時(shí)間：2023-03-20 16:19:36
序論：在您撰寫(xiě)品牌塑造論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌氣質(zhì)由“產(chǎn)品定位”、“原產(chǎn)地域”和“產(chǎn)品包裝”等要素決定，應(yīng)以產(chǎn)品功能特點(diǎn)、消費(fèi)者使用價(jià)值來(lái)定義和塑造品牌氣質(zhì)，如海飛絲洗發(fā)水的“頭屑去無(wú)蹤”、農(nóng)夫山泉的“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等都是從品牌氣質(zhì)來(lái)定義和塑造企業(yè)產(chǎn)品的。無(wú)論是產(chǎn)品功能、產(chǎn)地還是包裝，都屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素，是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要而被包裝、策劃出來(lái)的。因此，品牌氣質(zhì)塑造多以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)諸要素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)而不斷得到發(fā)展。
（二）品牌核心價(jià)值論品牌核心價(jià)值特指品牌擁有的獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵。品牌的核心價(jià)值不但體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位，也體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。品牌氣質(zhì)隨著市場(chǎng)變化而變化。如IBM公司曾是引領(lǐng)世界信息科技創(chuàng)新的跨國(guó)公司，但進(jìn)入21世紀(jì)后，IBM公司經(jīng)營(yíng)江河日下，2005年被迫將主營(yíng)筆記本業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想公司。時(shí)至今日，IBM品牌已經(jīng)失去了在科技前沿銳意創(chuàng)新的品牌氣質(zhì)，成為“機(jī)構(gòu)臃腫、品牌老化、產(chǎn)品過(guò)時(shí)”的代名詞，與此類(lèi)似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定品牌價(jià)值，品牌價(jià)值決定品牌氣質(zhì)。
（三）品牌形象維度論營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界普遍認(rèn)為,品牌氣質(zhì)由多個(gè)維度綜合構(gòu)成，分別是企業(yè)形象、產(chǎn)品特征、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。法國(guó)學(xué)者Plummer（普麥爾）從以下兩個(gè)角度進(jìn)一步闡明品牌氣質(zhì)：一是品牌的銷(xiāo)售方式，如產(chǎn)品的傳播方式、促銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售區(qū)域等；二是品牌在顧客心目中的形象。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界比較贊同用多維度論來(lái)定義品牌氣質(zhì)，認(rèn)為品牌氣質(zhì)是由多項(xiàng)維度交叉形成的。
（四）品牌差異論品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌印象的一種擬人化心理認(rèn)知。品牌氣質(zhì)尚無(wú)法對(duì)“企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”、“企業(yè)品牌個(gè)性特征”及“消費(fèi)者心理體驗(yàn)”作出一個(gè)明確區(qū)分。因此，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者在其專(zhuān)業(yè)論述中，都將品牌之間的個(gè)性化和差異化定位作為定義品牌氣質(zhì)的首要條件。
二、品牌氣質(zhì)塑造分析
品牌氣質(zhì)人格化理論認(rèn)為：人會(huì)有不同的人格氣質(zhì)，故品牌也具有各自的個(gè)性。當(dāng)今社會(huì)多元化價(jià)值觀(guān)恰恰是品牌氣質(zhì)衍生的社會(huì)基礎(chǔ)，因?yàn)槭袌?chǎng)需要不同氣質(zhì)的品牌。那些毫無(wú)個(gè)性和特色的品牌，在生活中很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，經(jīng)營(yíng)者在打造企業(yè)品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)從正確的產(chǎn)品定位出發(fā)，與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行持續(xù)不斷的有效溝通。一個(gè)家居品牌，可以為它塑造“關(guān)愛(ài)”的氣質(zhì)，將它形容為一位善于持家的太太，也可以為它打造“高雅”的氣質(zhì)，把它形容成一位雍容華貴的貴婦，還可以為它創(chuàng)造“堅(jiān)強(qiáng)”的品牌氣質(zhì)，把它看作敢愛(ài)敢恨的硬漢，如消費(fèi)者可以從“飄柔，就是這樣自信”、“雅戈兒，不要太瀟灑”、“沙宣，國(guó)際美發(fā)大師”等品牌廣告宣傳詞語(yǔ)中，清晰地感受到企業(yè)品牌所傳遞出的品牌氣質(zhì)。
三、企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造的渠道和手段
