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品牌營銷應用1

網紅經濟是指網紅在社交媒體上聚集人氣，針對粉絲群體定向營銷，對其觀念和生活方式產生影響，由此衍生出實際利益和經濟效應的商業模式①。據《2022年中國數字營銷趨勢報告》，隨著社交生態的不斷完善，社會化媒體平臺逐漸成為廣告主爭搶用戶時長紅利蛋糕的主要陣地，而KOL作為社交媒體營銷中連接品牌和用戶以及增強用戶黏性的重要橋梁，KOL推廣以67%的占比成為廣告主2022年社會化營銷首選。

一、KOL營銷依靠網紅經濟屬性創造商業價值

1.利用情感聯結實現消費者轉化，提高產品銷量

KOL作為擁有一批忠實粉絲的網紅，其與粉絲之間建立起的情感聯結對于品牌方來說，意味著粉絲相比于普通用戶更容易成為潛在消費者。從品牌利用KOL進行推廣實際上是在消費網紅與粉絲之間的情緒資本，通過移情效應讓粉絲愛屋及烏地對產品以及品牌產生好感，最終產生消費行為，實現從網紅粉絲到品牌消費者的轉變。另外，由于KOL通常深耕于某一垂直細分領域，其粉絲群體通常也具有穩定的調性，因此品牌方很容易就能找到精準定位的潛在消費者，更利于將粉絲轉化為消費者。

2.利用注意力資源高效傳達信息，提升品牌美譽度

通常KOL在其垂直細分領域內都具有一定的專業度和話語權，而對于品牌方來說，營銷推廣不僅需要提升產品銷量，更為重要的是塑造良好的品牌形象。信息爆炸時代，受眾需要的是別人幫助篩選出可信的有效信息，而這一過程需要的是專業性。具備一定專業度的KOL不僅擁有著粉絲群體的信任，在垂直領域內也受到一定的普通受眾的信任，這便是有效的注意力資源。品牌利用掌握著垂直領域內大量注意力資源的KOL進行推廣宣傳，通過其具有一定公信力的測評和講解直接向受眾傳遞產品及品牌信息，既達到了為品牌背書的目的，又實現了信息向受眾的無阻礙傳達，高效直接地將正面的品牌形象植入人心，使品牌在其領域中的美譽度得以快速提升。

3.利用流量效應實現裂變式傳播，擴大品牌知名度

社交媒體上的內容傳播常常會產生一種流量效應。本身就具備流量基礎的KOL發布原創內容時，其粉絲群體對內容的互動如點贊、評論、轉發等行為等同于在為內容自主性“加熱”，當熱度達到一定程度時，平臺算法機制會為該內容分發更大程度的流量。粉絲的分享行為形成的二次傳播，也會帶來細胞裂變般的傳播效果，一傳二、二傳四……無論是基于熱度表現的層層推進的流量曝光，還是裂變式傳播帶來的關注度加持，品牌信息在這種流量效應下獲得了更廣的傳播范圍和更快的信息擴散，因此品牌以此獲得更多的關注以提升品牌知名度。

二、網紅經濟視角下品牌KOL營銷的兩種邏輯

1.知識科普類KOL改變消費者認知，打造產品力

在“流量為王”轉變成“內容為王”的時代，消費者的行為路徑已經從簡單的瀏覽、記憶轉化為購買行為，演變為瀏覽、認同轉化為購買行為。因此，獲得消費者認同是品牌方的核心需求，這就需要注重社會化媒體營銷中信息策略的有效性。大眾對于信息的獲取更傾向于專業化人士，專業領域知識科普類KOL作為其垂直領域中專家權威式的存在，其專業化的知識普及往往能夠改變消費者認知，達到“教育消費者”的目的。品牌方選擇此類KOL進行營銷，不僅為產品口碑奠定了專業化的基調，還通過普及行業領域新認知的方式突出產品的創新點、有效性，引發消費者的主動追捧。

2.流量型頭部KOL制造流行風向，提升品牌力

追求網紅同款等跟風從眾的心理是眾多消費者的共同點之一，也是品牌方最易于借此營銷的痛點之一。制造流行是擁有龐大粉絲群體、巨大流量傾斜的頭部KOL的拿手好戲，基于與受眾之間的信任關系，頭部KOL一般具有十分可觀的“帶貨力”。他們只要在一條優質的原創內容中瘋狂安利產品并進行一定程度的熱點打造，很快就能發現在電商平臺上，那些帶有“某某同款”、“某某推薦”字樣的產品開始風靡，并且銷量要比同類型產品高得多。口碑和銷量的雙管齊下促使品牌力得到有效提升。

三、網紅經濟視角下品牌KOL營銷現狀

1.品牌KOL營銷策略的主要類型

（1）聚焦型——收割KOL粉絲，實現社群經濟變現聚焦型KOL營銷針對KOL粉絲群體進行定向營銷，將粉絲情緒資本轉化為購買力，以銷售轉化為主要目的。KOL自身的粉絲群體，通常擁有某一共同的偏好，他們具有共同的話題與可共享的利益，因此為進一步使流量沉淀，KOL常常會為自己的粉絲群體額外建立一個虛擬社區，如社交平臺上的粉絲群。這種虛擬社區是一個可以通過內容與信息的傳遞、產品的消費進而延伸出商業價值的社區，強協作力與共同的消費偏好推動了社群經濟的產生。而社群經濟恰恰能對產品品牌產生反哺。

