括了當前具有代表性特點：上表中的顯示，最令人樂觀的是A＋D＋B的措施，在行業處于不景氣的條件下技術革新，降低價格都為必然，有實力的經營者可以在技術和價格多存在優勢的時候增加客戶數量，進一步提高利潤。
所有包含了A項的措施都能有機會獲得比較積極的利潤增長。那些不采取技術革新的措施，沒有任何一項能夠可持續發展。這表明了技術革新的必要性。
而技術革新是多方面的，在生產，管理，銷售等環節都存在技術革新的可能。具體的在本文“前景”部分分析。
大多數非壟斷性行業的利潤總會趨向與平均，最開始進入的人也許可以獲得非常巨大的利益，而當進入的人越來越多，那么利潤也就開始逐漸平分。漸漸會接近一條水平線，一些經營不善的則會出現虧損。
而在行業利潤已經趨向于平均的時候，首先采取技術革新的人，就會獲得相對較高的利潤。高與平均線的利潤會引起其他的同行仿效，當大部分經營者陸續進行技術革新時，利潤逐漸的再次平分，為了獲得高于平均線的利潤，又會激發新一輪繼續技術革新。這是符合利潤規律的。
FLASH常規業務的市場現階段正出于一個調整階段，而并非所謂的消亡。
在另一方面，FLASH作為一個優秀的網絡傳播載體，已經使的不少公司獲得了巨大的成功。我們所熟悉“流氓兔”(MashiMaro)“Puccs”(炸醬面小女孩)等這些國外的優秀FLASH系列短片，國內最有代表性的是SHOWGOOD的大話三國。
“流氓兔”Mashimaro的作者為一名二十三歲叫做KIMJAEIN的韓國青年。賤兔是作者他在1999年時為兒童教育節目所設計出來的角色，但是因為原屬公司認為Mashimro的細長眼睛與短手短腳如此的長相并不適合兒童，所以就不被采用。之后作者改變想法將Mashimaro作成FLASH卡通，自2000年8月透過網絡開始在專門網站上連載系列動畫，沒想到就此一炮而紅，據說每天網站都有將近四萬人的瀏覽人數。2001年初Mashimaro推出周邊商品，而至今也推出了超過一千多種的商品。
PUCCA是FLASH作品中跟流氓兔齊名的漫畫人物，其“惡搞”的風格比流氓兔有過之而無不及。故事主要以一個炸醬面小女孩追求一個忍者小男孩為主線。內容活潑可愛很吸引年輕的觀眾，而且很好的把握了年輕人的心態產生共鳴。目前這個通過FLASH走紅的動畫也推出了大量的周遍產品。暢銷程度不亞與“流氓兔”系列。
國產FLASH系列動畫的領頭羊SHOWGOOD，做出了一系列具有獨創性和娛樂性的優秀原創FLASH動畫的隊伍。其中網絡電影《大話三國》更取得各媒界爭相報道，好評如潮。同時還開始為一些知名的品牌(如YAHOO、世界杯)設計動畫短片。他們還跟ISP進行合作，撥打某個固定的號碼上網的用戶即便可以更快的看到新的SHOWGOOD動畫，ISP服務的競爭力增強了，自身也獲得了利益。緊接著他們也會配合生產部分周遍產品，毛絨玩具，小禮品等。
這些表示FLASH的確是一個非常好的傳播載體。它能夠引申出非常多的商業機會。
五、FLASH設計的前景
FLASH制作業務競爭激烈，利潤趨向與平均，需要人們不斷的進行技術革新來獲得更高利益，或者維持生存。
技術革新可以體現在生產、管理和銷售三個主要環節。
1.生產過程中的技術革新：
在生產過程中，可以通過提高FLASH制作技術，改進以前的制作方式或流程，讓工作更加高效率，掌握更多技能來輔助FLASH的創作。根據對客戶需求的分類，定制系列組件，方便應用在不同客戶的同類需要中，減少重復勞動。
2.管理的技術革新：
對于一個團體或企業來說完成項目會是一種“團隊合作”，那么良好的管理在這個團隊合作的過程會非常重要，管理得是否得當會影響生產的質量和效率。管理環節的技術革新主要體現在分析以往的管理，尋找存在的問題并改正，比較其他同行的先進管理經驗，改善現有的管理。
3.銷售過程中的技術革新：
銷售過程的改進，各不同的經營對象會需要采用各自不同的具體措施。除了拓展客戶渠道以外，保持跟團隊其他環節的通暢的溝通，掌握革新后的團隊情報，以便在銷售過程中充分展現優勢。.