（一）口碑傳播———轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)源自于現(xiàn)代傳播學(xué)，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”和“轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。口碑營(yíng)銷(xiāo)具有低成本、高效率優(yōu)勢(shì)，企業(yè)品牌通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，可以極大程度地提升品牌美譽(yù)度，并開(kāi)發(fā)和維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)。
（二）形象廣告宣傳———媒體營(yíng)銷(xiāo)媒體營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)上是以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的區(qū)別來(lái)劃分媒體形態(tài)。其中，視覺(jué)媒體主要包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍和戶(hù)外廣告等；聽(tīng)覺(jué)媒體主要包括廣播、電話(huà)和手機(jī)媒體等。隨著科技的發(fā)展，視聽(tīng)兩用媒體逐漸占據(jù)了媒體營(yíng)銷(xiāo)的主流地位。
（三）公益事業(yè)參與———公益營(yíng)銷(xiāo)公益營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)公益慈善行為方式，向消費(fèi)者和社會(huì)展示企業(yè)產(chǎn)品乃至讓其共同參與企業(yè)公益慈善行動(dòng)，從而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷(xiāo)行為捆綁在一起的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象，并將良好印象轉(zhuǎn)移到企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌上來(lái)。如王老吉向汶川大地震災(zāi)民捐獻(xiàn)1億元人民幣，媒體給予了大量報(bào)道，最終形成了幾何級(jí)的口碑傳播效應(yīng)，企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度迅速得到提升，王老吉在飲品市場(chǎng)中的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額因此大大增加。
（四）特殊事件焦點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)———事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好企業(yè)品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。事件營(yíng)銷(xiāo)一般有兩種運(yùn)作方法，一是借用當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)或話(huà)題，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，將兩者互相嫁接、融匯，最終達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的，這被稱(chēng)為“借勢(shì)”；二是企業(yè)通過(guò)有意識(shí)的組織和策劃，使社會(huì)、組織和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象與積極評(píng)價(jià)，從而營(yíng)造出有利于企業(yè)發(fā)展的空間與環(huán)境，這被稱(chēng)為“造勢(shì)”。將焦點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的“借勢(shì)”和“造勢(shì)”運(yùn)用得當(dāng)，可以使企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到事半功倍的效果。
（五）明星代言———名人營(yíng)銷(xiāo)名人營(yíng)銷(xiāo)是指以社會(huì)名人作為企業(yè)品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式和營(yíng)銷(xiāo)策略。名人營(yíng)銷(xiāo)可以迅速擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣和客戶(hù)開(kāi)發(fā)十分有利。企業(yè)在請(qǐng)名人做品牌代言人時(shí)，必須注意代言人本身氣質(zhì)和企業(yè)品牌氣質(zhì)的吻合性，否則是達(dá)不到好的宣傳效果的。如雅戈?duì)栁鞣刚?qǐng)費(fèi)翔作品牌代言人，就很好地傳遞出了企業(yè)產(chǎn)品高貴典雅、卓爾不群的品牌氣質(zhì)。
四、中國(guó)企業(yè)品牌氣質(zhì)塑造中存在的主要問(wèn)題
（一）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致品牌氣質(zhì)模糊企業(yè)產(chǎn)品定位對(duì)企業(yè)品牌氣質(zhì)的影響巨大。如王老吉在進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行宣傳之初，由于不能確定王老吉究竟是屬于藥還是屬于涼茶或飲料，品牌定位一直模糊不清，導(dǎo)致王老吉的市場(chǎng)銷(xiāo)售一直局限于閩粵地區(qū)。自從明確王老吉“預(yù)防上火”的市場(chǎng)定位后，其市場(chǎng)銷(xiāo)售迅速?gòu)拈}粵地區(qū)走向全國(guó)，年銷(xiāo)售額也從1億元上升到90億元!
