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序論：在您撰寫醫藥零售市場研究時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
1975年成立,是目前市場研究顧問行業中惟一一家獨立的由專業研究顧問人員管理的全球性的上市公司。集團旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供廣告投放前測試的專業公司，在全球35個國家擁有下屬公司，業務涉及100多個國家。擁有Ipsos-ASI（品牌與廣告研究）、Ipsos-Insight（營銷研究）、Ipsos Loyalty（滿意度和忠誠度研究）和Ipsos FMC（預測、模型和咨詢）等4個專業品牌。
2上海AC尼爾森市場研究公司
在中國主要提供三大市場研究服務：零售研究，研究覆蓋全國主要城市和城鎮的70多類非耐用消費品；專項研究，包括一些獨創的研究工具，如預測新產品銷售量的BASES、顧客滿意度研究(CustomereQTM)、測量品牌資產的優勝品牌（WinningBrandsTM)以及廣告測試服務，最近推出了在線研究服務。其提供的電視收視率數據和報刊廣告費用監測已成為媒體和廣告行業的通用指標。其研究范圍覆蓋了全國超過75%的廣告市場。
3普洛普（中國）咨詢有限公司
全球知名的民意測驗和商業調查/咨詢公司，蓋洛普（中國）擁有全國50多個城市和部分農村地區的消費者抽樣框，能精確地進行各種全國或地區性的消費者調查。自1994年起，其持續進行的兩年一度的全國消費者生活方式和態度調查，用數據準確而生動地描述了近兩年來中國社會和經濟生活的深刻變化。
4華南國際市場研究公司
華南國際市場研究有限公司（RIChina）是RI（華南市場研究有限公司）與SCMR（國際市場研究集團）的合資公司，它的成立是本土知識和國際經驗的完美結合。1990年，SCMR在廣州成立，是當時中國最大的本土專項市場研究公司，也是中國第一家私營商業市場研究機構，擁有中國第一代市場研究人員。RI 1973年成立于英國，是世界上最大的專項市場研究集團。
5央視市場研究股份有限公司
1995年成立，主要投資方為中國國際電視總公司和世界著名的市場研究集團TNS，擁有中國最大的媒介調查網絡，在中國已有10多年的電視觀眾收視調查經驗，擁有連續八年的有關中國媒介市場和廣告研究數據庫。
6央視－索福瑞媒介研究有限公司
1997年，由央視市場研究公司與世界著名的市場研究集團TNS合作成立的央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調查網絡，樣本總規模達到3萬戶，覆蓋全國近800個主要電視頻道。主要致力于專業的電視收視市場研究，為中國傳媒行業提供不間斷的電視觀眾調查服務，業已成為中國規模最大、最具權威的收視率調查專業公司。
7北京慧陪國際資訊有限公司
民營企業，1992年創立，1999年接受IDG風險投資，現已在香港上市。現有兩大研究機構：慧聰研究院和慧聰媒體研究中心，分別從事行業市場研究和媒體廣告信息監測，現監測1058種報刊廣告數據，囊括4萬多個品牌和40萬戶廣告主信息。首創商情信息服務，設有知名的慧聰商情網，專門從事行業信息咨詢服務和市場研究，涉及20多個行業。
8廣東現代國際市場研究有限公司
成立于1995年，是ESMAR（歐洲市場研究協會）在中國華南的代表及AMA（美國營銷協會）會員。研究產品包括：客戶滿意度研究CSMI、派樣監測技術SEE、農村研究技術CRS等。在醫藥保健品、家電耐用品和快速消費品(FMCG)等幾大領域均積累了豐富的經驗。
9北京環亞市場研究社
隸屬北京對外經濟貿易研究所，1984年開始從事專業市場調查、研究服務，是國內最早的專職于市場調查的獨立法人公司之一。世界民意調查協會會員、歐洲民意及市場調查協會會員、美國市場營銷協會會員，全國首批29家涉外調查單位之一。
10新生代市場監測機構有限公司
1997年成立，同年與英國市場研究局、美國天盟公司合作建立“中國市場與媒介研究（CMMS）”年度連續調查制度，作為全球37個國際TGI研究體系的重要一環。主要產品包括中國市場與媒體研究、媒介內容分析和網頁瀏覽監測。
11深圳泛亞（AMR）市場資訊公司
泛亞市場資訊公司的子公司，成立于1995年，總部位于深圳。在北京、上海、廣州和武漢設有具備全方位信息服務能力的辦事處。
12北京零點研究集團
1992年成立，總部設在北京，在上海、廣州和武漢設有分公司。是中國專業研究咨詢市場的早期開拓者與市場領導者之一。旗下擁有“零點調查”（專項市場研究）、“前進策略”（轉型管理咨詢）、“指標數據”（共享性社會群體消費文化研究）和“遠景投資”（規范的投資項目選擇與運作管理服務）。主要研究方向包括行業與產品研究、消費文化研究、社會問題研究、社會群體文化研究等。
13新華信市場研究咨詢有限公司
其前身是成立于1992年的新華信商業風險管理有限公司市場研究事業部。2001年，新華信重組為新華信集團。致力于“專業化市場研究+與行業結合+營銷咨詢”。在汽車、電信、IT、醫藥和工業產品等領域擁有豐富的項目經驗，總結和發展出了新華信自主的行業問題研究模型，如新華信汽車領域市場研究模型、新華信電信領域市場研究模型、新華信產業研究模型、新華信醫藥領域市場研究模型等。
14廣東大通市場研究有限公司
1995年成立，總部設在廣州，主要客戶是一家大型的美國快速消費品制造商（該企業是最早進入中國市場并進行投資發展的外資公司之一），并成為其在中國的主要研究供應商。
15北京勺海市場研究公司
1996年由高校研究人員創建，總部設在北京，在上海、廣州設有分公司，與國內外高校合作極為密切。主要專注于個人、家庭和商業用戶的消費行為及心理研究。
16雅興市場研究公司
總部位于南京，在上海和杭州設有分支機構。是中國藥品保健品行業最具影響力的專業市場研究機構。致力于為醫藥保健品企業提供專業的市場研究服務。創辦有醫藥保健品專刊《行銷視界》，并開通了業內首家專業市場研究網站省略（中國醫藥保健品市場研究網）。
17東方市場研究
1992年成立,是中國最早的市場調查與咨詢專業機構之一、歐洲市場研究協會（ESOMAR）最資深的中國會員之一、美國營銷協會（AMA）首家中國內地會員，美國定性研究協會（QRCA）會員。一直服務于寶潔、摩托羅拉、中國電信、ICI、科龍等世界和中國五百強企業，致力推廣世界先進營銷管理技術，為國內各行業龍頭企業提供科學的市場營銷和管理咨詢服務。
18賽諾市場研究公司
1992年成立，前身是隸屬國家統計局的中國市場調查研究中心。1994年政企分離，現為獨立的市場研究機構。核心部門包括專注于家電行業的家電零售監測部、家電調查研究部和專注于通信行業的通信零售監測部、通信調查研究部等。
19北京開卷圖書市場研究所
1998年成立，與全球最大的圖書數據提供商NielsenBookScan合作，為書業提供專業化的市場信息服務，現為國內圖書產業信息和咨詢服務第一提供商。1998年7月，創建了”全國圖書零售觀測系統”（通過選擇全國最有影響力的633家書店門市的零售數據組建而成），至今已形成了連續6年的完整的圖書零售市場數據庫，建立了中立的書業零售市場評價體系，目前，其監測到的書店圖書碼洋約占整個圖書零售市場總碼洋的14%以上。
20北京中通網信息咨詢有限公司