對于整個業界來說，會需要經過一定時期的調整和淘汰，在這樣的調整階段為了求的更好的生存，就必須不斷提高自身的實力，而那些缺乏足夠實力，在競爭過程中處于不利地位的，或是被淘汰出局，或者是被其他具備實力的兼并。讓一些本來獨立的企業或個人組織融合起來，形成優勢互補的局面，提高產品質量，同時也可以通過有效的規模經營降低成本。
如此對于FLASH常規的業務來手是值得肯定的良性循環模式。但是FLASH在其他方面的前景更加另人振奮。
優秀的傳播載體
由于把音樂、動畫、聲效及交互成功地融合為一體，業已成為一種全新的文化傳播方式。據Flash軟件的制造商美國Macromedia公司統計，目前全球已有超過“三億六千三百萬”的用戶安裝了FlashPlayer，（Flash軟件播放器）他們可以即時觀看最新的Flash內容。而在我國，每天至少有15萬人在下載著各種Flas，并將它們廣泛傳播。而且FLASH也被被預裝在windows98和windowXP機算機中、NetscapeNavigator瀏覽器、蘋果機….
無疑FLASH最大的優勢是一個非常優秀的傳播載體。在過去的兩年里面我們可以看到充斥著大街小象的“流氓兔”，后來又出現了“PUCCA”。這些形象的火熱，都歸功與FLASH這個優秀的傳播載體，而傳播速度快，范圍廣，成本低。
從比較高的角度來看，“流氓兔”、“PUCCA”，其實在經營過程中都是在進行內容增值。而這種類型的內容增值重要的是擁有良好的品牌形象，迎合大眾口味的產品，接著就是最大限度的推廣工作，在這個推廣的環節，FLASH在這個關鍵的時候可以幫助一些符合條件的產品如“動畫片”、“卡通形象”產生巨大的推廣作用。
逐漸完善的開發平臺
讓人關注的是FLASH的AS在幾代版本更新中逐漸完善。用FLASH編寫各類小游戲已經不在困難。技術門檻降低，使的FLASH游戲的開始逐漸興盛。
國內三大門戶網站之一“網易”開設了專門的FLASH游戲版塊，并設立開發小組，同時大量收購來自愛好者或個人性質的創作團隊的FLASH游戲。目前他們的游戲版塊FLASH游戲已經數以千計。并且FLASH游戲在朝著多人化，內容復雜化發展。國內業界已經出現了不少成功的FLASH制作RPG（角色扮演）類游戲范例。在國外時代華納已經了優秀的解謎類RPG游戲。游戲的質量完全可以普通的PC游戲匹敵。
跨媒體應用
目前已經有不少電視節目中使用到了FLASH制作的動畫，并且業界不少使FLASH更加多的應用到傳統媒體的嘗試。
隨著FLASHMX的推出，相應的高版本FLASH播放器“Flashplayer6”增強了跨媒體的引用可能。在Flash軟件的制造商美國Macromedia公司對FLASHMX以及其相應版本的FLASHPLAYER6的介紹資料中可以發現，FLASH所制作的產品將有可能在電視、手機、掌上電腦，甚至其他智能家用電器上。
第一，部分廣告設計與制作專業的教學呈現出空有理論而缺乏實踐經驗的問題。部分高職高專院校的廣告專業教師是剛從學校畢業的畢業生，這類教師只是具備一定的專業理論知識，但沒有相關的從業經驗，導致其在教學過程中專業知識結構比較單一。雖然這類專業教師能夠保證學生所受教育的系統性，但是其實踐經驗的缺失必然導致學生的學習停留在理論表層上。另一部分教師在廣告行業從事工作多年，其雖然經驗有余，但是在觀念上往往表現出一些滯后性。廣告行業是一個發展日新月異的行業，教師必須具備創新意識，時刻保證對新知識和技術迅速產生反應，只有這樣才能正確地把握教學方向，培養出適應社會需求的應用型人才。第二，存在教學和行業需求脫節的現象。這是一個較為嚴重的現象。在當前的教學過程中，廣告設計與制作專業的教師都會強調對學生專業技能的培訓，確保學生的動手能力和技術實用性。但是由于課堂上的一些實驗項目的制約，學生還是會出現對行業需求不適應的現象，這主要是因為學校里的設計項目往往是虛擬的，學生并不能夠充分地考慮應用可行性和成本，以及受眾身處的環境，對于工業生產也缺乏理性的認識。當前的經濟模式是以市場為導向的，所以教師應該遵循市場的模式，不斷促進藝術和實踐的結合，并且激發學生在校期間的創作熱情，堅持提高學生的專業技能。對于學生專業技能的培養僅僅局限于校內的模擬設計是不夠的，這樣很難滿足學生在畢業之后的工作需求，無論是學校和個人都會面臨被淘汰的危險。因此，對于實用性人才的培養是廣告專業教育亟待解決的問題。
二、高職高專院校廣告設計與制作專業的改革途徑研究