（2）擴散型——構建KOL矩陣，實現整合營銷擴散型營銷策略指的是品牌方實施階段化營銷策略，通過搭建全方位多類型的包含頭部、腰部、尾部的KOL矩陣，進行平臺整合營銷不斷擴大營銷活動聲量的方式。首先品牌方通過流量型頭部KOL制造熱度引爆話題，吸引大眾關注度和討論度；接著通過垂直領域知識科普類KOL從專業化的角度向受眾傳達更深度的關鍵信息，如通過測評報告、成分分析、概念科普等方式；最后，通過腰部KOL的共同發聲，在全渠道多領域傳播信息、擴散話題，引發長尾部KOL的跟風測評種草等，達到KOL的集體式刷屏，實現品牌信息穿透各圈層的整合營銷。

2.品牌KOL營銷的主要方式

（1）KOL日常內容軟植入KOL定期更新原創內容是維持熱度也是吸粉的基礎手段，品牌方利用其賬號穩定的關注度和蘊含的粉絲情緒價值通過在KOL日常更新內容中進行產品軟植入傳達品牌信息實現品牌推廣。相比于明星代言、商業廣告等，KOL賬號內容的軟植入成本較低、受眾更精準，更易被接受。這種柔和的信息傳達方式相較于TVC、Banner廣告等生硬的展現和灌輸，可以減少了受眾的抵觸情緒，加上粉絲的情感效應，很容易讓人產生對品牌的好感和消費傾向，在多頻率、多維度的軟植入下，便能將消費傾向轉化為實際的消費行為。

（2）KOL直播帶貨KOL電商直播在產品展示、實時互動和粉絲反饋等方面完勝以往的圖文和視頻傳播，此時KOL轉化為線上導購，在其專業化的解說和自身影響力作用下，為品牌方帶來實際的銷售額。另外，在頭部KOL的直播間，其驚人的帶貨能力將C2M模式變為現實，實現“前播后廠”的新型供應鏈模式，這種工廠直達買家的模式使得品牌商可以真正實現零庫存。

（3）打造KOL聯名產品KOL大多會塑造并保持在社交媒體上的穩定人設，成熟的KOL不僅在意流量的變現價值，更在意受眾群體對其人設的認可度。因此對粉絲價值的深耕、個人品牌的打造成為優質KOL的追求。KOL品牌化運營產生的優質商業價值也是不少品牌方看重的營銷要素。通過與符合品牌調性的優質KOL合作打造聯名產品，不僅可以有效使KOL粉絲轉化為消費者，還可以產生品牌合力達到疊加好感的效果。

四、網紅經濟視角下品牌KOL營銷中存在的問題

1.KOL方容易出現數據造假，營銷效果不明

營銷效果難測量和驗證是廣告主在進行媒介選擇時面臨的主要挑戰。在品牌KOL營銷活動中，首先，從KOL商業價值層面來看，其在品牌方面前首要的議價資本是自身量級（關注量、閱讀量、互動量等流量數據的綜合體現），而這些數據決定著KOL的客單價。其次，從品牌營銷效果層面來看，信息傳播的有效滲透率的可量化方式依然是受眾群體對KOL發布內容的點贊、評論、轉發等流量數據，這意味著數據代表著KOL的價值和效用。然而對于KOL方來說，數據造假是非常容易的事情。這些KOL的賬號不僅平時會進行買粉操作，在KOL接了商務推廣合作之后，其帶有推廣內容的視頻或博文還會在一段時間內受到KOL方的監視，一旦在一定時間內數據沒有達到理想狀態，便會進行數據注水行為，比如引入低質流量以提高瀏覽量、買水軍進行評論轉發以提高互動量。

2.KOL方商務合作頻繁，營銷熱度維持周期短

KOL營銷以較低的成本、即時的效果引起越來越多的品牌方涌入，但同時營銷傳播投資回報率（ROI）的提升也成為了品牌方面臨的困難，在KOL營銷過程中，營銷熱度維持周期短是降低營銷傳播ROI的重要原因之一。目前，社交媒體中KOL的孵化速度遠不及品牌需求增長速度，各平臺各垂直領域中具有一定影響力的KOL往往十分有限，品牌選擇合作對象時會撞車，一定時間段內，KOL頻繁地傳播相似產品的信息，不僅會影響受眾觀感和接受力，還會造成營銷熱度維持周期過短的問題，從而使營銷效果大打折扣。例如，目前在抖音平臺上擁有738萬的美妝博主“崔佳楠”，在2022年3月5號發布了一條原創視頻，視頻中推薦了一款祛痘沐浴露——舒膚佳祛痘沐浴露，而僅僅在20天之后，又在新的視頻中推薦了另一款具有祛痘效果的沐浴露——玉澤果酸沐浴露，兩款主打同樣功效的產品短時間間隔的相繼推出，對前一款產品來說營銷效果顯然會受到不良影響。對舒膚佳品牌來說，其產品在“崔佳楠”這個賬號本身的營銷周期可以說僅持續了20天，因為基于“長江后浪推前浪”的心理，消費者通常會認為最新的才是更好的，玉澤沐浴露的推廣視頻發出之后，基于具備相同功效的前提下，消費者很難再轉過頭來回顧并選擇之前的舒膚佳沐浴露。3.KOL方存在“塌房”風險，影響品牌形象從符號消費理論來看，KOL營銷中KOL的人設是其背后的符號價值。人設通常是KOL主觀包裝的結果，是大眾因其作品內容和表現出來的個人特點而給予的社會標簽，大眾不僅僅關注KOL的形象、作品等公共背景性資料，還關注KOL的個人性格等屏幕之外的社會信息，也正是因為滿足大眾期望和情感寄托，KOL才成功將普通受眾轉化為了粉絲。KOL自身形象的穩定性很大程度上決定了品牌形象的穩定性。KOL與品牌一定程度的捆綁注定KOL會對品牌形象影響具有兩面性。KOL在粉絲及公眾面前日常營造并維持的正面形象，可以為品牌帶來良好影響，而其自身的負面事件也會破壞品牌形象。2021年12月20日，作為直播電商領域的頂級KOL，淘寶頭部主播薇婭偷稅漏稅事件引爆了社會輿論，薇婭的口碑和形象也一夜崩塌，第二天，與薇婭有深度合作的品牌“玉澤”也登上了微博熱搜，其中內容多是有損品牌形象的負面評價，不少網友紛紛在網絡平臺上表示出對玉澤品牌的不滿，甚至在玉澤品牌官方微博中出現“什么牌子找什么人”這種明確不滿品牌形象、有損品牌名譽的評論，顯然薇婭的“塌房”對玉澤品牌形象造成了一定沖擊甚至造成了一定程度的公關危機。