隸屬北京中通成達信息技術有限公司，其1000余項服務涉及汽車、IT、物流、機電、日化、醫藥、輕紡、體育文化用品等行業。2001年8月成功開發出了集網絡應用技術優勢與傳統信息咨詢服務特色于一體的中通情報――AIP服務，以媒體監測為核心的全天候、定制式企業外部信息監測服務，以中通汽車市場研究為主。
21北京華通人市場信息有限責任公司
1992年成立,隸屬中國統計信息咨詢中心，是中國最大的商用信息服務公司之一。其資信調查擁有10年的行業經驗，為客戶提供量身定制的各類企業信用、企業調查及市場聯絡報告。憑借國家與各行業主管部門的良好合作關系，建成了從宏觀到微觀一系列商用數據庫，并在此基礎上出版了一批高質量的統計分析報告和出版物：中國經濟統計快報、《中國市場年鑒》和《中國行業之最》等。
22I DC（International Data Corporation）
全球著名的市場咨詢和顧問機構IDG集團的一員，致力于信息產業的市場研究與咨詢。IDC所公布的數據信息頻繁地被華爾街分析家和媒體所引用。IDC進入中國市場已經超過10年，成為國內業界歷史最長的國際市場研究公司，中國IT市場的最可信、最權威的信息來源。
23北京美蘭德信息公司
1994年成立，中國廣播電視學會受眾研究委員會理事單位，全國首批29家涉外調查機構之一。下設媒體傳播策略咨詢、醫藥咨詢和社會經濟信息調查研究所共三家子公司。在全國30個省、自治區和直轄市設有分公司和辦事處的集團公司。
首先,致聯市場研究公司(URC)通過主要城市各類產品零售數據發現,中國藥品市場的結構已經發生顯著的變化,過去90%以上的藥品是在醫院渠道銷售,只有10％在醫藥零售市場銷售，而現在醫藥零售市場已經占據了20%～30%的比例。中國藥品零售市場正呈現高速發展勢頭，其中OTC藥品的增長速度明顯超過整體藥品市場的增長速度,這與非典過后消費者自我藥療意識的增強不無關系。
在對全國12個主要城市零售市場進行的連續性跟蹤研究中,我們發現,OTC的市場結構已經發生了較大的變遷。我們從年滾動金額（MAT）上，可以明顯看到維生素及鈣制劑已經在2004年第三季度躍居各類別榜首，并成為藥品零售的武林盟主。而感冒藥穩中有升,雖然名次有所下降,但在零售市場所分的羹并未減少分毫,仍維持25%的高份額居第二。口服解熱鎮痛類藥品一路下滑,但整體金額仍然有所增長,此類別產品整體規模排在胃藥、皮膚用藥、減肥產品和外用消炎止痛藥之后。
從2004年初開始,維生素、感冒藥這兩類產品高高在上的銷售額有了一個較大的回落。減肥產品、口服解熱鎮痛藥物也一改銷售不旺之勢，有了新的增長。突發事件對零售藥店的影響正漸漸淡化,但它對消費觀念潛移默化的影響卻漸漸表現出來。
我們在此基礎上重點關注幾組產品―維生素類、口服解熱鎮痛藥物、抗感冒類藥物以及減肥藥物，同時分析目前新的市場格局中這幾類藥物的一些特點，希望能對藥店的運營及廠家的營銷有一定的參考作用。
維生素已成為零售藥品的盟主
維生素這個“大奶酪”又大又香甜
非典期間維生素的增長是非常令人矚目的，在被監測的8城市中，不足70個維生素生產廠家笑到最后也笑得最好。這兩年維生素市場的增長率高達80%,與感冒藥市場的激烈競爭程度相比,成為“領頭羊”的維生素和鈣制劑市場,可真稱得上“勝似閑庭信步”。
醫藥零售市場有明顯的地域差異
上海、杭州及南京作為非典波及較小的城市,所感受到的健康危機卻最為明顯,都引起了非常壯闊的波瀾,北京則次之。而廣州作為非典首當其沖的城市,反而對維生素整體需求刺激不大,可見廣州獨特的人文飲食特點,仍然是維生素難以逾越的門檻。回想當初,牛奶“撬開廣州人的嘴巴”,也大費了一番周折,最后才以更純、濃縮等概念使廣州成為名列前茅的牛奶市場。由此想見,這里將是日后維生素的最有潛力的、也最檢驗各廠商營銷功底的戰場。可以預見,我們將會看到維生素市場在廣州的硝煙滾滾。成都是維生素下滑至從前水平的城市，休閑的成都人對維生素為何如此冷淡？只有進一步研究消費者的心理才能回答了。
渠道一度回歸
維生素類的銷售渠道一直以藥店為主,某些城市近兩年來非藥店渠道的銷量越來越大,是不容忽視的補充渠道。前兩年,也許是為了躲避非藥店渠道的人流,也許是對藥店渠道的信任,人們在這段期間更多地選擇了藥店渠道購買這類產品。但目前,又繼續他原有的軌跡,漸漸向超市滲透。在北京、上海、廣州的渠道分布更能看到這種緩緩進行的、不可阻擋的趨勢。
維生素市場沒完全成熟就成為了零售市場的老大,以后的路怎樣走就更值得人們關注。可以預見,更多的廠家將進入細分市場爭奪戰,價格戰的趨勢都在所難免。
口服解熱鎮痛藥反彈
2003年的負增長―口服解熱鎮痛藥中,西藥占據了95%,在經歷了2002年政府限價的風波后，又在非典中遭受到限售的打擊,可以說是雪上加霜,很多藥店甚至撤去了口服解熱鎮痛藥的柜臺。2003年,此類藥品在被監測的12城市的銷售額出現了-4%的負增長。
2004年的增長―就像冰河到了春季會融化成淙淙水流一樣，口服解熱鎮痛藥在2004年終于看到了一線生機，無論銷售額還是銷售量,在2004年一季度都有了明顯的增長。
究其變化的原因,大致有幾方面：
零售藥店的蓬勃發展
據致聯(URC)公司2003年的普查結果,12城市藥店總數已達到1.4萬家以上,還不包括其他的如超市、大型百貨店等銷售藥品的柜臺。2004年8月份中國非處方藥物協會與致聯市場研究公司(URC)聯合進行的全國城市消費者自我藥療行為的調研結果顯示,感冒發燒、各種疼痛是消費者經常發生的主要不適癥狀（見圖表）,揭示出此類產品的無限潛力。較高的發病率、容易自行判斷病情和沒有明顯的季節變化等因素,都使該類產品在去年有了明顯的增長。
新的適應癥與消費觀念
2004年一季度很多品牌產品擴大了以往的定位面,把注意力轉移到頭痛或運動帶來的傷痛,以史克、羅氏、施貴寶為代表的前10位廠家進一步擴張,銷售金額較2003年同期增長了27%，但是真正的受益者是誰呢？由于此類藥品消費的平均價格正逐年下降,從2002年的0.75元/片到2003年的0.61元/片,再到2004的0.55元/片,可以看出目前市場上正呼喚著低價位的個性產品問世,因此品牌擴張與消費者的教育雖然帶給前5位廠家很大的金額增長,但也導致了他們市場集中控制度的下降,從2002年一季度的84%到2004年一季度的79%,取而代之的是眾多當地廠家的很分散、微小的上升。由此也更能體會到國內大多數產品的弊端：定位不明確或過于傳統,缺乏個性化營銷,花費更多的力氣在與競品打價格戰,不能在市場需求增加時脫穎而出。
新品牌的增加
在2004一季度涌現出很多的新品牌與新規格,8城市將近有百余個品牌或規格出現在貨架上,而且明顯發現各廠家更愿意在成都、武漢等城市進行新產品的上市推廣及品牌規格的延伸。原因可能是多方面的,其中這兩個城市前5位產品所占份額明顯低于其他城市,表明沒有占壟斷地位的大品牌形成。這也說明市場中還有很多的商業機會。
感冒藥物大飆升
中、西藥地位曾一度互置,目前基本恢復原有格局
在2003年的第二季度，中西藥一度互置,在季度的銷售數字中,我們仍然可以感受到非典來襲時人們的恐懼心情。中藥抗感制劑尤其是板藍根、抗病毒口服液,由于有預防的功效和對病毒的抑制作用,得益于輿論的宣傳和政府的大力支持,一時之間,成為緊俏商品,甚至脫銷。較非典前,中藥的增長率高達99%，而西藥只有23%。但是2004年的數據則顯示,感冒藥市場,中西比例仍然四六開。無論西藥還是中藥,與PPA事件迥然不同,并沒有導致感冒藥市場的重新洗牌,受益者仍然鎖定那些耕耘以久的知名品牌。
