時間：2023-12-18 10:04:54
序論：在您撰寫綠色營銷的案例時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
［關鍵詞］綠色供應鏈管理；國際貿易；對策分析
1綠色供應鏈管理的概念
本文認為，綠色供應鏈管理就是從產品生命周期角度對整個供應鏈進行生態設計，通過鏈中各企業及其各企業部門之間的緊密合作，使整條供應鏈在環境管理方面協調統一，以較高的資源效率來實現整個供應鏈的經濟效益、環境效益和社會效益的、現代化的管理模式。它涉及供應商、生產商、銷售商、終端用戶以及回收處理商，其目的是盡量使得產品在其整個生命周期中，對環境的危害最小，同時使對資源的利用率最高，進而實現企業和社會的可持續發展。
2我國實施綠色供應鏈管理的現實意義
實施綠色供應鏈管理既有利于改善我國的環境污染和能源消耗問題，又有利于我國企業提高生產效率、增強核心競爭力、規避國際貿易中的綠色壁壘。
(1)實施綠色供應鏈管理是我國改善環境和高效配置資源的重要途徑。我國這種高能耗、高物耗以及對環境高污染的高增長與持續發展的要求是背道而馳的，必須采用新的方法來改變這種現狀，從長遠來看，實施綠色供應鏈管理，從綠色設計、綠色材料、綠色生產、綠色營銷及回收處理五個方面全盤考慮各個物流環節的環保問題，既有利于改善我國的環境污染又有利于提高我國資源的高效配置，是我國保持生態平衡和經濟可持續發展的必然選擇。
(2)實施綠色供應鏈管理是為了適應國際貿易的綠色壁壘要求。綠色貿易壁壘也稱環境貿易壁壘，從其本來意義上說，是指那些以維護人類健康和環境安全為目的而采取的限制，甚至禁止有關國際貿易活動的法律法規、標準、政策及其相應的行政措施，以避免這些貿易活動可能導致的環境污染與生態破壞，實現經濟與社會的可持續發展。
(3)實施綠色供應鏈管理是我國企業獲取和保持競爭優勢的重要手段。首先，在當今全球資源短缺問題日益嚴重的情況下，企業可以通過實施綠色供應鏈管理充分利用社會資源，提高資源的使用效率，從而達到降低企業生產成本，提高利潤空間的目標。
其次，隨著可持續發展理念的廣泛宣傳，人們的環保觀念與日俱增，企業的顧客也會越來越多地選擇對環境有利的產品。這樣，通過綠色供應鏈管理的企業所生產的產品將越來越會得到顧客的青睞，其企業形象將會得到極大的提升，從而使企業能夠穩固并擴大市場份額，在市場競爭中保持較大的優勢。
最后，日益嚴峻的環境問題和漸趨嚴格的環保法規，要求企業為了獲得可持續發展，必須積極解決經濟活動中的環境問題，放棄危及企業生存和發展的生產方式，建立綠色供應鏈體系，追求高于其他競爭者的相對競爭優勢。
3綠色供應鏈管理在中國的發展現狀
綠色物流是現代物流管理的發展趨勢之一，而綠色供應鏈管理的發起也僅10年左右，即便是物流較為發達的國家，綠色供應鏈管理也處于發展與完善階段，對于我國而言，供應鏈管理尚處在初級發展階段，相對于供應鏈管理的更高要求——綠色供應鏈管理，其現狀較發達國家而言很多方面需要進一步完善。
目前，我國一些大企業在經營管理上已經意識到了環境、資源在競爭中的戰略地位，并且已經開始在綠色供應鏈管理方面進行初步的探索，但仍有許多企業，尤其是一些污染嚴重的中小型企業環保意識不強，全無綠色競爭意識，加之受資金不足限制、既得利益驅動等影響，對環境保護和企業的可持續發展沒有充分重視，視企業短期效益為終極目標，對社會效益考慮不足甚至不予考慮，以對環境造成嚴重污染為代價換來企業的自身短期效益。
在實施綠色供應鏈管理時不僅需要很多相關的技術支持，而且需要企業投入大量資金，因此在初期建設中，企業很難從經濟效益上看到綠色供應鏈管理給企業帶來的好處，因此，為確保企業以及全社會的可持續發展，一方面，需要企業具有戰略性眼光，堅定信念，著眼于企業未來的可持續發展，實施綠色供應鏈管理，以適應未來世界發展主流的要求；另一方面，在綠色供應鏈發展的起步階段也需要政府的大力支持，包括對實施綠色供應鏈管理企業的優惠政策、對造成環境污染企業的懲治力度等，避免出現以犧牲社會利益為代價的企業牟取暴利、社會效益高的企業，反而失去競爭優勢等不合理的社會資源配置傾斜和錯位的現象。
4綠色供應鏈管理實施過程中問題的對策分析
發展我國綠色供應鏈管理，企業自身是改革原有供應鏈體系的主要因素，即內因，國家對企業的支持是外因。只有在內因積極改變的情況下，外因才會起作用。因此，在這場變革中企業要認清自己的主體地位，這樣才能更好地利用國家給予的外在扶持來迎接挑戰。
(1)企業方面。第一，戰略性的眼光對企業未來的發展至關重要。第二，企業之間確立戰略性合作伙伴關系。第三，與政府保持良好的合作關系。
(2)政府方面。第一，進一步推進環保立法。第二，給予實施綠色供應鏈的企業技術和政策上的支持。
綠色供應鏈管理技術涉及整個鏈條上的企業，單個企業或幾個企業很難靠自己的研發和自身的技術積累來實現整個綠色供應鏈的運作。因此，政府在財政、信貸、稅收等方面的支持顯得尤為重要。
此外，國家還要在政策上對實施綠色供應鏈管理的企業給予傾斜(最具代表性的就是稅收政策)，使企業在實施綠色供應鏈管理的初期所進行的技術研究、設備改造等投入成本得到補償，并通過制定相關的政策給施行綠色供應鏈管理的企業予以扶持，通過政府的政策扶持和行政干預，促進綠色供應鏈企業的良性發展。在對外企業上，我國政府還應該制定自己的綠色貿易壁壘，阻止發達國家把一些污染嚴重的行業向我國轉移。
一、綠色營銷的內涵與五大關鍵詞
當前流行的綠色營銷的定義有四種類型：產品中心論、環境中心論、利益中心論、發展中心論。本報告借鑒了“利益中心論”的綠色營銷的定義，所謂企業綠色營銷，即企業遵循人類可持續發展規律，以綠色環保與人類健康為核心，以實現企業自身利益、消費者需求、環境利益的統一為目標而展開的營銷行為。