對于高職院校來說，在廣告設計與制作專業的教學改革過程中，必須體現出高職高專院校的特色，突出教學的實踐性和靈活性，授課的時間可以根據需要靈活調整，授課的地點則最好選擇一些廣告公司作為一線場地，授課的方式則應該選擇工學融通的形式。如，學校應該和一些企業聯系，安排學生到校外的實習基地和相關的廣告公司進行實習，讓學生處于實際工作環境中，更加全面地了解行業環境和工作需求，進而能夠取得更好的學習效果。另外，高職高專院校的廣告設計與制作專業教學應該體現出人才培養的地域性因素，在課程的設置上應該更多地結合當地的地域特色，培養出一批符合當地經濟發展需求的人才。如，陜西的經濟發展情況與北京相比是有所不同的，那么當地院校在廣告人才培養的過程中就應該體現出陜西的經濟特色。如果當地的房地產、藥品、汽車和食品的廣告投入占據了廣告產業的前四名，那么廣告專業的課程設置中就應該增加這四項相關的講座和選修課，讓學生及時豐富相關的知識，一旦學生在當地從事相關工作，就能夠很快地適應。最后，高職高專院校的廣告設計與制作專業必須體現出設計和制作這兩大核心能力的培養。高職高專院校對廣告人才的培養主要在于設計能力和制作能力的培養，設計能力可以通過設計技巧和設計軟件等課程進行鞏固，但是廣告制作能力必須通過實訓項目逐步地培養。學校可以以教師為媒介引入一些校外企業項目，讓學生參與其中，在實際的項目中一邊探究一邊學習，實現實踐性教學。
三、結語
關鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體
廣告作為市場經濟發展的產物，在國民經濟中占有重要地位，廣告業涉及到數量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費者群體，對經濟社會的發展起著巨大的推動作用，廣告業的發展水平，是一個國家市場經濟成熟與否的重要體現。
改革開放20多年來，中國廣告業從無到有，已經發展成為一個初具規模和效益的產業。截至2003年底，全國共有廣告經營者單位10.18萬戶，廣告從業人員87.14萬人，廣告營業額達1078.68億元，發展相當迅猛，但與國外相比，我國的廣告業還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據我國國情，吸收、借鑒國際上同行業的先進運作方式與經營機制。
廣告制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經營機制，即由廣告主把自己的廣告業務委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務，廣告媒介通過廣告公司承攬業務，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。
現代廣告制最大的特點就是強調廣告業內部合理分工、各司其職、互相合作、共同發展，從而可以最大限度地發揮各自的長處，促使廣告行業形成良性運行秩序，提高整體競爭力，更好地應對入世給國內廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個方面來分析：
一、廣告主方面
入世后，越來越多的國外企業涌入國內市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。
面對挑戰，國內廣告主一方面應該積極應對，提升自身的競爭能力，為市場提供更多更好的商品和服務，另一方面，還應該不斷優化廣告戰略，提高廣告的效果，應該將廣告戰略放到營銷戰略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會使企業獲得更加全面、更加專業的廣告服務。
我國在未實施廣告制之前，許多企業在廣告宣傳中缺乏統籌計劃、整體策劃，很少從長遠的角度去規劃企業的經營和發展，如要樹路牌廣告，就請戶外廣告公司制作，要在報紙、電視上做廣告，就請報社、電視臺設計、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告傳播的整體效果。在很多時候，出于營銷戰略的考慮，企業都需要在多家媒體上齊頭并進，去進行一系列的廣告宣傳，這時，單個的媒體單位既無力策劃，也難以實施。而將廣告業務全權交給廣告公司去統籌負責就可以很好地滿足企業的這一需求。