中藥借非典發力,不同城市收獲迥異
非典事件后,各城市中西藥發展的趨勢在不同城市呈現不同的方向,歸納起來有4種不同態勢：
1.北京、廣州、重慶：非典期間中藥的銷售額兩年來首次超過了西藥，非典之后，中藥稍稍回落，但并沒有回到原來的水平，中西藥的規模非常接近,也就是說中藥借非典之機小上了一個臺階,拉近了西藥間的距離；
2.南京、杭州、青島、武漢、天津、深圳這些城市實際受非典的沖擊并不很大,但中藥在非典期間一度瘋長,出現中藥銷售大于西藥的狀況,非典過后卻仍然是西藥遙遙領先,也就是說中藥又打回原形了；
3.上海、沈陽兩城市西藥一直占有絕對的優勢,非典期間中藥的增長也不大,非典過后其中西藥的格局并沒有多少改變,似乎并沒有受到這次突發事件的影響。由此也可看出,上海、沈陽感冒藥受非典的影響較小,而且消費心理更西化,更看好西藥療效的迅捷,這在其他的品類分析中也可同樣發現；
4.成都市中藥市場規模自2003年一季度超過西藥,三季度雖有回落,但至今已超越西藥,大有東風壓倒西風之勢。成都消費者更易接受中藥制劑的特點也不容忽視。
中藥掀起的熱潮主要來自幾個產品―香雪抗病毒口服液、同仁堂板藍根、眾生雙黃連、峨嵋抗病毒口服液,但在非典之后漸漸恢復到以前的水平,而999感冒靈、同仁堂感冒清熱沖劑受非典影響不大,一直保持著每年一、四季度增長明顯的動態曲線,仍然是抗感中藥市場上的霸主。
減肥產品旺季不旺
執行：李蕊（實習） 方樂（實習）
誰是中國最優秀的NT>市場調查公司
Ⅰ. 中國市場調查公司25強（排名不分先后）
益普索（中國）市場研究咨詢有限公司
上海AC尼爾森市場研究公司
蓋洛普（中國）咨詢有限公司
華南國際市場研究公司
央視市場研究股份有限公司
央視-索福瑞媒介研究有限公司
北京慧聰國際資訊有限公司
廣東現代國際市場研究有限公司
新生代市場監測機構有限公司
深圳泛中（AMR）市場資訊公司
北京零點研究集團
新華信市場研究咨詢有限公司
北京環亞市場研究社
廣東大通市場研究有限公司
北京勺海市場研究公司
雅興市場研究公司
東方市場研究
賽諾市場研究公司
北京開卷圖書市場研究所
北京中通網信息咨詢有限公司
北京華通人市場信息有限責任公司
IDC
北京美蘭德信息公司
廣州市致聯市場研究有限公司
北京源流汽車市場咨詢有限公司
Ⅱ. 中國市場調查公司25強調研報告
誰拖了市場調查業進入黃金期的后腿
自1987年中國社會調查所成立以來,我國的市場調查行業已經走過了近18個年頭,民意與市場調查行業的企業與機構超過了1000家,調查業的營業額也接近3億美元（據市場調查協會的數字2001年為2億3千萬美元）。隨著市場競爭的不斷加劇，企業越來越關注客戶對其產品和服務的評價，因此，精確的、定量的市場信息需求不斷增加，市場調查行業正面臨著前所未有的增長契機。另一方面，本行業在技術水平和行業成熟度等方面與歐美等國相比，還存在著一些不足。因此，對于中國市場調查行業來說，通過考察其中的領先企業的發展狀況，可以對行業全貌和發展趨勢有準確的把握，更深入地探討阻礙行業健康快速發展的問題與相關對策。
1解析25強
第一陣營優勢：高級研究能力、國際經驗和資本實力
第二陣營優勢：基本具備了在某個行業或專業化領域充當市場領頭羊的資格
第三陣營優勢：占據細分市場，經營規模和效益具備增長潛力。
入選的25家市場調查公司作為整體來亮相，事實上可分為三大陣營。
第一陣營：居于業界領導地位的外資獨資或合資企業，包括益普索、AC尼爾森、蓋洛普、華南國際和央視市場研究等。
第二陣營：國內規模領先的民營公司或合資公司，包括央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監測機構有限公司、北京慧聰國際資訊有限公司等，營業收入超過5000萬，甚至過億。其中一些已經上市，如慧聰國際。
第三陣營：躋身實力派陣營的國內公司。北京零點研究集團、新華信市場研究咨詢、北京環亞市場研究社等。此一陣營中的公司多為國內發展較為成熟的專業化調查公司，但目前在規模上與第二梯隊尚存在差距。
（注：陣營劃分的主要依據是公司的資產和營收規模，根據公開資料和公司自報數據，第三陣營的平均營收在1000萬以上5000萬以下。）
第一陣營有何優勢？高級研究能力、國際經驗和資本實力。
調查企業所能提供的服務因其研究能力而有差別。第一陣營的企業往往有自己的品牌產品和綜合信息服務能力，并占據相關市場的絕大多數份額。益普索（中國）公司的母公司，總部位于巴黎的益普索集團的個案研究水平全球排名第二，旗下的Ipsos-ASI是世界上最大的提供廣告投放前測試的專業公司。AC尼爾森的零售市場報告和媒體監測報告已成為業界參考標準。經濟全球化下對企業的國際化視野要求更高，而這些調查公司所具備的全球研究資源與經驗非國內企業所及。它們大多在全球各地設有分支機構，服務眾多國家的企業客戶。蓋洛普公司在全球25個主要國家設有分公司，涵蓋全世界60%的人口和70%的總產值，共有3000名分析、咨詢和培訓專家。
雄厚的資本是第一陣營企業征戰全球的后盾。2001年AC尼爾森與荷蘭VNU集團實現強強聯合，合并金額超過23億美元，成為全球市場研究的巨無霸企業。益普索（中國）公司是2003年1月由益普索集團合并豐凱興信息咨詢有限公司（曾為本土最為成功的個案研究公司之一），與益普索-華聯信咨詢有限公司（益普索集團和華聯信市場研究有限公司的合資公司）組建而成。華南國際的前身華南市場研究有限公司（SCMR）早在1994年就與世界上最大的專項市場研究集團國際市場研究集團（RI）建立聯盟伙伴關系，并于1997年與之正式成立合資企業，從而實現了本土成長的專業化公司與國際資本與經驗的成功對接。這也是我們把它歸入此類的主要原因。
第二陣營中業內規模領先的調查公司大多已能安全生存于開放的中國市場之中。這些公司面對外資企業的競爭，采取避其鋒芒、發揮專長的策略，基本具備了在某個行業或專業化領域充當市場領頭羊的資格。慧聰資訊成立于1992年，其創始人迅速找準商情信息這一市場空白，在外資忽視的市場邊緣，充分發揮人力優勢，在北京郊區興建了22000平米的數據中心，招募上千名員工從事行業信息收集和報刊廣告信息監測。從IDG獲得1400萬美元投資到香港上市，企業資本金超過億元，企業實力空前提高。新生代市場監測建立了“中國市場與媒介研究”年度連續調查制度，每年推出企業品牌評估報告。央視市場研究公司則擁有中國最大的市場調查網絡，在電視媒體調查方面經驗豐富。
實力派市場調查公司包括零點、新華信等知名市場調查公司。這些公司創制了自己的調查產品，在區域和細分市場方面具有一定優勢，但在整體實力上弱于第二陣營，有相當的增長潛力。零點公司在社會輿情調查、新華信在商業資信調查方面有良好的業界聲望。廣州致聯市場研究公司、北京華通人市場信息公司、北京開卷圖書市場研究所等公司分別在醫藥、行業信息和圖書市場等方面也確立自己的優勢地位。
2不善公開信息的信息收集者
目前采用市場調查的高端企業客戶，多為分布于大城市的外資公司，而外資調查公司在業務實力和客戶資源兩方面顯然是占有了先發優勢；因此，內資調查公司特別是民營調查公司，其真正的本土優勢和優質客戶的主要來源只能是不斷活躍的民營企業，面對調查行業的這塊“新邊疆”，本土調查業在市場推廣方面固守成規的結果只會導致在市場總量中占有的市場份額增長有限。