綠色營銷關鍵詞
(一)綠色消費
綠色消費，也稱可持續消費，是指一種以適度節制消費，避免或減少對環境的破壞，崇尚自然和保護生態等為特征的新型消費行為和過程。
案例1：服裝時尚已經發展到了“要美麗，更要健康和環境”的新時代。例如，和普通襯衫比較，由于“綠色襯衫”的面料采用純天然織物而成，觸感柔軟細膩，穿著舒適透氣而更受歡迎。據東北的一家大商場今年S月的統計，綠色襯衫的銷量占當月襯衫總銷售的80％。
(二)綠色產品
綠色產品就是在其生命周期全程中，符合特定的環境保護要求，對生態環境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產品。許多行業已紛紛出現綠色產品，例如，天然無污染原料生產的食品；省油，少排放的汽車；無輻射的CDMA手機；節能的家電等等。
案例：安利公司意識到人們對化妝品污染環境的問題越來越關注。于是，提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。生產的每一項日化產品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利產品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產品減少50―70％的塑膠包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產的營養食品提供原料，在種植園里不使用農藥和化學肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗10。
(三)綠色認證
國際上的環境標志制度又稱綠色標志制度(Green Label)或生態標志制度(Eco―Label)，以此來證明企業的綠色行動，為消費者提供放心消費的消費依據。我國政府部門和公共私人團體也設置了諸多針對各個行業的綠色認證標準，如：中華環保基金會、綠色食品標志、綠色環保標志認證，諸多企業都已加入到其中。
案例：伊利集團從2002年底即開始策劃建立實施IS014000環境管理體系，并成立了專項領導小組，聘請中國環境科學院承擔咨詢工作，并組織培訓和現場指導。伊利集團對自己提出高的管理規范和要求，包括：減少三廢排放總量、提高回收再利用率、持續改進環境績效、生產天然綠色產品、創造純美清新家園。
(四)綠色公關
綠色公關是企業公關活動的一種，強調企業和環境的和諧共處，是指企業依托環保事件或自主策劃的環保主題事件，借助各種媒體進行綠色環保理念傳播、協調社會關系的營銷傳播活動。為爭取到政府、媒體、目標消費群體，內部員工等各方力量的支持，企業欣然參與綠色公關活動。
案例：殼牌(中國)有限公司以環保為主題，開展全方位企業形象公關，其舉措包括“殼牌美境行動”、在北京密云縣認養“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環保行為規范》、支持中國探險學會等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實施兩年來獲得了各方面的好評
(五)綠色廣告
綠色廣告多指綠色主題的廣告活動，以公益廣告居多，成熟企業采用“細水長流”的模式投放綠色公益廣告，持續不斷的宣傳企業的綠色形象。
案例：自費回收廢舊電池名聞全國的河南新鄉市環保志愿者協會會長、“民間環保大使”田桂榮，日前成了一家房地產公司的形象代言人。2001年以來，田桂榮先后榮獲美國格雷特曼環保獎、福特國際環保獎以及“首屆中國十大年度環保人物”等多項榮譽稱號，具有極大的社會影響力，該房地產公司聘請田桂榮出任形象大使，宣傳企業的綠色形象”。
二、綠色營銷，新的企業理念的彰顯
綠色營銷被越來越多的企業提到行動日程上來，源于企業經營理念發生了質變。即企業理念由“追逐營利型企業”向“優良公民型企業”的過渡(見下圖)。企業綠色營銷是企業理念變化后重要的行動表現。綠色產品存在巨大的市場空間，綠色營銷將企業自身利益、消費者需求、環境利益融合。統一，成為企業實踐新企業理念的一種行為而被普遍運用。
企業經營理念的變化
(資料來自：《新廣告觀》黃升民著中國物價出版社第294頁)
案例1：“以天地為師，皇皇以天下為為公”蒙牛乳液股份有限公司董事長牛根生語錄。
案例2“鶴舞白沙、我心飛翔”――“和”文化的白沙集團，“從容，穩健與和諧共生”的白沙集團。
三、綠色營銷帶給企業的五大優勢
(一)優先獲得消費者的信任
近年來，相當數量的跨國企業和本土企業遭遇不同程度的產品危機，危機產品對消費者的傷害、對環境的污染曝光引發消費者對企業和產品的信任危機；消費者對廣告的信任度下降。企業加入綠色認證，進行綠色整體包裝、宣傳中凸現綠色內容，拉近了與消費者的距離，給消費者新的感受，獲得消費者對產品、品牌。企業的優先信任權。
案例1：據美國的調查顯示，有79％的美國人表示一個公司的環境信譽會影響其購買決定；歐共體進行的調查表明，76％的荷蘭人和82％的德國人在超市購物時會考慮環境污染的因素，英國的購物者大約有牛數會根據對環境和健康是否有利來選擇商品；在日本對家庭主婦的調查時，91．6％的消費者對綠色食品(有機農產品)感興趣，覺得有安全性的占88．5％。綠色、有機食品市場消費觀念已基本形成”。
(二)開辟綠色市場，獲得利益空間
綠色消費成為當前的消費浪潮，表現在衣食住行各個方面，如：2006年國際服裝界流行簡約風格，以質樸面料為主面料；國際上興起綠建筑風尚；綠色旅游風行全球。對綠色消費趨勢敏銳感知的企業會在第一時間掌握綠色消費趨勢，制定市場開辟策略，贏得市場，獲得豐厚的商業利潤。