伴隨著市場的逐步細分及新興媒體的不斷出現，以大眾媒體為載體的傳統廣告的效果在相對下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場、行銷、公關等在內的多元化服務，或是獲得能達成實效的專業化服務。作為活動主體的廣告公司具有較強的策劃、創意、市場調查能力，擁有相應的設備、專業的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實施可以讓廣告主將廣告業務全權委托給公司去做，企業的決策者可以節省出大量的人力物力，專心于自身的經營。1999年，處于經營困局中的安徽口子集團將主打產品“口子窖”的廣告、市場推廣和品牌傳播等業務全權委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創造了“口子窖”連續五年的市場輝煌。
二、廣告公司方面
根據WTO廣告服務承諾時間表，我國最遲從2003年12月10日起應該允許外資在廣告公司中擁有多數股權，最遲從2005年12月10日起應該允許設立外資獨資廣告公司。這意味著國內的廣告企業將會面臨著日趨激烈的市場競爭。
近年來，境外的廣告巨頭進入我國市場的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設立了合資或獨資公司，業務發展都非常迅速，在服務對象上，由主要服務于跨國公司逐漸轉為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉為向二線城市全面滲透。
相比之下，本土廣告公司單個實力普遍不強，計算下來，2003年本土廣告企業平均每戶從業人員僅有8.92人，平均每戶經營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實力顯然還不具備與外資廣告巨頭競爭的實力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運作經驗，其經營范圍滲透到媒介購買、市場調查、廣告制作、策劃創意、整合營銷等各個方面，面對它們的有力競爭，本土廣告公司規模小、服務水平低、專業人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會受到嚴重挫折，本土廣告業將面臨重新洗牌。
確定廣告制在我國廣告業經營機制中的主導地位，對廣告公司來說應該是一個絕對的利好。實行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發揮廣告公司和媒體的各自優勢，提高廣告公司的地位和責任感，發揮其在廣告運作中的主力軍作用，進而提高廣告公司的市場調查、廣告策劃、廣告創意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強我國廣告行業在國際廣告市場的競爭力。
三、媒體方面
近年來，在國內的傳統媒體內部競爭日趨白熱化的同時，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對我國的強大沖擊，二是各種新興媒體對傳統媒體的有力挑戰。
在我國的入世承諾中，對外資傳媒進入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業嚴禁設立外商獨資企業，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態勢運行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場其實由來已久，近年來，在報刊發行、衛星電視頻道“有限度落地”、非新聞類節目交換、互聯網內容提供等方面，國外傳媒大公司對國內市場進行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發展早已成規模，無論是專業化水平，還是人才素質、資本實力、產業化經營，都比我國先發展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24億元，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達60億美元（折合人民幣約為540億元）。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數據公司IDG、時代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進入了我國并開始開展不同形式的業務。