本刊向全國200家重點調查企業發出調查問卷，并從公開渠道收集企業相關情況。在選擇這25家企業的過程中，我們發現了兩個事實：其一，到目前為止，該行業尚沒有任何類似的企業排行榜可資參照。其二，本刊聯系的調查公司對此問卷調查的參與程度并不高。部分被訪企業和業內人士對此的解釋是，企業規模偏小，該行業尚不成熟，行業協會成立時間也不長，不適宜對企業實力做類似的橫向比較。當然，這類行業信息的短缺在一定程度上將給廣大企業選擇市場調查公司帶來困難。這些習慣于收集企業、消費者信息的企業，似乎不習慣把自身信息傳達給外部公眾（傳媒），這似乎折射出該行業自身存在的某種悖論。
問卷調查發現，一部分被訪企業認為企業對市場調查的認知度較低和社會公眾對調查數據不太認可，企業客戶對調查數據準確性存疑。由于文化心理原因，國人習慣于定性分析方法，本土企業特別是民營企業不太善于借助市場調查結果輔助決策，這直接導致調查行業的市場預期與實際需求之間存在脫節。因此，我國市場調查業的總體規模目前與世界水平相比差距較大（2001年中國市場調查業在世界市場占有率僅為1.4%,而美國則為39%。）。
另一方面，調查企業自身在對外推廣方面力度欠缺。數據顯示，約55％的被訪企業通過客戶間口碑來推廣自己，另有約30％的企業則通過同行業口碑；而通過定期調查報告和主動做廣告者微乎其微。調查企業自有其拓展客戶的渠道：即同行和客戶評價，這一點誠然是發達國家商業服務中介企業的不成文的定規；然而置于經濟全球化背景下的中國市場，本土企業參照此一規矩辦事并不可行。
原因很簡單，如同廣告客戶一樣，目前采用市場調查的高端企業客戶，多為分布于大城市的外資公司（約占80%的業務量），而外資調查公司在業務實力和客戶資源兩方面顯然是占有了先發優勢。零點集團董事長袁岳表示，中國市場研究行業每年增幅30％，但市場蛋糕中一半以上被外資公司分食。因此，內資調查公司特別是民營調查公司，其真正的本土優勢和優質客戶的主要來源只能是不斷活躍的民營企業，面對這塊調查行業的“新邊疆”，本土調查業在市場推廣方面固守成規的結果只會導致在市場總量中占有的市場份額增長有限。如此，市場調查行業作為黃金產業，只能是望梅止渴的空話。
如何迅速拓展優質企業客戶、優化客戶的行業分布已成為新興中小調查公司亟待解決的問題，通過傳媒和行業渠道加強與企業界的密切溝通將對此有所助益。
3專業化：全行業的心病
六成被訪企業明確表示“專業化程度差”已成行業發展最大瓶頸，另有約28%的調查公司認為行業內部存在“低層次競爭”，這兩個選項互相關聯，專業化取向較弱導致業內分工不明。很多公司沒有核心業務能力，泛而不精，導致了在很多行業的研究方面缺乏豐厚積淀，只能解決客戶的初級問題或者咨詢公司嫁接的調查業務。
調查顯示，絕大多數公司主要客戶是企業，外資客戶所占比重不一。就地區來說，京、滬、穗等大城市的調查公司接受外資客戶的比重較高，最高達到90%，而來自中西部的被訪公司表示此類客戶比重偏低，有些企業甚至為零。客戶行業分布主要是含金量高的行業：快速消費品、電信服務、傳媒、汽車和金融服務等，這些正是市場營銷活動重點產出的行業類別。在被訪企業中，規模較小者的大量客戶分布在上述行業之外的非主流行業，如政府、社會研究機構等。
專業化是取得優質行業客戶的必要條件，這一點恰恰是中國市場調查行業的一塊心病。
表現有三：其一，缺乏自主創新能力，自主調查品牌較少。在要求列舉公司的自主品牌性調查產品時，約80%的被訪企業沒有填答或只是公司研究方向的復述。本土公司中少數公司如零點和新生代則擁有自己的調查品牌，如零點的居民生活指數等。其二，多數企業痛感專業化問題。在問及市場調查行業自身最需要解決的問題時，六成被訪企業明確表示“專業化程度差”已成行業發展最大瓶頸，另有約28%的調查公司認為行業內部存在“低層次競爭”，這兩個選項互相關聯，專業化取向較弱導致業內分工不明，很多公司沒有核心業務能力。為了包攬業務，通常是什么行業的項目都做，甚至是打一槍換一個地方，對所涉足的行業都缺乏深入的研究和了解，泛而不精，導致了在很多行業的研究方面缺乏豐厚積淀，結果只能解決客戶的初級問題或者咨詢公司嫁接調查業務，最終導致處于行業低端產業鏈上的調查公司存在著濫價等低層次競爭格局。其三，專業化缺乏人力根基。除了市場定位因素以外，人才儲備問題更是調查公司專業化程度差的重要原因。調查發現，約40％的被訪企業把專業人才不足視為該公司發展的最大障礙，相當一批公司（約80％）把行業人才儲備看作對市場調查行業影響最大的兩大因素之一。在問及公司最主要的競爭優勢時，僅有約9％的企業選擇了“專業人才多”的選項。
因此，只有勇于展示自己，改善與包括企業界在內的社會公眾的交流效果；調整自身定位，謀求專業化經營并增加人才儲備，市場調查行業才能加快步伐進入高增長的黃金期。
本次調查的情況說明：
本次調查候選企業名單來源于中國信息協會市場研究業分會網站的會員名單和國家統計局公布的獲得涉外調查資格的企業名單。本刊通過公開途徑獲取資料，確定200家企業作為問卷調查樣本，根據本刊分析和企業回函情況，經營規模較大、專業特色明顯的公司得以入選。雖然注意了地域、行業領域的分布等問題，但仍有掛一漏萬的可能。報告的部分行業數據引自《1998－2002年市場行業調查報告》，謹向市場研究協會表示感謝；其他數據由本刊收集。
我們謹對上榜企業表示祝賀，對參與調查的企業表示感謝，對因資料不全等原因而未能入圍的企業表示遺憾。
調查研究起迄時間：8月20日至9月20日，由本刊獨立完成，調查參與方樂（實習）、李蕊（實習）。
相關鏈接：
中國市場調查十大知名項目（排名不分先后）
1.《“放眼中國市場”報告》――上海AC尼爾森市場研究公司
這份年度報告是中國零售市場的關鍵數據及發展趨勢的全面總結，旨在展示中國快速消費品市場的全貌，它綜合了AC尼爾森的零售普查、零售核數研究以及尼爾森媒介研究的分析數據，囊括了九十多個主要的快速消費品品類。AC尼爾森對中國零售市場進行監測已經有十年歷史。
2.全國消費者生活方式和態度調查――蓋洛普（中國）咨詢有限公司
此調查是中國蓋洛普公司自1994年起進行的兩年一度的調查，涉及生活方式、價值取向、就業選擇、收入水平、儲蓄目的、消費習慣、投資意向、對外了解、品牌認知、媒體使用、耐用消費品占有率和購買意向等廣泛內容。
3.CMMS（《中國品牌發展報告》）――新生代市場監測機構有限公司
此報告是迄今為止中國同類研究中規模最大、訪問最深、投入最多的調查之一。其內容覆蓋中國30個城市，70000個樣本，涉及5000余個品牌、1000多家媒體 。CMMS探測消費者的產品消費習慣、媒體接觸習慣和生活形態，其研究結果借助定制的數據分析軟件自由呈現。
4.《中國移動電話產業發展研究報告》――賽諾市場研究公司
此報告是關于國內移動電話產業的重要調查研究項目，影響著國家的產業政策，對于中國通信產業的發展起著相當大的作用。其數據來源自賽諾在中國通信市場研究領域規模最大的基礎調查網絡（移動通信市場零售監測）和最多的客戶資源（覆蓋150城市，5200家零售店）。
5.《中國電視受眾研究》――央視-索福瑞媒介研究有限公司
結合電視收視率數據和當年基礎研究資料每年對中國電視市場做一次總結，介紹中國電視觀眾的收視習慣、電視普及情況、分區電視收視情況等，從地域、季節、時間、觀眾構成等多個角度、不同層次對受眾的收視習慣和分布特點進行剖析。
6.《中國媒介手冊》――央視市場研究股份有限公司
該手冊涵蓋CTR市場研究與央視-索福瑞媒介研究調查的重要結果，全面展示了電視、廣播、報紙、雜志、網絡及體育市場等多媒體的受眾消費情況和媒介廣告投放情況。
7.CIS系列產品――IDC