五、網紅經濟視角下品牌KOL營銷策略優化建議

1.依靠科學評估體系，保證良好營銷效果

品牌方應建立起一套適用的、科學的KOL賬號評估體系或者與擁有自媒體數據甄別技術、自媒體商業價值排行榜單等生態體系的專業化營銷公司合作，以實現對KOL賬號數據的有效把控、避免數據造假，提升營銷傳播的ROL。首先，品牌方如果自建評估體系，可以從賬號影響力和趨勢出發，從粉絲數量、質量、活躍度、購買力、賬號平均互動量、賬號近期熱度等維度進行全面評估，以穩定有效的評估指標對KOL賬號數據進行采樣分析。并且，品牌方應該以類指標和信息完善自身考察制度，不能只看代理商給的數據或者只關注賬號的表面數據。品牌方應建立數據考察體系，以大數據智能技術為輔助“過濾水分”，分析有效瀏覽量、真實互動量、銷售轉化量等必要數據，既能達到明確真實營銷效果的目的，又可為之后的商業合作提供參考。其次，亦可選擇與專業的營銷公司合作，依靠營銷公司自有的一套體系和優質的數據庫，高效選擇KOL、用好KOL實現價值共創。

2.制定長效營銷方案，樹立持久品牌力

品牌方對稀缺注意力資源的激烈爭奪加快了營銷熱度的消逝，因此針對受眾消費需求心理，制定更為長效且高質量的營銷方案，保證持久的品牌力才是品牌KOL營銷的優質途徑。通過數次與同一KOL的合作推廣，使產品和品牌在受眾心中生根發芽，實現品牌力的有效滲透、粉絲到忠實消費者的有效轉換。當與KOL達成單次合作時，應通過諸如給予粉絲專屬優惠、贈送粉絲定制禮物等方式、搭建粉絲使用反饋渠道、建立與粉絲群體的連接、增強粉絲參與度以拉攏粉絲形成正面偏向最大化來提高轉化效應、樹立品牌好感度。另一種更為持久、牢固的營銷方式則是與KOL進行深入合作，如在一定周期內與KOL進行多次合作，KOL多次的正向介紹可以有效地加深印象、提升認可，逐漸對粉絲產生潛移默化的影響，最終達到建立粉絲對產品及品牌的忠誠度的效果；如邀請KOL成為形象大使、代言人或者與KOL方聯名創造品牌產品，利用這些能產生更長遠影響的營銷方案，避免目標僅為KPI轉化的“一次性”營銷活動，讓粉絲與品牌建立起情感上的聯系與共鳴，實現從粉絲到消費者甚至忠實消費者的轉化，樹立起品牌力。

3.充分考察KOL，選擇優質合作對象

KOL的正面形象與受追捧度是其進行商業變現的前提條件，對整個KOL營銷的過程和結果都起著至關重要的作用。因此，對KOL進行充分考察和篩選以避免KOL的負面形象風險，是品牌方進行營銷前不可避免的重要準備流程。KOL的個人性格、品質、專業能力和職業素養都是影響消費者的重要因素，在KOL與品牌的捆綁關系下，這些關于KOL自身形象的因素也是品牌在受眾群體中樹立形象的參考要素，而其中的任何一個因素遭到毀滅性破壞都會造成KOL的人設崩塌，KOL的“塌房”會直接影響到品牌的形象和名譽。因此作為品牌形象的另一種延伸，一個優質的KOL不僅要具備相關領域內可靠的專業能力來創造優質的內容，以及足夠的社交平臺信任基礎來創造影響力，還需要具備良好的道德品質、和善于自我監察的法律意識，并在行為上嚴于律己。這也要求品牌方在選擇KOL進行合作時，不僅要參考其量級、變現價值、內容方向、粉絲調性等商業信息，還要充分考察KOL的個人品質和法律意識等，從KOL的賬號日常內容輸出、生活經歷、業內評價、行業消息、征信報告等多方面、多途徑、多維度進行考察，以最大程度地避免KOL人設崩塌、違背公序良俗甚至違法亂紀等負面事件的產生對品牌帶來不利影響。

作者:李潔 陳思思 單位:南京傳媒學院

品牌營銷應用2

美麗鄉村建設是鄉村振興重要的一環，也是保持鄉村地區各大產業協同發展的內在動能。面對新的建設要求，鄉村旅游產業打造生態旅游項目，并以特色鄉村文化為依托，實現旅游文化品牌化的發展，可吸引更多消費者的關注，凝聚更多的發展力量。然而，在進行鄉村生態旅游文化品牌推廣的過程中，鄉村地區缺少文化品牌營銷經驗，導致文化傳播的渠道單一，難以實現大范圍的傳播，降低了鄉村文化品牌的影響力。面對這種現狀，鄉村地區如何展開生態旅游文化品牌的營銷活動，大范圍推廣鄉村文化內涵，是需要進一步研究的主要課題。