（二）品牌氣質(zhì)粗俗，缺乏美的形象金立和小米同屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的知名品牌，但小米手機(jī)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了金立手機(jī)的市場(chǎng)份額，并成為世界第三，導(dǎo)致這一結(jié)果的根源在于二者的品牌氣質(zhì)有著較大差距。金立擁有金立待機(jī)王、金立太陽(yáng)能充電、金立手機(jī)抗摔防水等特色產(chǎn)品，但整體上金立品牌氣質(zhì)略顯粗糙。相比之下，小米手機(jī)的品牌氣質(zhì)更現(xiàn)代、更時(shí)尚，因而受到更多消費(fèi)者歡迎。
（三）品牌氣質(zhì)虛浮，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度國(guó)內(nèi)企業(yè)往往致力于品牌宣傳而忽略產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，霸王洗發(fā)水致癌事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1抽查超標(biāo)事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都從實(shí)踐角度印證了這一觀(guān)點(diǎn)。由于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬，令企業(yè)品牌呈現(xiàn)反向效應(yīng)，即企業(yè)品牌越響亮、知名度越高，企業(yè)品牌受到的傷害越深。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度會(huì)逐漸消失。（四）品牌氣質(zhì)老化，知名度和識(shí)別度下降當(dāng)企業(yè)品牌給人以“老氣、過(guò)時(shí)、模糊”印象時(shí)，說(shuō)明該企業(yè)品牌的氣質(zhì)已經(jīng)老化了。企業(yè)品牌氣質(zhì)老化的直接表現(xiàn)是：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)占有率下降；（2）產(chǎn)品陳舊，技術(shù)落伍，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失；（3）產(chǎn)品造型古板，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)品宣傳和包裝沒(méi)有新意；（4）品牌知名度和產(chǎn)品識(shí)別度下降。
五、政策建議
（一）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要深入研究目標(biāo)消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者興趣愛(ài)好、審美情趣和價(jià)值觀(guān)，如此才能有針對(duì)性地優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，如中低檔白酒如果不斷宣傳“奢華享受”，不但無(wú)法打動(dòng)高層次消費(fèi)人群，還會(huì)喪失原有的中低端消費(fèi)人群。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入信息化時(shí)代，如果在市場(chǎng)上聽(tīng)不見(jiàn)企業(yè)品牌的聲音、看不到企業(yè)品牌的身影，那該企業(yè)品牌很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，采用密集投放廣告方式，提升企業(yè)品牌的知名度。也可以通過(guò)新聞炒作方式，“提醒”消費(fèi)者記住企業(yè)品牌，如聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC部門(mén)這則新聞，就讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想刮目相看。強(qiáng)力事件和強(qiáng)勢(shì)聲音在經(jīng)過(guò)媒體連續(xù)報(bào)道之后，會(huì)讓消費(fèi)者充分感受到企業(yè)的實(shí)力及其成長(zhǎng)性。
（二）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)新技術(shù)運(yùn)用、不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換代升級(jí)可以給消費(fèi)者以更強(qiáng)的信心，如康佳電視“裸眼3D”技術(shù)一掃該品牌一貫的低檔、落后形象，在消費(fèi)者心里留下了時(shí)尚和高科技的印象。世界最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)———谷歌不斷有新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，塑造了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提升的基礎(chǔ)上，保持新產(chǎn)品和新服務(wù)的推出頻率，并利用各種宣傳手段，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌的宣傳面。
（三）加強(qiáng)產(chǎn)品策劃和包裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)策劃包裝企業(yè)產(chǎn)品，如食品、保健品和日化品等行業(yè)可以通過(guò)更新產(chǎn)品包裝方式來(lái)提升客戶(hù)識(shí)別度。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，適當(dāng)改變產(chǎn)品外包裝可以在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在禮品和食品方面，更換包裝營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)越來(lái)越多地為企業(yè)所使用。
（四）加強(qiáng)宣傳和服務(wù)雖然品牌的內(nèi)涵和訴求應(yīng)保持連貫性，但宣傳和服務(wù)必須與時(shí)俱進(jìn)。要善于運(yùn)用各種傳播媒體來(lái)傳遞品牌信息、凝聚品牌氣質(zhì)。在保證品牌戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確、穩(wěn)定的前提下，企業(yè)應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)顧客審美偏好，不斷創(chuàng)新宣傳手段和宣傳方式。如在影視廣告畫(huà)面、聲音和氛圍營(yíng)造方面，一個(gè)金碧輝煌的畫(huà)面和場(chǎng)景往往能暗示出企業(yè)品牌高檔、高貴的形象；一個(gè)歡快的背景音樂(lè)往往能體現(xiàn)企業(yè)品牌的情感屬性。同樣，模特表演、人物設(shè)計(jì)乃至文字旁白都能賦予企業(yè)品牌時(shí)尚、親和、溫馨、古典、傳統(tǒng)的品牌氣質(zhì)。此外，企業(yè)要做好產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)，建立產(chǎn)品售后服務(wù)和重點(diǎn)品種使用跟蹤檔案，實(shí)施高層領(lǐng)導(dǎo)定期走訪(fǎng)客戶(hù)制度，不斷提高顧客滿(mǎn)意度。