通過對信息技術和通信行業的分析和研究，多種渠道最大限度地提供給客戶各種不同的服務，其中包括書面研究報告、電話會議、以及研討會等各種不同的方式。CIS產品是IDC每年向用戶提供的常規報告，主要涉及硬件、軟件、服務等領域。
8.中國城鎮和農村居民生活質量指數調查報告――北京零點研究集團
2003年度最新的“零點居民生活指數指標體系”（包括三項綜合指標和二十三項分項指標），從宏觀和微觀兩個維度全面而深入地剖析了當前中國城市居民的生活質量及未來預期。“零點生活指數”指標體系中的三項綜合指標包括目前個人總體生活滿意度、當前個人的情緒感受、對5年后個人生活的變化預期。
9.《中國媒體廣告市場研究報告》――北京慧聰國際資訊
由中國人民大學輿論研究所和北京慧聰國際資訊媒體研究中心共同編寫，對上一年中國內地廣告市場的發展狀況與變化趨勢作了比較全面、系統的分析與預測。報告數據主要來自國家有關部門的統計數據和慧聰媒體研究中心對全國1000余種報刊廣告的監測數據。
致聯市場研究有限公司自1998年開始監測中國主要城市醫藥零售市場，隨著SARS突如其來的降臨，醫藥零售市場正悄悄發生著戲劇性的變化。讓我們先來看一下目前抗“SARS”用藥的情況：
預防類的防“SARS”口服液4月中在全國各地生產上市,有白云山，廣州藥業，同仁堂，北京雙鶴藥業，上海雷允上等品牌。日平均生產量高達10萬瓶 / 廠，一般重疫情城市每日需求量為12萬瓶左右，疫情尚未爆發城市的每日需求量為2 - 8萬瓶（每瓶/100-200ML/916元），據估計全國銷售量截止到5月中已超過 3億元人民幣。
其他與SARS相關的產品也紛紛走俏，其中抗生素類和抗病毒類已處于緊急脫銷的狀態。從2月份開始，保健類產品（復合維生素、維生素C/E、與提高免疫力相關的保健品）鋪天蓋地般的席卷市場，并紛紛把自己與“免疫”這個概念聯系到一起。從5月5日起，有些省市的藥品監督局陸續了《關于進一步做好銷售發熱咳嗽藥品的緊急通知》，不少與之相關的解熱鎮痛類藥品都撤柜了，以防止非典患者自行用藥解熱、從而延誤就診。在與生產解熱鎮痛類藥的主要廠家溝通后，我們可以估計到，目前市場上直接受到影響的該類單品超過30種。
“SARS”改寫中藥命運
國家在非常時期支持中藥
自SARS開始肆虐之后，全世界的科研專家都在爭分奪秒的工作著，希望能在最短的時間內征服這個突如其來的新病毒。盡管不斷有藥業公司或者科研機構聲稱疫苗已經在培育過程中，離成功已經不遠，但是長時間以來籠罩在人們心頭的陰影還是無法立即消散的。
這樣的時刻，任何權威人士的分析都是對人們的震撼。中醫學家出面從中醫角度對SARS做了解釋：SARS是濕熱犯肺的疾病，而一般肺炎是風熱犯肺（在中醫學著作《溫病學》中有記錄，且有癥狀對照和原因解釋）。同時他們還強調了中醫對非典的治療方法與西醫不同，原因是病人的體質不同，中醫的治療尤其講究治療后對機體調整修復的過程，所謂固本培原，中醫治療強調調動病人自身免疫能力對抗病毒。在經過眾多中醫學專家的探討之后，一個預防SARS的配方出臺了，同時也獲得了國家有關機構的認可以及眾多中藥制劑公司的大力配合，銷售情況空前火爆。
媒體烘托渲染中藥療效
而對于在SARS事件中中藥作用的報道，各方媒體是任何細節都不愿意放過的，早期有報道稱：世界衛生組織在廣東調查SARS期間，曾被安排到廣東中醫院一分院考察，發現病人服用中藥后平均退燒時間縮短7天。另有報道：香港有關部門請了廣東省內中醫專家前去參與治療，因為在廣東省的非典治療經驗中，中藥占了很重要的比例。在5月中的最新報道中稱：香港一女西醫為救親人，偷偷為其住院妹妹送中藥服用，結果其妹妹神奇般只用12天即康復。這些輿論與報道無疑給中藥做了免費宣傳，也給處于恐懼心態下的人們一定程度上的鼓舞。
我們把URC目前已監測的12個城市（上海,北京,廣州,成都,武漢,沈陽,杭州,南京,深圳,重慶,青島,天津）連續兩個季度感冒藥市場中：西藥和中藥的規模增長率做個比較：
2003年1季度中藥產品在整體感冒藥市場上所占的份額從上季度的37%，增加至本季度的44%。
2003年1季度列中藥排名前5位廠家大都是以生產板藍根(和/或)抗病毒口服液聞名。
前5位廠家在感冒藥的中藥市場占50%份額
以上5個廠家的產品總銷量本季要比上季增加53%；總份額則增加了9%。
在我們目前監測的12個城市里，僅在感冒藥一個類別中進行零售銷售的中藥產品就有350多個品牌，涉及270個廠家，在2003年1季度新增的產品中板藍根就占據了75%之多。眾多廠家都十分直接的看到了非典時期給中藥市場帶來的商機。
SARS的蔓延在全中國人民的心頭蒙上了陰影，傳染疾病所引起的恐慌對很多行業都造成了負面的影響，如：航運、旅游、會展業等，而醫藥企業卻在這場疾病“反恐戰”中受益菲淺，那些從事中醫藥品生產和銷售的企業更是成為他們中的最大受益者。
最典型的例子是北京同仁堂，雖然同仁堂近期生產銷售防非典口服液犧牲了一定經濟效益，但是他的中成藥銷量卻是成倍增長，如清熱口服液、板藍根等在市面上都是一搶而空。
還有廣州白云山，作為全國最大的板藍根生產基地，在非典肆虐的3月份曾經一天銷售各類板藍根總計達600余萬元。第一季度白云山的抗病毒中成藥銷售情況為，板藍根同比增長45%，清開靈增長56%。
同時廣州香雪、北京雙鶴、哈藥六廠等都在此次非典的肆虐中獲得了不小的利益。
保健類產品搭上“SARS”快車
保健類產品免疫功能再受重視，市場銷售狀況呈現供不應求的態勢。
維生素徹底斷貨
專家們指出“使用維生素，補充維生素C可提高免疫力”，這樣的說法為維生素加上了一道“金字招牌”，立即成為市場上熱門貨。羅氏制藥、施貴寶、惠氏百宮、浙江醫藥等企業旗下的維生素產品都呈現出供不應求的狀況。
維生素市場1季度與上季度比較的增長速度為20%，超過2002年全年增長率15%。1季度單品增長金額最大的是：健特的黃金搭檔、羅氏的力度伸以及惠氏百宮的善存系列。而增長速度最快的是：健特的黃金搭檔、杭州民生的金維他；北京雙鶴維生素E/C。
亂世出英雄
在SARS肆虐的非常時期，保健品企業也大展拳腳，只要是能與SARS沾上邊的產品，企業就紛紛將其改為：含有維生素，能提高免疫等等。
綜合大量市場信息和我們所做的數據統計：本季度有超過80個廠家將自己的產品重新包裝或者推出新包裝，涉及的單品超過150種。除了靠公益捐贈來加強知名度外，有70%的保健品生產企業增加廣告力度或者零售渠道宣傳，有些廠家以往幾年的廣告費總和也沒有這3個月來的高。甚至有保健品廠家直接向國家食品藥品監管局提出審批申請，稱自己的保健食品具有防非典功效。當然這些努力都沒有白費，幾個月來，這些廠家的確受益匪淺。
市場需求帶來商機
在《太平廣記》有句話：寧做太平犬，不做亂世人。
在飽受“藥價虛高”非議的同時，醫藥行業正在體驗戰國時代的痛苦。醫院市場已經是刺刀見紅、欠款嚴重，OTC市場正在遭到以北京德威治、湖南老百姓、江西開心人們的價格打壓；SFDA要求的GMP、GSP認證又在向業界發出這樣的聲音：需要重金改造達標，合格者才能進場。
業界朋友們紛紛說：自有醫院品種最好封閉運行和OTC保持距離，如果是品種就一年換一個好了。OTC品種最好和大賣場、平價店保持距離，否則兇多吉少。是啊，平價藥店看的利潤低，仿佛一把鉗子，把渠道的價差卡死了，沒有了利益驅動，其他終端怎么會熱心銷售這些產品呢。
面對殘酷的環境，藥廠該怎么辦呢？
令人驚訝的是，在公認的醫藥市場戰國時代來臨之際，仍有許多品種出現了驚人市場增長，雖然這些產品技術含量上不能和左氧氟沙星、賀普丁相提并論，而且推廣費用也不夸張，卻依然收獲很大，為什么？