一、鄉村生態旅游產業概述

（一）鄉村生態旅游的含義鄉村生態旅游作為鄉村旅游和生態旅游的結合體，主要是指以鄉村為背景，將生態的理念融入旅游活動中，利用良好的生態環境、淳樸的鄉風、嫻靜的田園風情為旅游特色，開展對生態環境有著開發和保護價值的旅游項目。與傳統的鄉村旅游相比較，它除了能滿足游客最基本的觀光、休閑、娛樂等旅游需求外，還具有生態文明建設和環境教育的功能，保障在旅游資源合理開發下，鄉村地區旅游產業和生態環境的協調發展。面對以往鄉村旅游開發層次較低、旅游項目缺少特色的問題，大力發展鄉村生態旅游，對地區經濟發展和農業產業化的建設起著更為重要的作用。具體而言，鄉村生態旅游將鄉村自然風光和人文景觀等資源，轉化為旅游特色的產品，促進鄉村資源的開發和建設。同時，旅游業配套產業的發展也為鄉村地區提供大量的從業機會，解決鄉村勞動力就業問題，并增加鄉村勞動力的收入，促進鄉村地區經濟穩步提高。而對于農業而言，生態理念融入鄉村地區各大產業建設中，依托良好的生態環境建設環保可持續發展的生態農業，促進農業轉型發展，推動鄉村經濟結構轉型升級，為鄉村地區的發展贏得更多的可能［1］。

（二）鄉村生態旅游需要文化品牌的助力品牌最顯著的特點就是具有經濟價值，可以產生溢價和增值等隱性的資產。而依托文化形成的文化品牌，可成為消費者認可和信賴的文化名片，它有著創意性和價值延伸性，凝結著民族特色的文化精神，是一個地區和一個民族的文化形象。當前，很多鄉村地區有著獨特的生態旅游資源，但缺少對這類資源的重視，資源開發和應用不到位，沒有形成具有消費者吸引力的文化品牌，難以創造實際的經濟財富。針對這種問題，通過深入挖掘鄉村地區文化特色，并借助旅游渠道傳播出去，使不同區域形成差異化的文化品牌內涵，推動鄉村生態旅游項目的發展，同時也提升美麗鄉村的內涵建造。鄉村生態旅游文化品牌建設的關鍵所在，就是挖掘出具有原生性、先進性、可持續發展性的文化資源，在此之上應結合地區文化特色打造具有影響力的文化品牌。而對于文化品牌的營銷和傳播，是對文化和資源整合的過程，各類相關的文化活動和傳播介質需要展現出地區的文化屬性。這種話整合、推廣、建造的流程，實質上就是優化鄉村文化氛圍，并提升鄉村文化內涵的過程。只有重新構建鄉村文化內生機制，改善鄉村文化供給現狀，才能將特色的鄉村文化反作用于鄉村地區旅游產業，增強鄉村地區文化自信，從而實現對生態旅游產品的推廣，使鄉村地區實踐物質和精神層面的協同發展。

二、鄉村生態旅游文化品牌營銷面臨的主要困境

（一）缺少文化品牌建設的意識鄉村地區文化品牌的建設，以及文化內涵的豐富，依靠的主體是鄉民。然而，伴隨著城鎮化建設速度不斷加快，農村地區勞動力流失嚴重，使鄉村地區文化建設主體弱化，且存在的文化品牌建設意識薄弱的問題。首先，人口的大量流失造成鄉村文化傳播失去原本動能，脫離原生鄉村文化的生態旅游也走向文化空心化。特別是網絡空間的建立，使文化傳播空間的界限被打破，多元文化流向鄉村地區，對傳統文化造成沖擊，也擠壓原本的文化生存空間，使鄉村文化在生態旅游營銷中的話語權被削減，影響部分旅游產品的營銷的效果。其次，主觀認識上，在鄉村文化借助旅游產業進行文化輸出的過程中，地方政府對文化品牌建設的不重視，對其投入不足，進一步造成文化的缺失。很多鄉鎮官方平臺缺少專業的運營人員，網站和賬號內容更新速度過慢，大眾瀏覽率不高，鄉村地區特色文化的傳播范圍難以進一步擴大。最后，鄉村生態旅游文化品牌建設的目標不明確，很多生態旅游項目沒有融入特色的鄉村文化內涵，更加重視經濟效益和消費者影響力，沒有將服務、綠化環境、農家風味放置到更高的位置上，弱化生態旅游文化的吸引力。部分地區甚至扭曲鄉村文化內涵，影響生態旅游品牌形象的構造，也降低了鄉村地區經濟和社會的發展動能［2］。

（二）文化品牌營銷渠道過于單一目前，鄉村地區文化品牌營銷的渠道仍然依靠傳統媒體，雖然新媒體在鄉村地區普及度日益提高，但是還存在的新媒體使用上的問題。這種現象產生的原因主要是能夠熟練利用媒體平臺，完成鄉村生態旅游項目推廣和鄉村文化傳播的居民較少，相關部門和政府機關對網絡的應用也不到位，缺少門戶網站的建設和管理，使媒體渠道鄉村文化內容過少，消費者只能夠通過網友的分享來了解鄉村生態旅游和旅游文化。這種信息傳播的方式容易造成信息不對稱，使文化品牌的傳播效果達不到預期。此外，鄉村生態旅游文化品牌的效應不強，也進一步弱化營銷的質量。從鄉村生態旅游產業形態上來看，鄉村生態旅游衍生的民俗活動、民宿、農家樂等產業，因為缺少統一的建設和規劃，存在著產業發展實力不足，附加值不高的問題。而在產業營銷和推廣上，各類鄉村文化活動成為文化品牌推廣的主要手段，這些相對傳統的營銷手段，帶給消費者的體驗和感受差別化不大，造成具有鄉村文化特色的品牌在市場中失去競爭力，難以吸引和獲得消費者的認可。這些單一模式且商業化傾向嚴重的文化營銷手段，會逐步抹殺鄉村文化的特色，也弱化消費者對文化的趨同感，使鄉村生態旅游產業中的鄉村文化被邊緣化，無法實現品牌化的發展。