與此同時，網絡媒體、戶外媒體、流動媒體、POP媒體、數字電視等也正在越來越多地同傳統媒體爭奪消費者的注意力，削弱著傳統媒體的廣告經營。
可以說，國內的傳統媒體現在已經面臨著發展甚至生存的關鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發行量應該具有更為本質的意義，沒有收視（聽）率或發行量哪來的廣告收入？媒體競爭的核心是媒體的質量，是收視（聽）率或發行量。現在國內的好多媒體沒有意識到這一點，他們的許多精力都耗費到廣告經營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價競爭策略，有些媒體廣告價格的折扣隨意性很大，長此下去，這些媒體必將會在激烈的市場競爭中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對報刊市場“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報刊媒體因為重復建設、經營水平低等因素而被迫關閉。
要在競爭中立于不敗之地，國內媒體應該走集團化、產業化、市場化的經營道路。具體到廣告經營這方面，媒體應該配合廣告制的實施，按專業分工的原則，將廣告業務委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節目，提高媒體的質量和競爭力，在媒體競爭日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對媒體自身的生存與發展，都是非常重要的。
中央電視臺就是一家通過堅持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺將其眾多頻道和欄目的廣告業務分別委托給國內數十家知名廣告公司，騰出精力來用于節目建設，通過對各個頻道和欄目的不斷調整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經營收入的持續增長。2003年央視13個頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場的27．31％。
廣告制的實行還有利于媒體規避廣告經營風險。以目前實行廣告總相對比較成熟的解放日報報業集團為例，從2002年開始其廣告中心的應收款基本上保持為零，因為其在招標確定廣告公司時要向廣告公司收取3—5％的保證金，標的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預警，扣掉其保證金作為滯納金，這對規避報業集團的廣告經營風險尤其是廣告到款風險有著極大的好處。
除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業的宏觀管理。廣告管理的重要內容之一，是由管理機關審查批準廣告經營者的經營資格，保護合法經營。制充分體現了這一內容，因為只有具備一定的業務實力、人才優勢、注重信譽的廣告公司，才能獲得廣告權。廣告管理部門可以通過制定、實施公司資質審核制度和進入退出制度，來監督廣告市場的正常運行，維護廣告市場的健康發展。
廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發了《關于在溫州試行制的通知》，邁出了我國探索實施廣告制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個城市試行廣告制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對廣告制作出強制性規定，廣告制是否實行取決于廣告活動主體的態度。
從總體上看，我國廣告制經歷了由點到面、由沿海到內陸的發展歷程，特別是在試點城市實施效果較好，實現了試點工作的預期目標。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實施，但實施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業各方主體對是否應該全面實施廣告制的態度還不統一，尤其是媒體，對于推行制，態度非常曖昧；廣告公司零散化經營現象非常普遍，多數廣告公司實力不足、不能全面客戶的廣告業務；廣告收費形式日趨多樣化，實際費率越來越低；存在種種不正當競爭等等。