請看快速增長的下面5個年銷售額億元以上的品種：
實例1：廣州白云山的復方丹參片，銷售2億元/年以上；
實例2：香雪抗病毒口服液，銷售2億元/年以上；
實例3：廣州白云山的板藍根顆粒，銷售1億元/年以上；
實例4：哈藥三精的雙黃連口服液，銷售2億元/年以上；
實例5：六味地黃丸，同仁、宛西、匯仁、陳李濟、佛慈等，估計總體銷售過10億。
又如我觀察一個“OTC市場100強”排名前10位的品種，其跟風品種一度也進入了排行榜前100，甚至連個藥準字都不是！對于一個民營的公司幾千萬應該滿足了吧——通常認為，任何進入廣州時普市場研究公司排行榜都是千萬級別的產品！
還有許多其他產品。
也許界醫藥的老總和營銷精英真該反思一下了：
真的需要象一些品種上瘋狂進行市場投入，甚至兩年不見效益嗎？
難道還在我們尚未發現的空白市場或潛在市場嗎？
顯然，我們應該反思一下的營銷策略，用心去尋找一下在0TC戰國時代的世外桃源。簡單說，好好做做市場調查吧，機會也許隱藏在某個角落。 2、感冒市場存在世外桃源嗎？
下面以感冒市場為例進行分析和尋找潛在市場。
感冒無疑是最大的OTC市場，也是競爭最激烈的；估計占10-12%的藥品零售市場份額，占總體醫藥市場的3-4%，筆者個人估計在60—80億元。
感冒藥分為主要是口服劑型，如膠囊、片劑、和口服液。根據廣州時普市場研究公司數據，2001年～2003年上半年全國藥品零售市場感冒藥銷售前十名品種如下： 排序 2001年 2002年 2003年上半年 主要生產廠 文號數量1 感康片 感康片 板藍根顆粒 廣州白云山 9762 板藍根顆粒 雙黃連口服液 抗病毒口服液 廣州香雪 183 日夜百服嚀片 日夜百服嚀片 雙黃連口服液 哈藥三精 144 泰諾感冒片 板藍根顆粒 感康片 吳太集團 品牌2665 雙黃連口服液 白加黑片 抗病毒顆粒 四川光大 3目前獨家6 白加黑片 新康泰克膠囊 維C銀翹片 佛山德眾 3127 維C銀翹片 泰諾感冒片 泰諾感冒片 上海強生 品牌8 速效傷風膠囊 維C銀翹片 日夜百服嚀片 BMS施瑰寶 品牌9 新康泰克膠囊 抗病毒口服液 白加黑片 東盛科技 品牌10 科達琳片 速效傷風膠囊 速效傷風膠囊 眾多 662
市場分析：
1、近2年來感冒市場TOP10總體變化不大，只是增加了抗病毒口服液/顆粒一個品種。
中西藥品種各半，與中藥在整體占1/4的比例相比，讓我們看到中藥在OTC領域的光明前途；與其他治療領域相比，沒有強勢產品超過年銷售額5億元，說明該領域勢均力敵、此消彼漲、競爭白熱化！
2、板藍根顆粒、雙黃連口服液、抗病毒口服液/顆粒等品種暢銷說明：
（1）通過感康、快克等廠家大力宣傳，在城市“抗病毒治感冒”的觀念深入人心。
（2）“中藥治療更安全”是眾人拾柴火焰高的結果，大家都在這么宣傳。
（3）當然，SARS無疑加劇了群眾對病毒和感冒發燒的恐懼，也是重要原因之一。
3、西藥中，日夜百服寧、泰諾的穩定銷售說明即使是感冒這種最典型的非處方藥，醫生的處方對品牌忠誠度的重要性。
4、據說，白加黑2003年銷售額達4億元，感康2003年銷售額達4.4億元。這說明，本土品牌更加熟悉百姓的需求，市場運作日臻成熟，通過明確定位、大力促銷和深度分銷，逐漸占據優勢。
筆者認為，吳太集團由經銷商轉型而來，經驗老道，雖然由于營銷舉措的粗糙導致銷售下滑，卻依然保持了感康的王者地位；而東盛白加黑的快速增長，得益于清晰的市場細分和鮮明的品牌個性，漸成新的成功營銷樣板，頗有明日之星的味道。
預計2004年，擺脫了非典影響，兩者仍將領導感冒市場潮流。
5、新康泰克不含抗病毒成分，如今實屬非主流產品，2年來卻輕松重返TOP10。跨國企業的品牌是何等的有力，值得國內學習借鑒！
6、大家看到，三資企業與本土實力公司上榜的是品牌，而中藥企業暢銷的則是品種，有量而無名，與死而復生的康泰克對比鮮明，差別宛如天地，令人心急心憂！
7、近3年來，抗病毒口服液異軍突起，筆者估計，廣州香雪制藥借SARS的東風有可能突破2億元/年。哈藥集團的雙黃連銷售額估計與此相當，在河南眾生探明一個新品類后，哈藥的大手筆進入，雖平淡無奇卻令人欽佩。
有意篩選和運作OTC新品的廠家，可這兩個實例詳加研判！
8、白加黑和日夜百服嚀暢銷說明，“白天不瞌睡”的觀念，繼“抗病毒”和“中藥安全”的觀念后，正在日益受到歡迎。
9、在TOP10中，零售價大多在10-15元之間，正如筆者最近參與的一個市場調研，群眾對感冒藥的價格承受能力頗高。只有速效傷風膠囊、維C銀翹片屬于低端產品。
10、我們遺憾地看到，999感冒靈、快克和康必得3個國內品牌并未進入TOP10。
可能存在的潛在或空白的市場：
1、如大家所知，開辟一個新市場是非常辛苦和危險的，萬燕VCD成為行業先烈的故事無疑是一個教訓。許多藥廠不敢冒然行事，感康站在同成分藥品快克肩膀上前進是一個正面的例子。同理，泰克、太福、永龍、好醫生輕克、清朗、感力克等都在奮力跟進，與感康、快克爭奪復方氨酚脘胺的市場。
而在不瞌睡的感冒藥方面，競爭的藥品就很少，筆者只見過達諾日夜片、麗珠感樂，這是一個很好的跟進良機！
2、中藥治感冒今年來頗受城市居民的偏愛，順勢跟進、推陳出新都存在機會。在TOP10有6個品種文號多且無品牌，可以中選擇一個跟進；也可以選擇很多品種開拓，如：藿香正氣水/膠囊、風熱感冒顆粒、羚羊感冒片、夏桑菊、王老吉、銀翹解毒片、感冒清、重感靈等。
注意，此細分市場只有強勢品種，沒有超級品牌，天賜良機！
3、由于群眾對藥品價格不清楚，中高檔感冒藥一直暢銷。低端感冒藥長期被忽視，筆者在各地藥店的走訪也發現，低價品種較少。順應群眾降低藥價的呼聲，選擇合適的品類進入一個競爭較少的細分市場。筆者估計，無論速效傷風膠囊、維C銀翹片的市場容量都在2億元以上。速效傷風膠囊是目前唯一名花無主的TOP10品種！
4、兒童感冒藥競爭激烈，不可盲目進入。無論是小白、護彤，還是小兒泰諾、兒童百服寧都擁有眾多忠實的消費者。首都兒童制藥廠、哈爾濱兒童制藥廠、太陽石藥業的好娃娃系列已經形成規模效應。筆者發現，在許多藥店辟有兒童專柜，品種琳瑯滿目。
5、通過諸多癥狀或病因進一步細分市場的感冒藥很少。 3、市場調研是尋找世外桃源的良策
醫藥界的現狀說明，無論是Rx是OTC領域，市場投入的觀念已為大多數企業決策者接受，甚至6-18月不贏利也是可以接受的。然而，市場調研卻仍然遭到懷疑，若干萬元人民幣化成幾頁紙，或者短短幾行結論，往往被認為是不必要和浪費。
筆者曾在排名前10位的大型醫藥公司任職，親眼看到了大老板對市場調查態度的轉變。從幾萬元提議拒不接受，到10萬元方案以下由部門經理組織。
從他人經歷中獲取經驗是有智慧的，希望眾多兄弟藥廠不要重復前車之鑒。
下面列舉幾家公司供業內同人參考：
廣州時普市場研究公司（SFDA南方醫藥經濟研究所下屬）
北京東方比特公司（健康網）
致聯市場研究公司（廣州-北京-上海）
北京新生代市場研究公司
南京雅興市場研究公司
北京美蘭德信息公司（原國家統計局下屬）
一種醫藥保健品獨占整個市場，或一個品類，都是奢望。那種一個品種上十億元的時代已經過去了，就是靠送禮恐怕也未必如意。
而且，我們不僅滿足于了解市場容量、競爭情況，進一步了解消費者是必要的，包括對某一疾病的認識，選擇藥品的習慣，目前顧慮和期望。 4、后記
在筆者完成此文時，中國最具競爭力的感冒藥品牌揭曉，感康、白加黑、速效傷風膠囊位列前三。該調研由新生代市場監測公司和《成功營銷》雜志聯合組織，從側面印證筆者對于感冒市場的分析結論。