三、鄉村生態旅游文化品牌的營銷策略探討

（一）結合鄉村實際情況做好生態建設規劃，豐富鄉村旅游文化產品為進一步做好鄉村生態旅游文化品牌的營銷工作，需要緊密結合鄉村實際情況，做好生態建設規劃，明確品牌定位，豐富鄉村旅游文化產品，不斷豐富文化產品資源，拓展其服務功能，進一步提高鄉村生態旅游文化品牌的營銷價值和吸引力。首先，需要按照建設生態文明村標準，充分挖掘當地農業生態價值內涵，以生態平衡、和諧發展為理念，以農業特色產品、農事活動為載體，以科技化、先進化與生態化管理為支撐，將鄉村當地的農業資源轉化為具有價值意義的旅游資源，實現鄉村旅游文化產品價值的升華。其次，應開發建設主題是鄉村生態旅游文化產品，豐富文化產品營銷形式，吸引更多游客眼球。比如，可通過將當地農莊定位為“吃一天新鮮果菜”“玩一天農家娛樂”“吸一天新鮮空氣”等主題式生態旅游產品，為前來鄉村當地參加生態旅游的都市人提供新生活與新服務。以此種主題明確、客源定位清晰、主題新穎的生態旅游產品形式，開發最具特色的大型鄉村生態觀光園農業旅游區，吸引更多游客前來參觀體驗。再次，當地政府部門應明確認識到開發鄉村生態旅游文化品牌對落實鄉村振興戰略、帶動鄉村經濟發展的重要性與價值，并建立在一定重視程度的基礎上，充分發揮自身職能作用，加大對鄉村生態旅游的調查力度，結合調查狀況整合，分類各地區特色旅游景點、當地文化景點與生態景觀，依據鄉村生態資源實際重新定位，合理布局，構造出大鄉村生態旅游區。最后，通過分散區域鄉村生態旅游項目，加強各旅游景點之間的交流和互動，為各地游客就近體驗鄉村生態旅游，了解生態旅游文化品牌打下良好基礎［3］。

（二）結合生態環保意識開發多功能文旅產品，實現生態旅游產品研發在開發鄉村生態旅游文化品牌時，只有擁有一個良好的生態環保意識，努力構建一個生態、綠色發展環境，才能為做好生態旅游文化品牌的營銷，推動鄉村經濟可持續發展提供重要保障。因此，應當以實施鄉村振興戰略為目標，以打造鄉村生態旅游文化品牌為導向，增強生態環保意識，并結合生態環保發展理念，積極開發多功能鄉村生態旅游文化產品，以真正促進生態旅游文化品牌長久可持續發展。首先，應加大對生態環保理念的宣傳、推廣與普及力度，提高廣大群眾與鄉村生態旅游經營管理人員對此方面的認知、重視與了解，使之在開發生態旅游文化品牌，體驗生態旅游項目的同時，能夠保護好當地生態環境，營造和諧旅游氛圍。在具體實踐中，可通過分別借助微博、微信、公眾號、抖音、新聞網站、電視新聞、廣告等新媒體與傳統媒體平臺，加大對鄉村旅游生態環保理念的宣傳與普及，增強生態環保意識。其次，還應針對鄉村生態旅游區建設專業的生態環保管理機制與制度體系，規范鄉村旅游業發展，確保其能夠更好地進行環境保護與管理。其中，可通過分別搭建環境管理制度、生態補償機制、環境影響評價機制、環境審計制度，利用制度和機制，加大對鄉村旅游業的規范與約束，從源頭上解決環境污染問題。再次，堅持以生態環保理念為導向，創建生態旅游文化品牌，開發多功能文旅產品，提高其知名度與影響力，增強用戶黏性。在具體實踐中，可通過從當地特色食物、手工藝品、茶文化、節日慶祝方式以及建筑風格等方面開發特色化文旅產品，舉辦文化活動，來吸引更多游客前來觀光。最后，還可從傳統的鄉村觀光采摘模式轉變為旅游度假形式，并開展具有特色差異的旅游娛樂項目，擺脫傳統鄉村旅游形式，為現代游客提供更加舒適、愜意、多樣化的鄉村生態旅游服務。