案例1：在上世紀五六十年代，美國流行大排量的豪華車，隨著能源短缺、環境污染等問題的出現，人們開始意識到這種“大排量風”的危害性，開始自覺地學會如何在汽車生產和使用過程中降低能耗、減少污染。進入七十年代，世界汽車行業普遍受到石油危機的威脅，汽車購買者在購買汽車時，低油量消耗成為汽車購買的重要購買因素，豐田憑著耗油量少的經濟型車一舉占領了當時的美國市場”。
(三)打破綠色壁壘，拓展國際空間
綠色壁壘作為一種新興的非關稅壁壘，以其隱蔽性強、技術要求高、靈活多變等特點日益受貿易保護主義者青睞。21世紀我國本土企業邁向國際市場將產生深遠的影響，我國本土企業運用綠色營銷向國際市場的綠色技術指標看齊，是破除綠色壁壘18，拓展國際市場空間的必由之路。
案例：海爾。海爾在發展過程中十分注重技術開發，在無氟節能冰箱研制上已達到國際最高水平，成果曾代表中國和亞洲先后參加了美國“世界地球日”，維也納“氟利昂及哈龍替代國際學術交流會”，印度新德里“國際無氟成果研討會”等多個國際學術交流會，引起世界的轟動，世界環保組織譽為“世界多一個海爾，地球多一份安全”。
(四)融入社會，贏得多方支持力量
公眾對環保的關注和熱情在與日俱增，企業的環保活動也激起了媒體關注的千層浪，帶給企業巨大的美譽價值，贏得廣泛政府支持、外部公眾、內部員工的支持。
例如，環保專欄和欄目越來越多地出現在報紙、雜志和電視電臺上。根據“自然之友”的統計，1997年，全國76種有代表性的報紙，如人民日報、光明日報、中國青年報等，共發表22066條與環境相關的報道，平均每報為290．34條，亦即幾乎是每天一條。
案例1：Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環保”口號的服裝發給職員，在店內張貼環保海報，并鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”
(五)綠色營銷為企業長期發展提供持續動力
綠色營銷符合社會營銷觀念大趨勢，綠色營銷遵循企業的新經營理念。產品高標準，有助于企業建立與社會、消費者長期的互動關系，保證企業的可持續發展。
四、綠色營銷的策略組合
(一)綠色產品差異化突圍策略
1、綠色產品在產品同質化市場的定位突圍在目前產品同質化競爭激烈的市場上，綠色產品抓住了消費者關注健康。關注未來的心理需求，以健康、無污染為訴求點，開辟新的差異化市場，從同質化的產品中突圍，在激烈的市場競爭中占有一定的優勢，構筑堅實的綠色壁壘。
據中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態調查專項研究顯示，廣告主目前最為側重使用的基本營銷策略中，產品策略的選擇排在首位。伴隨如“蘇丹紅事件”、“油炸食品致癌”、“保鮮膜事件”，越來越多的消費者對于食品存有戒心，綠色產品以綠衣使者的姿態在消費者心目中的地位逐步攀升和穩固。企業逐步加大綠色意識，加入綠色認證組織，提升產品標準，防患于未然。綠色潮流是不可逆轉的，非綠色消費品勢必受到沖擊，企業不得不提前做好產品升級的準備，通過科技手段朝著更加健康的方向發展。
數據來源：中國傳媒大學廣告主研究研究所
案例1：食品行業從原料著手，訴求“純天然”產品興起；日化行業用品提出“植物萃取”、“不傷手”、“草本更健康”等概念；通訊產品宣稱“無輻射”；家電也從白家電、黑家電中脫穎出綠色家電“六基色，才健康”。
案例2：傳統方便面通過湯料的獨特來增加口感，利用絕對不含防腐劑的標志來取信于消費者，但是在每袋包裝的最角落里，依然會看到“油炸類食品”和“圖片僅供參考”的字樣。“五谷道場”以其“拒絕油炸”的身份出現，以五谷原糧和水磨工藝為基礎，開發了一系列的五谷原糧健康速食，避免了方便面因溫油炸而導致營養損失和有害物質產生的缺陷。
2、綠色產品，高價格突圍
據很多國家的抽樣調查，綠色商品的售價一般比普通商品售價高出30％至20096。發達國家75％以上的消費者在購物時會考慮消費品的環境標準。英國對2450個樣本的調查發現，90％的人將環境問題與消費聯系起來，并愿意為產品環境標準的提高而致富額外的費用。我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產品的比重占50％以上，價格高一些仍愿意購買綠色產品的百分比也接近50％。消費對綠色產品的高價格定位接受度較高，綠色產品為企業的價格競爭開辟了新出路。
(二)投身環保等公益事業，贏得綠色口碑
根據中國傳媒大學2004廣告生態調查專項研究，被訪企業比較經常使用的促銷方式有贈品、服務促銷、抽獎、現場演示和公益事業支持，在眾多促銷方式中名列前五位。與2003年相比，廣告主對于公益事業支持方面熱度上漲，由2003年的27．4g6上升至2004年的39．2％，并且有13．4％的被訪廣告主認為公益事業支持的效果較好。
2003年與2004年被訪廣告主經常使用和認為效果較好的促銷方式(n＝143)。
(附：2003年有效樣本量：140，缺失樣本量：1，總計樣本量141；2004年有效樣本量：143，缺失樣本量：10，總計樣本量153)
數據來源：中國傳媒大學廣告主研究研究所綠色環保成為社會全民意識，在社會大營銷觀念下，企業趨同于全民意識，以身作則，投入大量資金，宣傳綠色環保理念；支持、贊助環保事業，贏得民心、贏得民意。
案例1：施樂公司。施樂的“無廢物計劃”回收了該公司工廠2002年產生的80％的無危害固體廢料。它還把6萬多噸的已填埋電子廢料取出，重新回收利用。施樂公司的這種可持續發展的做法受到環保團體的歡迎。殼牌、IBM這些世界知名大公司紛紛推出自己的“清潔計劃”。