要解決好這些問題，理順我國廣告業內的各種關系，規范我國的廣告活動，使我國廣告業順利地與國際接軌，必須推行廣告制。考慮到廣告制在我國的實施現狀和目前我國的實際國情，要順利推行廣告制，現階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進一步普及廣告教育，增進大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學認識；調整結構，規范運作，提高廣告公司自身的實力；積極開拓新媒體，擴大媒體容量。此外，管理層也應該發揮更加積極、重要的作用，國家應該完善相關法律法規，加強對廣告業的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準入、退出制度，加強對廣告公司的資質認定工作；扶持建立獨立可靠的第三方媒介信息監測、效果評價機構；堅持將廣告活動納入法制化、規范化管理的軌道，強化政府宏觀調控，規范廣告市場行為；加強職業道德建設，建立健全廣告業自律體系和消費者監督體系；鼓勵產權制度改革，加快廣告經營單位現代企業制度建設步伐；進一步開放廣告市場，加強國際交流與合作等等。
總之，只要廣告市場各方主體都能充分認識到實行廣告制的最本質意義——通過專業分工，提高廣告創意水平和制作質量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時通過嚴格執行企業的準入退出制度和資質認定制度，強化對廣告市場的管理，維護競爭有序的市場秩序，保障廣告行業的健康發展，廣告制就一定能在我國廣告業內全面、順利地推行下去，而且一定能發揮出它應有的效果。
參考文獻：
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廣告行業在30余年的時間里成為我國發展速度較快的行業之一，需要大量的專業人才。對過去十幾年中高職高專院校廣告設計與制作專業的發展進行回顧，能夠發現開設廣告設計專業院校的數量在迅速增多，大多數院校開設廣告設計與制作專業的原因是社會對這一領域人才的需求量大，或者是擁有相近的優勢專業，還有一部分院校則是為了擴大招生資源。總的來看，高職高專院校設置廣告設計與制作專業存在一定的盲目性，導致其專業發展存在一些問題，如專業的定位不夠準確，師資隊伍的建設不夠合理，還有的學校無法為學生提供良好的實踐條件，在課程設置上也不夠科學。縱觀廣告設計與制作專業的發展史，這些問題都有待解決，以下將進行詳細分析。
二、高職高專院校廣告設計與制作專業的現存問題分析
第一，部分廣告設計與制作專業的教學呈現出空有理論而缺乏實踐經驗的問題。部分高職高專院校的廣告專業教師是剛從學校畢業的畢業生，這類教師只是具備一定的專業理論知識，但沒有相關的從業經驗，導致其在教學過程中專業知識結構比較單一。雖然這類專業教師能夠保證學生所受教育的系統性，但是其實踐經驗的缺失必然導致學生的學習停留在理論表層上。另一部分教師在廣告行業從事工作多年，其雖然經驗有余，但是在觀念上往往表現出一些滯后性。廣告行業是一個發展日新月異的行業，教師必須具備創新意識，時刻保證對新知識和技術迅速產生反應，只有這樣才能正確地把握教學方向，培養出適應社會需求的應用型人才。第二，存在教學和行業需求脫節的現象。這是一個較為嚴重的現象。在當前的教學過程中，廣告設計與制作專業的教師都會強調對學生專業技能的培訓，確保學生的動手能力和技術實用性。但是由于課堂上的一些實驗項目的制約，學生還是會出現對行業需求不適應的現象，這主要是因為學校里的設計項目往往是虛擬的，學生并不能夠充分地考慮應用可行性和成本，以及受眾身處的環境，對于工業生產也缺乏理性的認識。當前的經濟模式是以市場為導向的，所以教師應該遵循市場的模式，不斷促進藝術和實踐的結合，并且激發學生在校期間的創作熱情，堅持提高學生的專業技能。對于學生專業技能的培養僅僅局限于校內的模擬設計是不夠的，這樣很難滿足學生在畢業之后的工作需求，無論是學校和個人都會面臨被淘汰的危險。因此，對于實用性人才的培養是廣告專業教育亟待解決的問題。
三、高職高專院校廣告設計與制作專業的改革途徑研究