（三）注重以當地村民行為引領方式，有效提高生態旅游文化品牌知名度堅持以當地村民行為評定方式，進一步提高生態旅游文化品牌知名度，對于豐富文化品牌內涵，提升鄉村生態旅游文化品牌價值與意義具有重要作用。因此，應當以改變鄉村居民行為方式與生活方式為導向，將生態環保理念滲透于鄉村旅游文化品牌建設中，塑造良好的精神文化內涵，開發出極具文化內涵，又符合生態環保發展理念的文化品牌，進一步提升鄉村生態旅游文化品牌的知名度與價值內涵。首先，整治鄉村生態旅游環境，為鄉村生態旅游文化品牌建設提供支持。擁有清新的空氣、優美的環境是塑造鄉村生態旅游文化品牌的前提，而良好的生態環境離不開鄉村民眾對當地環境的大力治理。因此，應重視鄉村基礎設施維護與重建、做好生活垃圾分類處理、引進高科技節能設備、增加河邊防護欄等。以多種方式最大化減少環境污染與資源浪費，為建設美麗鄉村，做好鄉村生態文化品牌營銷工作打下良好基礎。其次，發揮鄉村當地傳統手工藝資源優勢，復興鄉土民俗，開發特色文化品牌。但隨著城鎮化的加速，許多鄉村古老手藝逐漸被人們遺忘。為實現對當地傳統文化的有效傳承，應注重將古老手藝納入鄉村生態旅游文化品牌建設中，打造以當地傳統文化、古老手藝為特色的文化品牌，讓游客親自體驗古老手藝的魅力，感受原生態生活樂趣，以提升鄉村生態旅游文化品牌營銷價值。此外，鄉村當地居民應積極參與志愿服務，主動守護青山綠水，形成保護生態文明的良好行為，習慣與意識，為打造良好文化品牌形象奠定堅實基礎。在具體實踐中，參與志愿服務的鄉村居民可通過到當地學校進行保護環境從我做起的宣傳，號召學生養成胡亂丟垃圾、維護生態環境的良好習慣，以此不斷提升當地居民素質水平，為保護鄉村生態旅游文化環境奠定堅實基礎［4］。

（四）進一步完善相關基礎設施與布局，打造生態鄉村文旅產品經濟進一步完善鄉村生態旅游相關基礎設施與布局，打造綠色生態鄉村文旅產品經濟，是做好文化品牌營銷工作的前提條件，也是促進鄉村生態旅游業長期可持續發展必不可少的重要環節。在這一環節中應充分發揮政府部門的主導作用，加強對鄉村生態旅游文化品牌發展的扶持，將其納入鄉村振興與鄉村帶解決問題中，并結合其發展現狀與發展需求，制定一系列優惠政策，完善專項扶持資金，加大對此方面的資金、經費與政策支持，以此為鄉村生態旅游業發展提供良好的投資環境。四、結語總而言之，鄉村振興戰略的落實為鄉村地區旅游產業的發展帶來新的機遇，依托鄉村地區生態環境發展的生態旅游產業，成為推動旅游業發展新的動能。而在產業發展過程中，打造鄉村生態文化品牌，要利用優秀鄉村文化內涵的建設，以及鄉村文明的發展。在文化品牌意識的帶動下，使鄉村生態旅游能夠實現創造性轉化。對此，需要鄉村地區做好鄉村生態建設，強化鄉村居民的主體地位，擴大鄉村文化內涵推廣范圍，使鄉村旅游業獲得強大的內生動力。同時，豐富鄉村生態旅游文化產品，打造出更具有鄉村特色和創意性的優勢產品，吸引消費者的關注，并使更多鄉民參與到產業建設中，為鄉村地區旅游業和文化產業發展提供更多的助力，從而實現鄉村生態旅游文化品牌營銷質量的顯著提升。

作者:高琳 單位:江海職業技術學院

品牌營銷應用3

前言經濟全球化的迅速發展使市場競爭越來越激烈，企業之間的競爭不僅是產品的競爭，更是品牌之間的競爭，國外一些品牌商瘋狂搶占國內市場份額，部分營銷策略實施得非常成功，給國內品牌帶來很多壓力和挑戰，使本不樂觀的國內營銷市場逐漸變得低迷。因此，企業應該在可持續營銷原則下加大品牌宣傳力度，逆流而上爭奪發展資源，不僅要在國內市場上進行激烈的競爭，還要在國際市場上進行競爭。在新經濟形勢下，企業應深入創新實施品牌管理市場營銷策略，提高企業在國際營銷方面的競爭力，傾力打造特色化的品牌文化。企業在品牌營銷工作上還需要持續加強，促進市場營銷工作向縱深開展。

一、新經濟形勢下企業品牌管理市場營銷的重要性

（一）增強企業競爭優勢新的市場環境下，要想在市場上占據一定的市場份額，贏取競爭優勢，除了產品之外，必須加強品牌管理方面的營銷。品牌的命名不僅是使消費者能迅速認知，它也是企業產品的標記，擁有獨特的、可持續提升的附加價值。品牌的知名度是企業品牌營銷最成功的體現，也是關乎企業形象的核心。所以，進行品牌管理的營銷是非常有必要的，正確的品牌營銷策略會不斷促進企業的國內外發展，幫助其在國內外市場上站穩腳跟，爭取更多的市場份額。產品除了獨有的研發技術傍身外，其他產品特性很容易被其他同類型的生產企業復制模仿，而且產品隨著市場的變化也一直在更新，所以對于產品本身進行營銷效率太低，只有加強品牌建設管理和推行市場營銷策略，創新營銷理念，利用品牌的唯一性，結合企業產品或服務的附加值，形成競爭優勢，制定營銷手段，才能提高企業的市場競爭能力。

（二）增加企業的無形資產，提高利潤率企業品牌營銷的成功會給企業增加一種無形資產，品牌本身所包含的無形價值已然超過了產品本身的價值，因為品牌效益所帶來的產品收益與同等價值的、品牌知名度不高的產品相比，會產生價格上的懸殊。市場上知名度較高的品牌銷量一直穩居前列，且產品定價高，利潤率高，品牌產生的附加值給企業創造了較高的利潤。所以企業管理者在制定市場營銷策略時應將戰略眼光放長遠，實施市場營銷策略所花費的成本，包括信息成本、設計成本、談判成本、契約成本、運營成本、稅收成本等這些支出雖然在一定程度上有所增加，短暫阻礙了資金的周轉，但對于品牌產品創造的收益來說是非常值得的，因此選擇合理、正確、具有戰略眼光的市場營銷策略和策略的及時實施對于企業實現利益最大化和促進企業的長遠發展具有積極的作用。