(三)綠色傳播策略組合
1、脈沖式綠色廣告，保持綠色形象
企業在進行廣告傳播過程中，往往采取兩種方式，公益廣告形式和以綠色理念為訴求點和表現元素的形象廣告，采用“細水長流”的方式進行投放，在消費者心目中構筑并長期保有綠色形象，實現品牌美譽度和忠誠度的傳播效果。
中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態調查專項研究表明，被訪企業偏重使用的廣告種類以產品／服務廣告，品牌廣告居多，各占總樣本量的61．9g6和60．5％。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業形象廣告，此外還有12，296的企業選擇著重使用公益廣告，與2003年相比上升了2．3％。
(附：多選題。2003年有效樣本量：139，缺失樣本量：2，總計樣本量：141)
數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所
2、借助事件進行綠色公關，尋找綠色傳播強力突破點
綠色公關是指企業依托環保事件或自主策劃的環保主題事件，借助各種媒體進行綠色環保理念傳播、協調社會關系的營銷傳播活動。綠色事件具有較大的社會影響力，眾多媒體的相關報道，使其具有較高的關注率；綠色主題順應社會發展潮流，迎合廣大消費者的心理需求，受眾的抵觸情緒弱，能夠增強企業親和力，從而拉進企業與消費者的心理距離；一旦事件成為熱點，成為人們日常溝通的話題，實現二次人際傳播，
增強傳播廣度和深度，因此將高效的傳播能量集于一點進行釋放，將給企業帶來超值效果。需要注意的是在綠色公關開展中，注重對時機、主題和形式的選擇，實現真正強效宣傳效果。
案例1：“讓2008年天更藍樹更綠水更清海爾空調啟動綠色奧運工程”。借勢2008年北京綠色奧運、科技奧運、人文奧運，海爾集團把無氟環保變頻空調全面推向國內市場，同時，向全市居民發出十條倡議：人人爭做環保市民，自覺遵守環保十條，讓島城天更藍、樹更綠、水更清、人更美。
案例2：由國家環保總局和中華環保基金會主辦的大型公益活動“中國城市綠色健康萬里行”行經15個城市、數千公里，1月9日順利抵滬。作為此次活動“唯一指定用車”企業，上海大眾因其在環保領域的重大貢獻，被國家環保總局和中華環保基金會授予“愛心環保企業”稱號。
3、進行綠色CI塑造企業形象
企業打造綠色CI，宣傳企業與“環保、生態平衡、綠化”的世界性主題相統一，將企業品牌提升到愛人類、愛地球這種與人類生存處境息息相關的高度上，為企業塑造良好的形象。
案例：杉杉集團。通過市場調研，杉杉集團得知其在華北、東北市場的影響力和親和力還不夠大，如北京市場調研顯示：只有40％的人知道杉杉西服，且絕大部分是通過廣告得知，95％的人對杉杉集團的企業標志、企業經營理念知之甚少，曾經購買過或明確表示購買意向的不足5％。因此集團認為應在廣告和公關上盡量突出企業的整體形象、自身文化意蘊、使企業性格、品牌性格、和產品性格得以統一、升華并廣為人知，基于這種考慮制定一套完整的以“環保、綠色、生態平衡”為核心的綠色CI導入計劃。現在的杉杉集團的標志色彩采用自然沉穩的青綠色與象征現代清新的水藍色搭配組合，視覺沖擊力強，獲得社會公眾的普遍好感。
五、企業綠色營銷的困惑與挑戰
(一)綠色營銷名不符實，引起虛假效應
綠色營銷作為一種新的市場行為，在初發階段，各方面的立法和監管尚未成熟，市場秩序尚未建立，企業的自主行為大于第三方監督。當前，相當部分的企業“借殼”綠色營銷，為自己樹立綠色形象，然而其營銷的本身運作仍未“綠化”，產品、服務并未給與消費者實際的綠色利益，對本企業的長遠經營埋下隱患，也破壞了業界綠色營銷整體的氛圍。
案例1：現在有些國家已對“Green Claim”作種種規定，包括企業必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環保”或“生態”泛泛而指等等。
案例2：開發商亂打“生態”牌
據成都市內所謂的“生態”樓盤的有關調查，發現一些號稱“生態”小區的綠化率不比一般小區的高，甚至還低。在成都太升北路，有一個剛開盤的樓盤打出了“環保樓盤”的大幅廣告招牌，問該售樓部售樓小姐“什么是環保樓盤”時，售樓小姐除了說出“有垃圾處理站”外，就只能說他們的樓盤比普通樓盤環境優越。又如：成都交大路的錦西雅苑“環保樓盤”其綠色體現在每個樓頂上栽種綠色植物。住戶沖著‘環保’而購買入住，但是卻發現該樓盤和一般的樓盤沒什么根本的區別，對于什么是環保樓盤，錦西雅苑的開發商四川聚仁房地產公司的工作人員表示現在樓已售完，在新樓盤開發之前，這類問題不予回答。
(二)消費者綠色消費觀念、行為仍需企業引導
消費者的綠色消費是企業實施綠色營銷的關鍵環節，在一些行業，如：旅游飯店、禮品等行業．相當部分消費者依舊持過度地追求物質享受的消費觀。企業需要對消費者的消費觀念進行引導，傳播綠色觀念并進一步轉化為綠色消費行為具體。企業引導消費者消費觀主要表現在，引導消費者不要過分在產品的包裝裝潢上，求大、求精、求豪華，造成了大量資源浪費。
(三)企業綠色營銷的實施缺乏系統性、持續性