更加欣慰的是，雖然速效傷風膠囊通用名已更改為氨咖黃敏膠囊，卻仍有如此的知名度。筆者已經幸運地注冊了“速校傷楓”商標。
或許在不遠的將來，它就能在OTC市場上一展身手！
關鍵詞：OTC市場特點消費行為
一、OTC與自我藥療
世界衛生組織（WHO）將“自我藥療（Self-Medica?鄄tion）”定義為人們自己選擇和使用藥品，治療可自我診斷的疾病或癥狀。自我藥療使用的主要是非處方藥，還包括一些保健品與食品補充劑。
在發達國家，自我藥療已為大多數消費者所重視。一項美國調查資料顯示：出現頭痛癥狀人士的81％，出現感冒、咳嗽癥狀患者的72％，出現皮膚病癥狀患者的68％都會首選OTC產品進行自我藥療。我國實行藥品分類管理以來，自我藥療人群比例逐步上升，雖然與發達國家差距甚遠，但非處方藥的概念已經走進千家萬戶，自我藥療越來越被普通百姓所接受。據2004年中國非處方藥協會委托上海致聯市場研究公司完成“中國城市消費者自我藥療行為研究”初步統計。針對覆蓋大中小三類23個樣本城市，20－64歲成年居民中7270個有效隨機樣本的調查結果顯示：2004年中國城市消費者對非處方藥的認知率已達45％，比2003年的32％提高了13個百分點；在人口超過300萬的一類城市，則高達56.4％。當發生不適癥狀時，有40％的被訪者會通過自我藥療加以對癥治療；特別是感冒和皮膚不適時，超過80％的被訪者會自己購藥進行自我藥療，比1999年時用自我藥療治療感冒的52％的比例增加了28個百分點；在判斷自己的疾病時，人們最常用的方式是根據自己的經驗判斷，比例高達78％。這表明自我藥療行為日益成為城市居民判斷和治療輕微疾病和不適的首選形式。
二、OTC市場的特征分析
從市場營銷角度看，OTC市場是指具有一定購買能力和購買欲望的OTC現實和潛在購買者的集合。由于處方藥和OTC藥品在品種結構、經營方式、政策限制和消費行為方面均有較大的差異，因此，OTC市場與Rx（處方藥）市場相比有如下特點：
(一)OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心
這個特點是OTC市場最本質的特征。OTC藥品比處方藥顯出更多的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。OTC藥品不需要經過醫生，由消費者自行選購。因此，OTC藥品開發應建立消費者需要基礎上，對消費者愿望和需求的敏捷反應上是OTC市場發展的前提。
（二）OTC藥品多為常備藥品，品牌效益顯著
OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等、這些藥品大多是失去專利期和行政保護期限的化學有效成分或活性單體組成的復方制劑。因此，OTC藥品技術具有工藝簡單，競爭者進入壁壘低，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌。在激烈的市場競爭中，企業主要靠品牌商標來保護自己的產品。消費者主要通過認牌來保證所購藥品質量的安全有效。
（三）OTC藥品具有廣泛便利的銷售渠道
OTC藥品是由患者對病情的自我判斷，借助藥品說明書或藥師對消費者所購的性能、用法提供咨詢而自我進行治療的藥品。因此，其供應渠道和設點要求以廣泛、便利為原則。它不僅可在醫院藥房領取，而且可在藥店、超市、便利店
銷售。
（四）專業人士仍具有左右OTC藥品市場能力
盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，但OTC藥品仍是一種特殊商品。消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業人士，如醫生、藥劑師等人的意見。OTC消費行為模式研究表明，醫生和藥劑師對病人提供的咨詢服務對OTC銷售起著很大影響作用，特別時在OTC產品越來越多，醫療復雜的情況下。據美國SCOTT-LEVIN醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約50％的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。
（五）市場需求彈性較小，消費趨于理性
OTC藥品屬于保健必需品，價格需求彈性系數較小，一般單一以價格的促銷手段較難奏效。OTC藥品的消費者行為趨于理性。消費者在購買OTC藥品時，主要表現出對OTC療效的重視和對自己身體的關心。OTC藥品品種增長主要源于處方藥向OTC轉換。某一處方藥使用一定時期（國際上通過為6－10年）公認有療效，并確認該藥為非醫療專業人員也能安全使用，即可經批準申請轉換為OTC藥品。
（六）OTC藥品廣告管理嚴格
世界各國對處方藥和OTC藥品的廣告管理規定不盡相同，但均嚴格規定處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產品信息在醫藥性專業學術雜志上傳播，宣傳對象僅限于醫師、藥師等專業人員。而OTC藥品可面向消費者做廣告，需統一管理，對OTC廣告內容有相應限制。在我國，藥品廣告屬于事先需審查的廣告品種。據2001年修訂的《藥品管理法》，國家加強了對藥品廣告管理，其中對OTC廣告做出若干限制。
三、OTC市場消費者分析
中國OTC市場可以劃分為兩大市場：零售市場和專業市場。在每一個細分市場中的消費者人群是不同的，他們的消費觀念也有很大的差異。本文只研究零售市場的消費者。
1．消費者分析：在目前的OTC零售市場中，消費者主要是：大量的流動人口和城市、農村中的自費醫療人群；隨著醫保制度與醫療體制的改革，享受醫保的市民在患小病或購買家庭常用藥時，在醫保定點藥店購買OTC醫保品種的銷售額越來越大；同時隨著工作節奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市場消費的比例逐步增大；后兩部分力量在不久的將來成為市場的主導部分（見表1）。
2．消費觀念與行為：在“OTC與自我藥療”中已提及，目前“大病進醫院，小病上藥店”的觀念已經形成，人們自我保健與自我藥療的意識大大增強。隨著而來的消費者購藥行為也發生了巨大改變。同時OTC藥品消費內涵發生變化，隨著消費者對OTC藥物的認知趨于成熟、消費趨于理性，OTC消費將從單純考慮藥品本身質量，如功效、副作用和價格等因素，過渡到對自身健康信息資訊的需求和依賴。在提供信息資訊及營銷隊伍的素質管理上，精益求精、富于創造的企業，將在角逐中拔得頭籌。這些都會刺激OTC零售市場的增長。
OTC藥品消費的特殊性在于消費者可以自行做出判斷和選擇，但是消費者有可能不能對自己的病情作出準確的診斷，藥品的正確選擇與否事關消費者的身體健康。因此OTC藥品的消費行為是相當理性、謹慎的。
消費者生病時的處理方式：大多數消費者以去醫院看病和使用家庭常備藥為主。在很多情況下，消費者在患一些常見病所采取的醫療方式及過程大體相同，即消費者的購買動機由刺激引起，這種刺激既有來自外界環境，如廣告、同事、朋友的宣傳，使用等，這種刺激會激發消費者的心理需求，也有來自消費者內部生理因素 。OTC藥品不但能治療消費者的病痛，滿足其生理與安全的需要，同時也能緩解人們緊張與不安的心理需求。因此引起購買動機的關鍵在于消費者生理與心理因素的刺激。