（三）樹立良好的企業形象企業品牌市場營銷的目的不僅是給企業創造收益和無形資產，更深層次的是給企業樹立良好的形象，良好的企業形象是企業在市場競爭中的有力武器，延伸至產品形象能有效吸引消費者，提高企業知名度，在資產融資、材料供應和銷售渠道等方面能吸引更多的投資方和合作商，不僅減少了發展道路上的阻力，還能推動企業的長期發展，然而企業和品牌的形象是需要營銷者賦予的，所以制定成功的市場營銷策略有利于提高企業的整體形象。

二、企業在品牌管理市場營銷中存在的問題
（一）缺乏創新型營銷手段時代在發展，消費者心理和行為隨著時代的變化會逐漸產生一些差異，但如今一些企業對于市場環境和消費者情況調查不徹底，實施的營銷策略沒有經過實踐檢驗，達不到理想的效果。一是因為企業管理者為了節約企業成本，避免資金壓力選擇節省的營銷手段，缺乏遠見。二是實施的營銷策略沒有新意，在市場上無法掀起熱潮，從而導致品牌管理市場營銷的系統性不強、綜合性薄弱、創新性不足。個別企業不注重對品牌營銷進行戰略布局，失去了打造品牌文化的重要機會。

（二）企業部門之間未有效配合一些企業在市場營銷策略實施的過程中會遇到一些阻力，除了市場外部的阻力外還有企業各部門之間的溝通協調問題，雖然營銷策略是由各個管理者協同制定的，但是在實施過程中會出現一些問題，而一些企業部門之間遇到問題的時候會相互推脫責任，缺乏及時互動和配合，因此營銷決策沒有及時完善和優化，從而制約了品牌營銷的深入開展，且一些企業缺乏監督管理部門，在政策實施的過程中，缺少一個公平裁決的裁判身份來維護各部門之間的關系，導致無法定責，影響了營銷策略的正常實施。

（三）營銷定位不準確如今的經濟體制已經發生改變，堅持原始營銷觀念的企業很難提升業績，因為沒有隨著時代的進步樹立長遠的營銷理念，企業的營銷現狀不夠樂觀，一些企業生產高質量的產品，銷售定價高，服務好，但是仍然無法提高銷量，這是因為對產品或者服務的定位不夠準確，產品的定位必須體現獨特性和差異性，這樣才能鞏固品牌。而一些產品價格處于低位的企業雖然在價格上獲得競爭優勢，但是容易導致市場混亂，造成無序競爭，不利于長期發展，因此企業對產品的營銷定位必須精準。

三、企業品牌管理的市場營銷策略

（一）及時更新市場營銷理念為了使企業品牌管理過程中運用的營銷策略達到最優化，需要積極改變營銷思路，創新營銷理念。首先，需要以客戶為導向，對市場上的消費者進行深入調研，精準定位消費人群。同時，在多變且復雜的市場環境下，需要縮短調研周期，及時跟上消費者的購買喜好，抓準消費者的心理，這樣才能滿足大部分顧客的需求，便于企業及時更新營銷理念。其次，將品牌營銷管理戰略放到營銷的重要地位，將品牌管理和市場營銷有效結合起來，最大限度地支撐和保證公司的運行和發展，特別是要傾力打造企業個性化品牌文化，提高品牌辨識度，在宣傳品牌上制定有效可行的營銷策略。最后，企業要注重細分消費群體，著重分析市場上薄弱的環節，抓住機會研發新品類的產品，及時挖掘和開拓新市場，填補市場空白。在此，我們深度解析一下服裝市場上的知名品牌“韓都衣舍”，韓都衣舍一直以“快時尚”著稱，韓都衣舍這個企業的品牌管理營銷團隊一直保持著對服裝潮流的敏銳度，并且將這種潮流特質融入它的品牌當中，除了產品研發中心擁有優秀的團隊，能設計出多元化種類的服裝外，韓都衣舍的營銷團隊也一直能迅速把握最新的時尚動態，及時預判市場和把握市場消費者的消費心理，更新營銷策略，將每天更新的近百款新品以最快的速度展現在消費者面前，不論是從電子商務平臺還是如今的直播帶貨平臺，韓都衣舍總能讓消費者看到最新、最流行的款式。這就是年輕女性群體一直追捧韓都衣舍這個品牌的原因。

（二）精準定位產品企業在產品生產的過程中，往往需要對產品進行合理定位，而精準的產品定位也能夠個性化地彰顯品牌價值，例如，國際知名彩妝企業歐萊雅的其中一個產品:理想零點面霜，其市場定位對象正是經常熬夜的年輕女性群體，據悉，歐萊雅早在研發這款面霜之前，就通過一次“理想面霜創造營”的活動，調研了1000多名18歲到30歲的消費者，來挖掘消費者對“理想面霜”的需求。歐萊雅“零點面霜”就是這個活動的最后結果。由此可見，對于當下的年輕消費者來說，一個能夠讓女性放心熬夜的面霜，便變成了女性內心最急切的要求。而歐萊雅這一款面霜正是通過精準定位明確了營銷理念，從而在市場上占有了一席之地，確保產品的定位和品牌形象遙相呼應，相輔相成，確定了產品的目標消費人群，確定了產品的價格就可以使用戶購的安心，用得放心。此外，關于產品的定價也要注意確定，產品價格定位一定要依據商品質量和品牌在用戶心里的形象，并按照商品的效果做出產品價格定位。不同企業的產品定位有差異，由于消費人群的消費能力不同，對商品的選擇也會有所不同，所以企業產品就應該定位合理，適應大多數顧客的需要。這也是企業營銷戰略實施的關鍵，比如和某些奢侈品產品的價格比較，日常生活用品就需要制定更具性價比的價格，這類產品適用于大眾消費者，性價比高則更容易打開市場。