關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營(yíng)銷(xiāo)
1榮威的歷史淵源與標(biāo)志釋義
上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國(guó)豪華汽車(chē)品牌——羅孚汽車(chē)（Rover），其用戶(hù)曾包括英國(guó)女王、英國(guó)首相等顯赫任務(wù)。20世紀(jì)70年代后，羅孚汽車(chē)受到英國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購(gòu)了羅孚25、75車(chē)型和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭(zhēng)購(gòu)羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個(gè)全新的屬于中國(guó)人的中高端品牌。上海汽車(chē)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上汽股份”）正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號(hào)為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國(guó)際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國(guó)際汽車(chē)的先進(jìn)技術(shù)，打造國(guó)際品牌新經(jīng)典的決心和信心。
榮威的LOGO設(shè)計(jì)，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識(shí)別、語(yǔ)言識(shí)別中都可以看到對(duì)ROVER的繼承，同時(shí)其標(biāo)志外觀(guān)在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標(biāo)中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴(yán)與尊貴。站立的中國(guó)獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國(guó)獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車(chē)文化，更蘊(yùn)涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅(jiān)持傳統(tǒng)汽車(chē)核心價(jià)值，堅(jiān)守經(jīng)典汽車(chē)設(shè)計(jì)理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿(mǎn)足及超越消費(fèi)者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。
榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶(hù)是有知識(shí)、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者。榮威品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)。
2榮威的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1平面廣告
作為榮威的第一款上市車(chē)——榮威750車(chē)，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫(xiě)作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國(guó)著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車(chē)身圖片強(qiáng)化其產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會(huì)名流等榮威的客戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法，以第一者口吻訴說(shuō)著榮威帶給他們的良好感受，目標(biāo)直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會(huì)進(jìn)取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個(gè)性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車(chē)特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時(shí)代元素。
2.2影視廣告
“世上只有兩條路，一條是由來(lái)，一條是未來(lái)；世上只有兩種車(chē)，一種由來(lái)已久，一種創(chuàng)塑未來(lái)。”這是榮威在電視廣告片中的獨(dú)白，不同于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)中高檔汽車(chē)宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒(méi)有選擇用過(guò)度矯飾的語(yǔ)言來(lái)表述它的性能優(yōu)勢(shì)，而是將言簡(jiǎn)意賅、蘊(yùn)涵哲理的文字以無(wú)聲字幕表現(xiàn)出來(lái)，給廣告受眾和潛在消費(fèi)者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂(lè)，令很多人在首次聽(tīng)到它時(shí)就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂(lè)的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫(huà)面與彩色畫(huà)面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來(lái)進(jìn)入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。
2.3戶(hù)外廣告
榮威汽車(chē)還充分利用戶(hù)外廣告，2006年北京車(chē)展，一輛500米的“超長(zhǎng)榮威”出現(xiàn)在首都機(jī)場(chǎng)旁的高速路上。當(dāng)時(shí)，這個(gè)面積達(dá)到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)“最長(zhǎng)廣告”的記錄。
2007年上海國(guó)際車(chē)展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國(guó)際博覽中心周?chē)奈┮恢聘唿c(diǎn)，高達(dá)100多米，總面積達(dá)8680.75平米，創(chuàng)國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過(guò)一幅50米、寬40米、總體面積超過(guò)2000平方米的廣告。這是國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)家首次運(yùn)用玻璃幕墻海報(bào)這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時(shí)時(shí)出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國(guó)際大品牌的決心及實(shí)力。2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