個性化市場營銷與知識營銷是常用營銷理念，個性化市場營銷指的是在開展營銷工作的過程中將消費者個性需求作為出發點，利用消費者信息檔案或數據庫等提供具有針對性、人性化特點的營銷服務，并在全面把握市場動向的基礎上滿足顧客需求。知識營銷指的是利用科普宣傳的方法讓消費者了解新科技產品帶來的有利影響，由此強化產品概念及刺激購買欲。為了有效培養中職學生的個性化、知識營銷理念，可以應用模擬教學法。模擬教學法能夠在課堂中為學生構建出與真實情況相近的市場營銷環境，使學生在模擬環境中更好地掌握如何了解消費者的個性化需求，并學會如何運用知識營銷理念增加市場份額。首先，應采用模擬演示法進行教學，在模擬演示時可以采用VCD資源及網絡資源等為學生講解如何針對消費者的個性需求選擇廣告營銷方式。例如，可以為學生播放國內外經典廣告，包括戛納國際廣告節獲獎作品、中國國際廣告節及紐約廣告節獲獎作品。在模擬演示后引導學生分析廣告表達手法、分類與特點、適用范圍等，讓學生能夠在模擬情境中增強個性化與知識營銷理念。此外，可以采用沙盤模擬的教學方法培養個性化與知識營銷理念。在教學中教師可對學生進行分組，4人～6人組成一個公司，各個公司互為競爭對手，引導學生采用個性化的市場定位方法與知識營銷策略開展營銷大戰，讓學生在模擬實戰環境中學會提高顧客的忠誠度及改善企業形象、提高銷售業績。
二、應用探討教學法，培養創新、綠色營銷理念
綠色營銷是一種被廣為提倡、符合市場發展趨勢的營銷理念，具體指將環保元素及環保理念融入到市場營銷的各個環節中，保證營銷的服務或商品與道德準則相符，且具有無污染及有益身心的特點，讓消費者在接受服務或購買商品時可以形成綠色環保型消費習慣與消費心理。創新營銷理念指的是優化企業所采用的銷售模式，以新型銷售模式確保產品能夠實現快速清庫及提高銷售額。培養中職學生的創新營銷理念時要強化創新營銷技能、營銷組織、營銷產品教學。為了培養中職學生的創新營銷理念及綠色營銷理念，可以采用討論式的教學方法，讓學生在參與課堂討論的過程中積極創新營銷思維，并了解如何使營銷過程體現出綠色環保理念。為了維持課堂中的討論秩序，教師需要做好課題導入工作，同時對班上的學生進行合理分組，確保討論過程具有一定的競爭性與針對性。對于討論的話題，應避免設問空洞或問題簡單，可以從企業營銷失敗教訓及成功經驗、企業家戰略思想及營銷實踐方面入手，保證討論話題具有培養創新及綠色營銷理念的作用。另一方面，在提供探討話題時，應選用中職學生感興趣及符合學生實際能力的話題，避免問題太淺或太深，一般可采用引申或擴展連鎖問題的探討教學法。此外，應針對創新營銷理念與綠色營銷理念的培養要求提供廣泛的營銷教學探討素材。例如，可以讓學生關注央視《對話》、《消費主張》、《市場分析室》等欄目，或訂閱《商界》等報刊，以便讓學生的視野變得更廣，從而為課堂上的探討教學提供更多市場營銷素材。
三、融入案例教學法，培養綜合性營銷溝通理念
綜合性營銷溝通是適用范圍較廣及較為常見的市場營銷理念，指的是利用公共關系、廣告反應、銷售促進等多種溝通形式對產品營銷現狀進行綜合評估，并根據評估結果綜合性利用各類分散信息開展營銷工作，在市場營銷中應用綜合性營銷溝通理念可以有效改善銷售效果。對此，在市場營銷的課程教學中要重視培養中職學生的綜合性營銷溝通理念。由于營銷溝通過程較為復雜，為了使中職學生能夠更快掌握營銷溝通技能，可以將案例教學法融入到課堂當中，在選擇案例時要保證時效性、專業性、本土性及深淺適宜。例如，在對品牌營銷策略進行教學時，可以選擇蘋果公司、耐克公司的相關業務作為案例。在組織案例教學時還應注意在培養行動能力的基礎上強化綜合性營銷溝通理念，保證在課程教學中教師能夠順暢將信息傳遞給學生，學生在接收到信息后可以積極與教師或同學交流，由此把握案例所采用的營銷溝通理念，并在學習案例的過程中形成市場營銷職業能力、社會能力等。例如，在對營銷環境進行教學時，教師可以將中國地區沃爾瑪市場環境作為案例，并通過引申案例說明沃爾瑪所采用的營銷溝通理念。在說明溝通理念后，可引導學生利用所學知識設計營銷方案，將綜合性營銷溝通理念運用到所制定的營銷方案及策略當中，從而在培養營銷理念的同時有效訓練專業技能。
四、結語
【關鍵詞】中職 市場營銷 教學 營銷理念 策略
市場營銷具有實踐性強的特點，在進行教學的過程中要重視培養中職學生的營銷能力與實踐調查能力，并強化營銷理念，以便可以讓學生能夠準確認識市場，并學會在營銷理念的指導下正確總結市場供求變化規律，由此應用銷售策略占據更多市場份額。本文分析了在市場營銷的課程教學當中培養中職學生營銷理念的常用方法，旨在使市場營銷的課堂教學過程獲得良好效應。
一、運用模擬教學法，培養個性化、知識營銷理念
個性化市場營銷與知識營銷是常用營銷理念，個性化市場營銷指的是在開展營銷工作的過程中將消費者個性需求作為出發點，利用消費者信息檔案或數據庫等提供具有針對性、人性化特點的營銷服務，并在全面把握市場動向的基礎上滿足顧客需求。知識營銷指的是利用科普宣傳的方法讓消費者了解新科技產品帶來的有利影響，由此強化產品概念及刺激購買欲。為了有效培養中職學生的個性化、知識營銷理念，可以應用模擬教學法。模擬教學法能夠在課堂中為學生構建出與真實情況相近的市場營銷環境，使學生在模擬環境中更好地掌握如何了解消費者的個性化需求，并學會如何運用知識營銷理念增加市場份額。首先，應采用模擬演示法進行教學，在模擬演示時可以采用VCD資源及網絡資源等為學生講解如何針對消費者的個性需求選擇廣告營銷方式。例如，可以為學生播放國內外經典廣告，包括戛納國際廣告節獲獎作品、中國國際廣告節及紐約廣告節獲獎作品。在模擬演示后引導學生分析廣告表達手法、分類與特點、適用范圍等，讓學生能夠在模擬情境中增強個性化與知識營銷理念。此外，可以采用沙盤模擬的教學方法培養個性化與知識營銷理念。在教學中教師可對學生進行分組，4人～6人組成一個公司，各個公司互為競爭對手，引導學生采用個性化的市場定位方法與知識營銷策略開展營銷大戰，讓學生在模擬實戰環境中學會提高顧客的忠誠度及改善企業形象、提高銷售業績。
二、應用探討教學法，培養創新、綠色營銷理念