消費者購買決策隨購買決策類型的不同而變化，阿薩爾根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區分了消費者購買行為的4種類型（見表2）。
OTC的購買行為主要為“復雜的購買行為”，部分慢性病患者，醫藥專業知識較強的消費者屬于“尋求品種的購買行為。”復雜的購買行為包括三個步驟。首先，購買者產生對產品的信念。第二，他或她對這個產品形成態度。第三，他或她作出慎重的購買選擇。因此營銷人員必須懂得對OTC的消費者收集信息并評估其行為，有必要發展一些營銷戰略，以便協助購買者學習有關OTC產品的屬性、它們之間的重要關系以及它的品牌在比較重要方面的名望。此外，營銷人員還有必要區別其品牌的特征，利用一些宣傳資料來描述本產品的優點。同時謀求藥店營業員和購買者的親朋好友的支持，以影響購買者最后的品牌選擇。
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政府管理部門和藥品生產企業都在關注：實行藥品分類管理后，零售終端的銷售行為都發生了哪些變化，而這些變化對整個藥品零售市場所帶來的又是些什么樣的機會等等。
中國非處方藥物協會與致聯市場研究有限公司（URC）于今年五月共同開展了《藥店店員導購行為的研究》及《消費者自我藥療研究》。綜合考慮不同地域、不同城市的經濟發展水平等諸多因素對醫藥零售業的影響，本次研究選取了中國大陸地區七個最具代表性的城市，分別對消費者及藥店店員進行了抽樣調查。其中藥店店員訪問采用面訪的方式進行，每城市樣本量為50個樣本；消費者調查采用電話訪問與面訪結合的形式進行訪問，每城市樣本量為250個樣本。以下為本次研究的部分主要發現：
第一部分《藥店店員導購行為的研究》結果
《處方藥與非處方藥分類管理辦法》得到藥店店員的充分認可，近90％的藥店店員認為《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的實施對于藥店的銷售工作起到了促進作用
自2000年《處方藥與非處方藥分類管理辦法》實施至今已有三年多的時間，截止至第五批非處方藥物名單的公布，非處方藥的數量已經近4000個。藥品分類管理工作已經取得一定的效果，也得到了作為藥品終端零售人員的藥店店員的一致認可。本次調查中，高達92％的藥店店員認為《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的實施有必要，他們認為藥品分類管理有利于藥店的銷售工作。本次調查中，絕大多數藥店店員能夠準確地判斷出問卷中列舉的幾個藥品類別是否屬于OTC藥品。這些數據從一個側面充分說明了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》對于理順和改善藥品銷售終端工作所起到的作用和取得的成果。
約有70％的消費者會受藥店店員的導購行為的影響
藥店店員大多接受過系統的專業培訓，掌握一定的藥品使用常識，在藥品銷售過程中能指導消費者正確用藥。調查結果顯示，七城市中70%的消費者的實際購買過程會在很大程度上受到銷售人員導購行為的影響。
進藥店購藥的消費者，無論他們是否清楚或是否已經決定了要購買什么品牌或什么類別的藥品都會不同程度地受藥店店員的導購行為的影響，轉而購買店員向他們推薦的品牌。因此，從積極推行自我藥療的意義上講，加強對店員用藥知識的培訓，務求提高他們對于藥品使用常識、產品具體藥效及使用方法的掌握水平具有長遠的社會效益。而對生產企業來講，如何有針對性地對店員進行教育，提高他們將自己的品牌作為首推品牌的幾率，也將收到事半功倍的效果。此外，本研究還對店員對推薦品牌及其推薦原因作了詳盡、深入的分析。
各城市藥店平均進貨頻率不同，生產廠家銷售人員應注意進貨數量及缺貨情況
本次調查數據顯示，在被調查的七個城市中，廣州、深圳、成都的藥店進貨頻率最高，沈陽市藥店的進貨頻率最低，各生產廠家應針對不同城市的情況做好藥店進貨、存貨的跟進工作，提高銷售人員的工作效率。近年，國內大中型城市的藥店呈現連鎖化趨勢，但由于連鎖發展歷史短，可借鑒的經驗少，仍存在不少問題，因此，如何在進貨價格、庫房資源利用等方面加強管理，探索一條適合中國藥店連鎖發展的道路，是藥品生產企業和零售業界共同面對的課題。
超過80％的藥店店員具有中專及職高以上學歷，77％的藥店店員從業后接受過系統的藥品知識培訓
醫藥零售從業人員的學歷及接受專業培訓的程度普遍較高。被訪者中，超過80％具中專/職業高中以上學歷，77％受過系統藥品知識培訓，69％擁有相關證書。這與政府部門有效管理及生產企業為醫藥零售行業提供各種相關的培訓不無關系。
在快速消費品中常用的促銷模式對OTC藥品的銷售也有相當的促進作用
研究發現，消費品領域中常見的一些促銷方式也在OTC藥品零售中被采用，如：產品包裝模型陳列、燈箱、海報及派送禮品等，對藥品的銷售也有相當的促進作用。但國家明令禁止的坐堂醫生、派駐促銷員等不法方式仍然存在。被訪者對各種促銷方式進行了詳細的評述，這將有助于生產企業合理調配資源，在合法的基礎上進行有效的促銷活動。
外資企業銷售代表的工作及針對藥店進行的培訓普遍得到認可
調查中，店員分別從拜訪頻率、專業形象、產品知識、溝通技巧和銷售技巧等方面對銷售代表進行了評價，發現他們普遍對外企的銷售代表評價較高，而關于企業對店員培訓對銷售的作用的評價也出現相似的結果，這些應引起本土企業的高度重視。本研究詳細分析了各類培訓的優缺點，供企業在制訂培訓計劃時參考。此外調查還就企業對店員所采用的激勵機制的有效性進行了研究。
第二部分《消費者自我藥療研究》結果
超過半數的被訪者有堅持鍛煉的習慣，定期服用維生素的比例超過20%
研究發現，經常運動、科學飲食、服食保健品、戒煙戒酒是被訪者最常采用的保健方式。被訪者中的33％有經常運動的習慣，22％會不定期運動，只有11％表示從不運動。
此外，20％的被訪者會定期服食維生素，72％的被訪者為非吸煙人士，其中不吸煙的女性占92％，而不吸煙的男性只占43％。
消費者對常見病進行自我藥療的比例較高
超過70％的被訪者會對“小毛病”作自我藥療，小毛病包括：感冒、皮膚疾病、腸胃病、神經性痛癥等癥狀較輕微的常見病。仍有約10％的被訪者習慣有病就看醫生。消費者在進行自我藥療的過程中表示非常需要獲得相關的藥品知識和信息。
三成被訪者知道非處方藥，這其中75%的被訪者清楚OTC藥的購買不需要醫生處方
約30％的被訪者知道藥品分類，其中的75％清楚“不需要醫生處方即可購買”這一OTC藥品的特點，但了解 “可自行診斷病癥并按照使用說明書服用是安全的“這一特點的被訪者不到20％。
調查發現，超過半數被訪者能讀懂60％以上說明書的內容，但令人擔憂的是有15％的被訪者僅能明白說明書中不到兩成的內容。絕大多數被訪者表示能嚴格按照說明規定劑量服用，超劑量服用者不到10％。
國家食品和藥品監督管理局已經對藥品使用說明書的格式、內容做了嚴格的規定。相信隨著藥品使用說明書內容的逐漸規范，藥品使用說明書將幫助消費者更多地了解具體的藥品使用知識，為消費者提供安全、方便的自我藥療條件。
本土藥品品牌的知名度超過外資品牌，消費者對中藥制劑情有獨鐘
調查發現，消費者對藥品的品牌和廣告的關注遠低于快速消費品，而且品牌的認知度相對較低。同時某些本土品牌的知名度和廣告認知度已經超過了外資品牌，但本土企業在產品忠誠度、藥效的準確傳遞、有效布貨和缺貨防范等方面仍需加強管理。我們還對消費者購藥地點的選擇及品牌選擇的趨向進行了深刻研究。