2007中國(guó)汽車(chē)品牌綜合滿(mǎn)意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國(guó)車(chē)主使用互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)新車(chē)；75%的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者受汽車(chē)廣告的影響尋找新車(chē)的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車(chē)充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和傳播性特點(diǎn)，運(yùn)用“熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)法”，掀起“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過(guò)大雪災(zāi)，并搭建“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，讓網(wǎng)民主動(dòng)參與，鼓勵(lì)大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水?dāng)嚯姷臑?zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽(yù)度。
2.5會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)
榮威高調(diào)參加北京、上海等國(guó)際大型汽車(chē)博覽會(huì)，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的榮威展臺(tái)設(shè)計(jì)以一種展示經(jīng)典與昭示未來(lái)思想為主調(diào)。它精心營(yíng)造了許許多多的體驗(yàn)細(xì)節(jié)供參觀(guān)者細(xì)細(xì)品味。“榮威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風(fēng)景線(xiàn)，在眾多參展車(chē)商中脫穎而出。
除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車(chē)W2更是奪人眼球，這款概念車(chē)是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺(tái)上全新開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購(gòu)的羅孚知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)立開(kāi)發(fā)能力。這說(shuō)明榮威汽車(chē)不僅僅具有超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，而且具備了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和開(kāi)發(fā)能力。
2.6體育營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)在的中高檔汽車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)，多以贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、汽車(chē)?yán)悾蛘呔W(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點(diǎn)上獨(dú)辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車(chē)首度結(jié)緣高端運(yùn)動(dòng)斯諾克，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的新階段。現(xiàn)在的自主汽車(chē)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動(dòng)，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標(biāo)賽中國(guó)深圳大獎(jiǎng)賽，舉辦現(xiàn)場(chǎng)展示及試駕活動(dòng)。
2.7體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”是如今的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，上汽榮威的對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有“天門(mén)山攀越”、“榮威駕控巔峰全國(guó)巡演”、“千島湖全國(guó)媒體試駕”；就服務(wù)體驗(yàn)而言，體現(xiàn)在榮威車(chē)主“專(zhuān)享車(chē)位”尊榮享受、“一對(duì)一”管家式服務(wù)、四項(xiàng)差異化服務(wù)；就品牌體驗(yàn)而言，反應(yīng)在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動(dòng)上。
首先一點(diǎn)，設(shè)計(jì)薄弱，內(nèi)涵不足。很多設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作還是在拷貝國(guó)外的款式，沒(méi)有自己明確市場(chǎng)定位的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過(guò)快。當(dāng)品新產(chǎn)品和原有主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同時(shí)，會(huì)使品牌形象變得模糊，影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。第三，中國(guó)服裝加工貿(mào)易占據(jù)服裝出口的半壁江山。許多企業(yè)放棄自己的品牌，進(jìn)行貼牌經(jīng)營(yíng)。這將導(dǎo)致品牌建設(shè)資源的匱乏。
二、我國(guó)服裝品牌形象塑造的必要性
商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，品牌獨(dú)特的文化是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動(dòng)力。在服裝行業(yè)國(guó)際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的有力武器。
三、我國(guó)服裝品牌形象塑造的途徑
1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵我國(guó)服裝品牌建設(shè)首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價(jià)值觀(guān)和內(nèi)涵，以此建立品牌個(gè)性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。