綠色營銷是一種被廣為提倡、符合市場發展趨勢的營銷理念，具體指將環保元素及環保理念融入到市場營銷的各個環節中，保證營銷的服務或商品與道德準則相符，且具有無污染及有益身心的特點，讓消費者在接受服務或購買商品時可以形成綠色環保型消費習慣與消費心理。創新營銷理念指的是優化企業所采用的銷售模式，以新型銷售模式確保產品能夠實現快速清庫及提高銷售額。培養中職學生的創新營銷理念時要強化創新營銷技能、營銷組織、營銷產品教學。為了培養中職學生的創新營銷理念及綠色營銷理念，可以采用討論式的教學方法，讓學生在參與課堂討論的過程中積極創新營銷思維，并了解如何使營銷過程體現出綠色環保理念。為了維持課堂中的討論秩序，教師需要做好課題導入工作，同時對班上的學生進行合理分組，確保討論過程具有一定的競爭性與針對性。對于討論的話題，應避免設問空洞或問題簡單，可以從企業營銷失敗教訓及成功經驗、企業家戰略思想及營銷實踐方面入手，保證討論話題具有培養創新及綠色營銷理念的作用。另一方面，在提供探討話題時，應選用中職學生感興趣及符合學生實際能力的話題，避免問題太淺或太深，一般可采用引申或擴展連鎖問題的探討教學法。此外，應針對創新營銷理念與綠色營銷理念的培養要求提供廣泛的營銷教學探討素材。例如，可以讓學生關注央視《對話》、《消費主張》、《市場分析室》等欄目，或訂閱《商界》等報刊，以便讓學生的視野變得更廣，從而為課堂上的探討教學提供更多市場營銷素材。
三、融入案例教學法，培養綜合性營銷溝通理念
綜合性營銷溝通是適用范圍較廣及較為常見的市場營銷理念，指的是利用公共關系、廣告反應、銷售促進等多種溝通形式對產品營銷現狀進行綜合評估，并根據評估結果綜合性利用各類分散信息開展營銷工作，在市場營銷中應用綜合性營銷溝通理念可以有效改善銷售效果。對此，在市場營銷的課程教學中要重視培養中職學生的綜合性營銷溝通理念。由于營銷溝通過程較為復雜，為了使中職學生能夠更快掌握營銷溝通技能，可以將案例教學法融入到課堂當中，在選擇案例時要保證時效性、專業性、本土性及深淺適宜。例如，在對品牌營銷策略進行教學時，可以選擇蘋果公司、耐克公司的相關業務作為案例。在組織案例教學時還應注意在培養行動能力的基礎上強化綜合性營銷溝通理念，保證在課程教學中教師能夠順暢將信息傳遞給學生，學生在接收到信息后可以積極與教師或同學交流，由此把握案例所采用的營銷溝通理念，并在學習案例的過程中形成市場營銷職業能力、社會能力等。例如，在對營銷環境進行教學時，教師可以將中國地區沃爾瑪市場環境作為案例，并通過引申案例說明沃爾瑪所采用的營銷溝通理念。在說明溝通理念后，可引導學生利用所學知識設計營銷方案，將綜合性營銷溝通理念運用到所制定的營銷方案及策略當中，從而在培養營銷理念的同時有效訓練專業技能。
綜上所述，培養營銷理念是增強中職學生市場營銷理論知識應用能力的有效措施。為了有效培養營銷理念，教師應采用案例教學、模擬教學等多種新型教學方法。
參考文獻
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[關鍵詞]我國體育市場綠色營銷探索
一、綠色營銷的中心含義
一是市場營銷的觀念是綠色的。它以節約能源、資源和保護生態環境為中心,強調污染防治、資源的充分利用、新資源的開發和資源的再生利用。二是綠色營銷企業的所屬產業是綠色的。綠色營銷企業生產的產品是綠色的,其產業和產品應該有節約能源資源,或新型資源利用或促使資源再生利用等特點。三是綠色營銷強調企業服務。它服務的不僅是客戶,而且包括整個社會;考慮的不僅是近期,更包括遠期。四是強調對大自然的保護。綠色營銷不僅要從大自然索取,更要強調對大自然的保護,即企業從生產技術的選擇、產品的設計、材料的采用、生產程序的制定、包裝方式的確定,廢棄物處置、營銷策略的運用、直到產品的消費過程,都必須注意對環境的影響,體現營銷過程方方面面的“綠色”形象。
二、我國體育市場綠色營銷的探索
我國體育市場綠色營銷,主要根據對消費者(Consumer)、競爭(Com-petitor)、企業自身(Company)和環境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”和產品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略、促銷(Promotion)策略,即“4P組合策略”進行研究。因此,筆者嘗試性提煉出一套我國體育市場綠色營銷的探索性理論——CIFC。CIFC是4個英語(教學案例，試卷，課件，教案)單詞的縮寫,它們分別是Connectiondegree(聯系度)、Innovation(創新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持續性)。4個元素相互依存,形成一個閉環,指導我國體育市場綠色營銷的實踐。
Connectiondegree(聯系度)是指導企業自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個企業做好體育綠色營銷的關鍵所在。找到一個組織(企業)與體育的切合點,通過對企業及產品進行立體式的分析,提出體育市場綠色營銷可行性報告。可行性報告包括:企業產品分析、企業品牌分析、企業文化分析、體育載體選擇性分析、預期效果分析等。本環節旨在為企業找到我國體育市場綠色營銷的定位,找到了定位其綠色營銷策略已經成功了一半。我國體育市場綠色營銷自誕生以來一直是智者的游戲,從某種意義上講,我國體育市場綠色營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式,娛樂方式,審美情趣。