（三）創新品牌管理市場營銷模式新經濟形勢下，各個企業都十分注重品牌管理，因此要增強自身競爭優勢便要及時改變營銷模式，創新營銷手段。隨著計算機網絡技術的高速發展，消費者的購物方式發生了很大的變化，市場環境也隨之發生了變化。在快節奏的時代，消費者出門購物的時間和精力受到了限制，因此越來越多新穎的市場營銷渠道崛起，如電子商務平臺淘寶、京東、拼多多三大巨頭電商平臺爭先拉攏各個品牌入駐。因為網絡營銷渠道能夠有效且快速地幫助企業宣傳產品，還能夠節約大量人力與資源，有效降低企業的成本，提高企業經濟效益。除此之外，直播平臺帶貨的新的營銷渠道又一次改變了電商平臺的格局，敏銳的企業會搶先占領市場的最高點，將傳統門面營銷和電子商務、直播帶貨等營銷渠道結合起來，有效地整合上下游資源，采取有效措施研究、探索營銷的新技術和新方法，這是企業在品牌管理方面需要努力做的工作。除了開拓新的營銷渠道之外，還需要創新廣告宣傳，好的品牌需要在消費者心中扎根，給消費者留下獨特的印象，如格力空調的廣告語“好空調，格力造”簡短精準，容易被消費者記住，且廣告語著重宣傳了品牌，這與市場上那些一長串卻無法體現重點的廣告語相比更容易給消費者留下深刻的印象。農夫山泉的廣告語：“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，簡短的廣告語既體現了農夫山泉的品牌文化精神：熱愛自然，擁護健康，又體現了農夫山泉這個品牌的獨到之處。因此，廣告語的設計也關乎企業的文化和品牌的形象，市場團隊應重視通過廣告設計宣傳這一方式來促進品牌的發展。

（四）提高品牌管理市場營銷售后服務水平前面講到品牌的管理離不開產品定位、產品營銷理念和創新營銷手段，格力空調公司在這方面便做得非常好，而隨著消費者對服務要求的日益提高，消費者對服務的品質與內涵也提出了更高的要求。服務的優劣，直接影響到公司產品的品牌形象和市場銷量，讓客戶滿意也可以說是公司服務的最高準則和最高境界，而服務的優劣則是以顧客是否滿意為標準來判斷的。比如格力空調，質保期一般為:基本十年質保，整機十年保修期。而這個售后服務承諾也是公司營銷的一種手段，讓消費者相信格力這個品牌，給了消費者保障，讓消費者能放心購買，安心使用。因此，企業在制定市場營銷策略的時候不能只是注重將產品銷售出去，更應該提高產品的售后服務，這有助于企業在消費者心中樹立良好的企業形象，也有助于提高企業文化，促進其長遠發展。市場上同類別產品有很多，同樣的產品享受的服務不同，會導致企業流失客戶資源，降低對企業的品牌信任度，而通過優質的售后服務可以為企業品牌留下固定的消費群體，也能讓企業的品牌形象更加深入人心。

（五）提高部門協作力一家公司要想獲得良好的發展前景，人是主要生產力，管理好隊伍是公司發展壯大至關重要的一步。一個好的品牌形成公司文化，需要企業員工用情感培育，因此一個成功的品牌必須注入正常的價值觀和精神。而假如一家公司的各個部門之間互相推責，只關注自身效益，則無法促進公司的長遠發展。因此公司的管理人員必須制定平等的員工規則，提供良好的工作環境，并采取合理的管理策略以鼓勵公司各部門之間相互協作，及時溝通反饋。人是富有情感的，偶爾個別人的負面情緒會影響整個團隊的工作進展，會阻礙營銷策略的實施。管理者首先要對給公司創造價值的員工給予合理的獎勵，建立激勵機制，實行以人為本的策略。其次應營造積極向上的工作氛圍，消除個別員工的負面情緒，適時組織員工參與團體活動，增強團隊凝聚力。另外，除了物質和精神獎勵之外，還應多組織員工培訓，提高員工技能，充分發揮團隊價值。結語新經濟形勢下，市場經濟體的飽和導致市場各品牌商之間的競爭愈加激烈，市場上產品同質化嚴重，因此創新品牌管理方式，注重企業品牌效益，創新營銷思維和延伸品牌文化成為企業的生存之道。然而品牌管理不是一朝一夕的事情，是一項需要企業各個部門投入大量時間和精力的工作。雖然現在一些國內企業的品牌管理還存在一些問題，但只要企業的市場營銷部門在品牌管理的引導下創新產品營銷理念，有效實施產品營銷策略，便會逐漸推動企業向前發展。企業的高層需借鑒國內外優秀企業的品牌管理手段，結合市場實際情況，建立屬于公司自己的產品名牌。把品牌形象推向市場與國際，從而建立公司的品牌形象，并鞏固在國際消費者心目的地位。品牌管理不但可以為廣大消費者制定商品的合理價格，更關鍵的是它也是企業核心價值的重要表現。而企業要想進一步增強企業在國內和國際市場上的綜合競爭力，對品牌管理也不可疏忽，因為企業要在自我的發展壯大過程中認真管理好企業品牌，使之為公司的發展與壯大提供有利條件。

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作者:張顯 趙琳 單位:河南經貿職業學院 工商企業、管理及市場營銷