2.完善終端視覺(jué)形象終端店鋪是品牌形象給消費(fèi)者最直接的呈現(xiàn)，所以要完善終端視覺(jué)形象的各個(gè)細(xì)節(jié)。店鋪空間環(huán)境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側(cè)掛的搭配陳列，品牌的logo及活動(dòng)pop，店鋪內(nèi)音樂(lè)及視頻的播放，陳列道具的點(diǎn)綴等，做好這些細(xì)節(jié)，就能夠建立起良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對(duì)品牌的直觀(guān)了解。如果缺乏終端視覺(jué)體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，很難引起消費(fèi)者對(duì)品牌的親和力，認(rèn)知感。
3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱(chēng)，進(jìn)行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的口碑，可以盡快在市場(chǎng)上渡過(guò)引入期；但延伸的不好不但對(duì)新產(chǎn)品造成不好的影響也會(huì)損害已有的品牌形象。浙江服裝企業(yè)較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業(yè)績(jī)。
【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線(xiàn)，把觀(guān)眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢(shì)品牌，這樣才能夠在不斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)贏(yíng)得一席之地。
電視欄目是人類(lèi)利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿(mǎn)足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類(lèi)視覺(jué)感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿(mǎn)足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過(guò)程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀(guān)眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來(lái)塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1.定位
定位，中山大學(xué)教授中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō)："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過(guò)程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1）定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需
一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。
市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開(kāi)辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開(kāi)辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。
觀(guān)眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀(guān)眾的市場(chǎng)越來(lái)月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開(kāi)辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、觀(guān)賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。
（2）個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力
如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問(wèn)題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來(lái)說(shuō)，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來(lái)的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見(jiàn)解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來(lái)的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過(guò)自身的語(yǔ)言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀(guān)眾。
（3）機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。
一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來(lái)，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱(chēng)及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--品牌欄目。
（1）內(nèi)容為王，以?xún)?nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。《新聞?wù){(diào)查》有過(guò)這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來(lái)的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
（3）老品牌的創(chuàng)新與開(kāi)拓，"如果說(shuō)品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀(guān)環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(zhǎng)。"’過(guò)去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿(mǎn)足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。
一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放疲请S著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來(lái)為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻(xiàn)
[1]徐志祥.《廣播電視概論》,武漢大學(xué)出版社，2001.
[2]姜宏敏.《打造品牌欄目之我見(jiàn)》,《記者搖籃》，2005,11.
[3]錢(qián)向斌.《電視欄目個(gè)性化特征探討》,《視聽(tīng)界》，2004,2.
[4]王獻(xiàn)玲.《談電視專(zhuān)業(yè)頻道品牌的發(fā)展戰(zhàn)略》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2002,7.