Innovation(創新性)是指組織(企業)在我國體育市場實施綠色營銷活動要從模式上推陳出新,運用別人沒有用過的體育綠色營銷策略。在進行聯系度分析的基礎上,要對企業將要進行的體育綠色營銷活動進行全方面的策略,得出企業在體育市場綠色營銷的整體模式規劃報告,而這個報告必須具有個性——也就是創新性。創新性的模式規劃報告應該包括:體育載體的創新性分析(賽事選擇要有新意),企業關于體育載體資源運用方面的創新性分析,企業借助體育載體進行綠色產品推廣、具體方法上的創新性分析,對社會綠色教育的目標等創新性分析,即普及綠色知識、增強綠色意識、樹立綠色道德、培養綠色行為、提高綠色技能,進而為企業找到創新的高校體育市場綠色營銷模式。
Focus(聚焦力)是指相關資源的系統整合,也是我國體育市場綠色營銷的主要特征。整合就是在模式創新性的基礎上,通過專業的體育市場綠色營銷實施報告將綠色營銷過程中涉及的資金、人力、媒體、體育社會活動等因素進行合理的配置,以達到資源的最有效利用并提高市場影響力。整合的對象包括資金、人力、媒體、體育社會活動等;整合的核心是體育載體;按照時間的承接性、資源的利用率整合依據,進行體育載體和產品文化推廣的整合、體育平臺宣傳和其他宣傳渠道的整合、體育載體的前期培育和實施過程中如何運用的整合、社會綠色教育的整合。社會綠色教育是一種道德教育,是素質教育,具有普及性、綜合性、實踐性三個特征,進而形成對社會綠色教育的總體認識。整合的目的就在于選擇最有效的體育市場綠色營銷實施手段,使我國體育市場綠色營銷活動與企業的其他營銷活動有機地融合起來。
Consistency(持續性)是戰略價值的體現。我國體育市場綠色營銷是一個長期戰略,企業應有宏觀規劃。且長期的我國體育市場綠色營銷戰略應該是動態的,不同的時期有不同的具體策略。持續性體現的戰術價值體現在廣告周期不斷保持、繼續保持對相關我國體育賽事的關注,組織后續的品牌推廣活動等。持續性要求企業進行長期我國體育市場綠色營銷和不斷圍繞核心進行支持,起到綠色教育為主線的作用。社會綠色教育,是一個民族綠色意識的基礎,一個民族可持續發展觀念的基礎,一個國家科學(教學案例，試卷，課件，教案)發展的基礎,也將成為現代教育的重要標志之一。
根據以上分析可以看出,CIFC4個元素的正確運用是組織(企業)成功開展我國體育市場綠色營銷的關鍵,當然,由于企業所在領域、企業文化、企業產品等的不同,CIFC4個元素在各個企業實施過程中的表現和比例是不同的,但是通過CIFC這個體育市場綠色營銷的操作工具的原則和指導,可以幫助企業找到適合自己的最佳我國體育市場綠色營銷實施方案,使企業能夠更好、更準、更易地開展我國體育市場綠色營銷,實現品牌的迅速提升,這也是本文研究的根本目的。
參考文獻:
關于綠色營銷的定義，威爾斯大學肯·畢提教授在其《綠色營銷—化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”
綠色是自然色。這種在后工業化時代逐漸發展形成的營銷理念強調，在企業的營銷活動中，必須要有順應時代的可持續發展的戰略要求。營銷雖然以結果為導向，要提高市場業績，但不應該是具有侵略性，不應該破壞環境，不應該引發強烈的利益沖突。
這是一個博大的概念，意味著企業設計盈利模式時，要將企業利益、消費者利益和社會環境保護利益統一協調；意味著要按照環保和生態原則選擇和確定營銷組合，崇尚綠色技術、綠色市場；意味著企業不再是簡單的盈利組織，要有更多的社會屬性；意味著營銷其實是以合理的價值觀支撐的。
《新營銷》認為，綠色營銷遠遠超過了CSR范疇，也超過了公益營銷范疇。綠色營銷涵蓋了后兩者，更強調可持續發展，強調綠色的、無害的價值觀。
營銷作為一個學科，由現代營銷學之父菲利普·科特勒奠基之后，發展到今天，雖然內涵不斷豐富，加入了企業社會責任的內容，也加入了供應鏈利益共生的內容，但依然是以結果為導向。人們常常面對暴力營銷：一些企業雖然取得了營銷效果，但卻是以不健康甚至是不道德的方式取得的。
《新營銷》向來主張中國企業履行企業社會責任，生產、供應綠色產品，構建綠色供應鏈，以綠色營銷走上可持續發展之路。因此，擁有符合公序良俗、體現綠色理念的企業文化和品牌價值觀；履行企業社會責任，兼顧客戶、股東、員工、社會等各方面的利益；構建綠色供應鏈，供應綠色產品，在營銷組合的選擇上堅守環保及生態原則，以此為關鍵指標，特推出《2012年中國綠色營銷TOP3》，對協調、統一各方利益的綠色營銷案例進行第三方評價，目的是介紹優秀企業的綠色營銷實踐，引導中國更好地開展綠色營銷，帶動更多的中國企業致力于綠色營銷，塑造良好的品牌形象。感謝著名咨詢機構益普索、零點咨詢集團提供的智力及數據支持。
在全球環境污染惡化、資源嚴重破壞、生態危機、溫室效應、臭氧層空洞、厄爾尼諾現象維修人類生存的今天，“綠色營銷”成為未來全球市場營銷的主導潮流無疑是大勢所趨。那么，從我國的實際情況和現實角度來看，現階段我國推行“綠色營銷”戰略是否具有現實可行性呢？
1、從國際的角度來看，“綠色營銷”觀念發源于美國等西方發達國家。1978年，德國推出藍色天使認真體系。1988年，美國緊隨其后制定了環保標準。1989年，日本推動了環保標章制度。法國在1993年就立法要求上市銷售的貨品包裝的百分之五十都必須要進行回收再利用。在這樣的國際市場環境影響下，我國的綠色營銷戰略能不能有效的發揮其作用都將直接影響到中國企業的國際上的影響以及產品進出口貿易時能否達到國際執行的綠色環保標準要求，從而沖破國際貿易壁壘和限制，成功的打進國際市場。對于我國而言“綠色消費”絕不應該僅僅作為一種觀念被接受，而是應當上升到戰略的層次和高度加以對待。