對于高職院校來說，在廣告設計與制作專業的教學改革過程中，必須體現出高職高專院校的特色，突出教學的實踐性和靈活性，授課的時間可以根據需要靈活調整，授課的地點則最好選擇一些廣告公司作為一線場地，授課的方式則應該選擇工學融通的形式。如，學校應該和一些企業聯系，安排學生到校外的實習基地和相關的廣告公司進行實習，讓學生處于實際工作環境中，更加全面地了解行業環境和工作需求，進而能夠取得更好的學習效果。另外，高職高專院校的廣告設計與制作專業教學應該體現出人才培養的地域性因素，在課程的設置上應該更多地結合當地的地域特色，培養出一批符合當地經濟發展需求的人才。如，陜西的經濟發展情況與北京相比是有所不同的，那么當地院校在廣告人才培養的過程中就應該體現出陜西的經濟特色。如果當地的房地產、藥品、汽車和食品的廣告投入占據了廣告產業的前四名，那么廣告專業的課程設置中就應該增加這四項相關的講座和選修課，讓學生及時豐富相關的知識，一旦學生在當地從事相關工作，就能夠很快地適應。最后，高職高專院校的廣告設計與制作專業必須體現出設計和制作這兩大核心能力的培養。高職高專院校對廣告人才的培養主要在于設計能力和制作能力的培養，設計能力可以通過設計技巧和設計軟件等課程進行鞏固，但是廣告制作能力必須通過實訓項目逐步地培養。學校可以以教師為媒介引入一些校外企業項目，讓學生參與其中，在實際的項目中一邊探究一邊學習，實現實踐性教學。
四、結語
近年來，廣告業發展迅速，很多高職院校紛紛增設廣告設計與制作專業。然而，一些院校僅僅是因為社會對此專業的大量需求、該專業相對具有就業優勢、能夠擴大招生生源等原因，盲目開設廣告專業，其院校內部的專業教學也存在一些問題。
1.缺少專業教師，教師結構不合理
師資力量是如今一些高職院校存在的主要問題之一，高職廣告專業也是如此。隨著廣告設計與制作專業的興起，越來越多的高職院校開始開設此專業，而對應的就需要大量相關專業的教師進行專業教學。目前，我國廣告專業方面的學歷層次主要是高職和本科，碩士研究生和博士研究生在最近幾年才出現，因此，高職院校在相關專業的師資力量上普遍存在問題，一些相關專業的教師學歷偏低，甚至專業并不對口，而是由一些其他相關領域轉行的教師。另外，部分專業教師缺少相關的實踐經驗，而具有實踐經驗的教師數量少之又少，師資結構不合理。
2.教學條件不足，實踐教學欠缺
廣告專業具有很強的實踐性，實踐能力是對廣告專業學生的評價標準，對學生的實踐能力進行培養是當今院校的主要教學方式。為了提高高職院校廣告專業的實踐教學質量，就需要建設相應的實訓設施和場地，邀請一些廣告行業內的專業人士進行教學。然而，一些高職院校缺少建設經費，無法在預期的計劃內建設出符合實踐教學要求的設施場地；同時，由于課時經費少，難以從行業內聘請一些具有專業實踐經驗的成功人士授課。對于校外實訓方面，由于一些高職院校無法滿足廣告公司的利益需求，因此校外實踐平臺難以建立。
二、高職院校廣告設計與制作專業教學改革的對策
1.擴大師資力量，調整師資結構
高職院校的教學水平主要取決于相關專業教師的專業水平及其教學水平的高低，因此，高職院校要想持續穩定地發展，不斷培養出專業優良的學生，就必須擴大師資力量和規模，建立一批符合院校本身教學要求的高水平、高素質的教師。根據大多數高職院校內廣告設計與制作專業教師力量的現狀，可以通過以下幾點進行改善。第一，對低學歷的教師可以采取一定的激勵機制，鼓勵其主動學習，自覺提高自身的學歷。第二，一些新進的專業教師可以前往廣告公司進行實踐學習，校方可以對其定期發放任務，這樣能有效提升專業教師的實踐經驗，從而提高教師的教學水平。第三，盡力邀請一些行業內經驗豐富的人士來校任職。
2.改善校內教學條件
由于廣告專業具有較強的專業性，校方對廣告設計與制作專業學生的培養應當加強校內實訓基礎設施的建設。這就要求校方結合本專業經費的實際情況，在校內建設出相應的實訓設施。同時，在校外實訓方面可以建設一些數量不多的實訓基地，也可以讓校外實訓基地的具體項目回歸到課堂中進行。另外，高職院校在建設過程中還應明確定位人才培養目標，結合不同學生的實際情況進行教學。
3.合理設置課程，凸顯校方區域特色
高職院校對于廣告設計與制作專業的課程設置應當合理化，應進行區域內廣告行業行情的調查，對區域內的行業需求進行分析，并組織一批行業內具有實踐經驗的人士對高職院校內的專業課程進行規劃和調整；可以加強校外廣告公司與校企的直接合作，這樣能有效地實現課程設置的合理化；同時，應該根據行業的發展趨勢對課程作出及時的調整。
三、結語