城市品牌是指在商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)城市的歷史文化、地理資源或經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同并具有典型意義的特質(zhì)。例如，提到杭州，人們會(huì)想到“西湖”，提到蘇州，人們必然會(huì)想到“蘇州園林”。那么，從一定意義上來(lái)講，“西湖”和“蘇州園林”就在很大程度上代表了杭州和蘇州這兩座城市的文化特征。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的品牌意識(shí)已經(jīng)擴(kuò)展到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)，無(wú)處不體現(xiàn)著“品牌的力量”。同樣，作為城市的品牌，它是城市發(fā)展進(jìn)程中所形成的特殊識(shí)別效應(yīng)，是城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。在強(qiáng)調(diào)多元化的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)城市的品牌和形象無(wú)疑是它最大的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅能夠提高城市品位，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能夠激發(fā)市民的自信心與自豪感，增強(qiáng)社會(huì)公眾的凝聚力，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)奠定一個(gè)良好的社會(huì)基礎(chǔ)。
在城市品牌建設(shè)過(guò)程中，一方面，城市經(jīng)營(yíng)者與管理者應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，充分挖掘城市自身資源，并結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，積極有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也應(yīng)該充分利用城市各類(lèi)重大社會(huì)活動(dòng)或重要建設(shè)項(xiàng)目來(lái)宣傳和展示城市品牌形象。
城市品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的歷史過(guò)程，它既是過(guò)去社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重因素相互作用的結(jié)果，也是未來(lái)城市發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，它對(duì)于提升城市魅力和核心競(jìng)爭(zhēng)力具有舉足輕重的作用。
2行政中心的城市角色
在古代歷史文獻(xiàn)中，“行政”一詞意為“行其政令”、“行其政事”。在現(xiàn)代社會(huì)，行政中心通常指政府對(duì)社會(huì)行使統(tǒng)治和管理職能的場(chǎng)所，是整個(gè)城市政治生活的核心。
行政中心往往不同于一般的城市公共建筑，它不僅要滿(mǎn)足一定的物質(zhì)功能需求，同時(shí)，它也肩負(fù)著社會(huì)和文化層面上的重要意義。行政中心作為城市發(fā)展的重要組成部分，通常居于城市的重要位置，是城市空間形態(tài)的核心。因此，無(wú)論從實(shí)際的行政管理職能還是其建筑形象的角度，行政中心的重要性對(duì)于城市的影響是不言而喻的。
2.1“城市名片”
行政中心由于其功能的特殊性，通常會(huì)成為城市政治經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)。它不僅反映了行政部門(mén)的公眾形象，也是城市歷史和文化的重要載體，是城市形象及凝聚力的充分體現(xiàn)。因此，我們應(yīng)充分利用這一重要“媒介”，在其設(shè)計(jì)過(guò)程中，盡可能展現(xiàn)城市的區(qū)域文化和精神特征。
2.2公眾參與性
當(dāng)代行政中心通常是集行政、文化、市民活動(dòng)等功能為一體的復(fù)合型城市空間，它應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)代民主政治的精神，強(qiáng)調(diào)公眾的參與性，使政府與公眾能夠“和諧互動(dòng)”。但是，在我國(guó)目前的行政中心建設(shè)中，經(jīng)常存在著一種趨勢(shì)，那就是盲目追求空間的氣派與尺度的震撼，而忽視了真正的公眾參與性。這樣，不僅造成了大量社會(huì)資源的浪費(fèi)，而且也無(wú)形之中弱化了政府機(jī)關(guān)的“親和力”，不利于社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)。