2、從國家層面看，20世紀90年代至今，我國經濟實現了平穩、高速增長。但長期以來，絕大多數企業無法擺脫資源粗放式的經濟發展模式，高投入、低產出一味地追求產品量上的增長而忽視了品質的提升，陳舊、落后的技術組合基礎上靠高物質投入支撐，用大量的人力、物力、財力等高消耗資源支撐快速經濟的擴張，隨之出現的問題就是環境污染、生態破壞、資源短缺等諸多問題。這一切的不良后果已經引起了相關政府部門和公益社會組織的高度重視，“轉變經濟增長形勢，已是當務之急”；改變傳統“消耗型經濟，采用綠色循環型經濟”的呼聲越來越高。
3、從法律層面看，目前政府部門越來越側重環境保護工作，我國“可持續發展戰略”的重要內容當中也有環境保護工作這一重要指標項目，環境保護工作也成為我國長期規劃藍圖的重要組成部分。1989年頒布的《中華人民共和國環境保護法》；1994年審議通過了《中國21世紀議程》；2012年環境保護部與國家質量監督檢驗檢疫總局共同國家環境質量標準《環境空氣質量標準》；2015年，正式了《中華人民共和國大氣污染防治法》；2016年，工業和信息化部第21次部務會議審議通過《工業節能管理辦法》。應當說，目前我國從基本法律到專門法律已經形成一系列完整的環境保護法律法規。想要為實施“綠色營銷”戰略提供強有力的法律保障，就要能夠做到“有法可依、有法必依、執法必嚴”。
4、從企業層面來看，以盈利為目的本身就是其存在的意義，但這需要建立遵循市場經濟規律的前提下。然而有一些企業卻往往只重視經濟利益，唯利是圖，將基本的市場經濟法則以及社會道德棄之不顧。隨著我國市場經濟的不斷向前發展，經濟體制日趨完善，“綠色營銷”的概念逐漸受到一些具有戰略眼光的企業家的重視。“綠色營銷”戰略的實施，一方面可以幫助企業優化管理、節省資源、降低生產成本、提升產品質量和收益，另一方面也契合社會發展要求，能夠拉近企業與消費者、企業與政府之間的關系。德國的電池制造廠因生產不含汞和鎘的電池，獲得歐洲綠色標志，其市場占有率短短數月就從5%飆升至15%，并搶占了英國超級市場10%的營業額。由此可見，“綠色營銷”在企業經濟效益以及社會效益上帶來的積極作用是毋庸置疑的，這也將會成為“綠色營銷”戰略得以實施的重要因素。
5、從消費者的角度來看，隨著我國經濟的迅速發展，消費水平不斷提高，人們的消費檔次和需求品質不斷提升，人們已不再滿足于以往的“吃飽吃好”，而是向著健康、安全、舒適、和諧發展。此外消費者環保意識的醒悟和保健意識的加強都為“綠色營銷”戰略的推動提供了強有力的支撐。這一切無疑將驅使企業生產有益消費者身心健康，對環境無污染破壞的綠色產品以迎合廣大消費者的意向和偏好。
在逐一分析了企業市場營銷宏觀環境的各個方面后，我們可以得出結論，在我國推行“綠色營銷”戰略不僅具備必要性，而且具備可行性。現從市場營銷組合的角度即產品、定價、分銷、促銷等方面來談談我國企業在開展綠色營銷戰略中現實策略。
（1）產品上的策略。以我國目前實際的狀況來分析，在推行“綠色營銷”戰略中的產品策略無疑將成為重中之重。總體來說，綠色營銷產品策略的實施要同全面質量管理聯合起來，在推行全方面的綠色質量管理過程中要做到從產品的整個制造全過程再到行使的整個過程最后再到加工包裝回收都需要符合綠色標準和原則。通常而言，企業實施的綠色產品策略應包括下面幾點主要內容：①“綠色化”的制造工藝，采用清潔工藝，即在制造產品過程中避開污染源，加強對制造過程中殘留物的回收處理和再利用。②在新產品研發戰略中，嚴把綠色關口，將消費者的健康放在首位，嚴控環境污染、資源破壞。③對產品更新調整和技術升級中實施綠色目標科學化管理和規劃，在一定的期限內取得產品完全綠色化。④在產品的制造過程和包裝策略上，一律使用達到國際標準的綠色、環保的、可自然降解的、可回收利用的外包裝材料。
（2）核價上的策略。企業在綠色核價的一個主要問題就是加工包裝上的技術更新升級。從根本上說，為了節省資源、保護環境、保護消費者健康而進行的綠色投資不應該僅由企業獨自承擔，假若將綠色投資的成本核算進入銷售價格，事實證明了，一些執行了“綠色營銷”策略的企業就會在價格市場中處于劣勢，從而有可能失去大量的消費者和原始的市場份額，不適用于“綠色營銷”戰略在市場的全面推行。對于此，國家一方面加大力度對大企業綠色成本的稽查，于此同時也需要對優質企業進行政策的鼓勵與扶持。比如可以設立綠色營銷基金，或者向相關企業征收綠色公積金，成立專門的綠色企業銀行等，用多種行之有效的方式切實的幫助企業解決實際問題，減輕綠色產品的價格壓力。
（3）分銷上的策略。在分銷策略上除了要對進行綠色分銷的分銷商給予政策性的獎勵外以外，還應該建立起完善的公共性質的綠色銷售鏈和連鎖系統，以此來達到企業對綠色分銷發展。
（4）促銷上的策略。最重要的是能否充分利用好“綠色營銷”這張牌，是否能夠充分發揮出企業已經獲得的優異的社會效益，能否將自身公共關系優勢發揮出來。企業為公眾展現出來的綠色廣告要讓公眾體會到一種感受自然、回歸自然的意境，將綠色營銷所獨有的特點和優勢給發揮出來。近年來也出現了不少綠色營銷廣告的成功案例，比如新飛集團的綠色廣告詞“綠色全無氟冰箱，讓我們的空間更潔凈，生活更美好”。由于企業在發展過程中充分靈活運用廣告進行促銷，讓該企業在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，贏得消費者的信賴，不但在經濟效益上獲得成功，同時在社會效益上也獲得成功。除此以外，綠色營銷還有諸多其它的展現方法，有效結合公關策略和技巧是充分體現綠色營銷的重要手段。這方面有許多的成功案例，就比如多年前的“海爾”集團就曾有過大力贊助“全國環保先進工作者”評選頒獎活動的成功案例。