3濰坊市寒亭區(qū)行政中心項(xiàng)目概況
3.1濰坊城市文化
濰坊市位于山東半島中部，是歷史上著名的手工業(yè)城市，清乾隆年間便有“南蘇州、北濰縣”之稱(chēng)，也是我國(guó)歷史上最大的風(fēng)箏、木版年畫(huà)的產(chǎn)地和集散地。
“世界風(fēng)箏之都”濰坊市是國(guó)際上知名的風(fēng)箏城市。在23年連續(xù)舉辦國(guó)際風(fēng)箏會(huì)的過(guò)程中，濰坊先后被推選為“世界風(fēng)箏之都”和擁有67個(gè)成員國(guó)的國(guó)際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)(IKU)總部所在地。近年來(lái)，濰坊市政府也充分意識(shí)到了“風(fēng)箏之都”這一城市品牌對(duì)于濰坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。為了進(jìn)一步提升濰坊作為世界風(fēng)箏文化傳播交流中心的地位和作用，濰坊市建設(shè)了一系列的風(fēng)箏博物館和風(fēng)箏文化公園，同時(shí)，在市區(qū)重要景觀(guān)道路的設(shè)計(jì)上也充分體現(xiàn)了風(fēng)箏文化這一城市主題。
楊家埠木版年畫(huà)起源于濰坊市寒亭區(qū)楊家埠村的木版年畫(huà)已有四百多年的歷史，是我國(guó)著名的三大民間年畫(huà)之一，與天津楊柳青、蘇州桃花塢年畫(huà)三足鼎立，是中國(guó)民間著名畫(huà)市之一。近年來(lái)，隨著全國(guó)各地“文化熱”的興起，楊家埠木板年畫(huà)也重新受到市場(chǎng)的青睞，并逐步成為濰坊市的核心文化之一。
3.2基地概況
濰坊市寒亭區(qū)行政中心建設(shè)用地位于富亭街以北，東鄰幸福路，西靠友誼路，北面為城市居住區(qū)。整個(gè)基地地勢(shì)平坦，南北進(jìn)深300m，東西長(zhǎng)約615m。建筑主體由行政辦公、市民服務(wù)、會(huì)議及后勤服務(wù)四部分組成，總建筑面積為46000m2，其中地上43000m2，地下約3000m2。
4規(guī)劃構(gòu)思
4.1設(shè)計(jì)理念
考慮到寒亭區(qū)行政中心對(duì)于濰坊市城市發(fā)展的重要作用，本方案在設(shè)計(jì)過(guò)程中力求充分體現(xiàn)濰坊市的風(fēng)箏文化和楊家埠木版年畫(huà)特征，塑造出全新的“世界風(fēng)箏之都”的城市形象。
同時(shí)，本方案也希望通過(guò)城市特色廣場(chǎng)和主題公園的建設(shè)，吸引更多公眾參與到城市公共生活中來(lái)，這樣既能體現(xiàn)出當(dāng)代行政中心的開(kāi)放性與親和力，也能為城市區(qū)域的發(fā)展注入新的活力。
4.2總體布局
本方案在總體布局上以抽象的“風(fēng)箏”為空間形態(tài)設(shè)計(jì)意向，既創(chuàng)造了豐富的室外空間環(huán)境，也充分體現(xiàn)了濰坊的城市文化特征。
一個(gè)中心——為了體現(xiàn)出行政中心的重要性，本方案將建筑主體置于基地中央，并采用嚴(yán)整的對(duì)稱(chēng)式形態(tài)，凸顯了其在城市空間中的核心地位。南面的行政廣場(chǎng)為市民集會(huì)、舉行重大社會(huì)活動(dòng)提供了一個(gè)良好的場(chǎng)所。
兩條軸線(xiàn)——東西、南北兩條景觀(guān)軸線(xiàn)形成了對(duì)整個(gè)地塊的領(lǐng)域控制。南北景觀(guān)軸既是辦公人員進(jìn)入行政中心的“橋梁”，也再現(xiàn)了行政辦公建筑強(qiáng)烈的“禮制”秩序。
五個(gè)區(qū)域——本方案結(jié)合東西向的景觀(guān)軸線(xiàn)，在其兩端分別設(shè)置了風(fēng)箏文化廣場(chǎng)和年畫(huà)文化廣場(chǎng)。考慮到整個(gè)場(chǎng)地建設(shè)的土方平衡，在兩個(gè)主題廣場(chǎng)北面分別堆土形成了兩個(gè)自然生態(tài)綠地。這樣既體現(xiàn)了城市文化主題，也強(qiáng)調(diào)了城市公共空間的參與性。
4.3交通組織
本方案在交通組織上采取人車(chē)分流的基本原則。行人通過(guò)中心行政廣場(chǎng)和大臺(tái)階到達(dá)建筑主體，機(jī)動(dòng)車(chē)則由廣場(chǎng)東、西兩側(cè)的道路到達(dá)行政中心主入口和北面后勤廣場(chǎng)。這種方式有效避免了人、車(chē)流線(xiàn)的交叉干擾，使整個(gè)行政中心區(qū)域交通流暢便捷。同時(shí)，主體建筑周邊的交通環(huán)道也保證了主樓各方向的可達(dá)性和相對(duì)獨(dú)立性。
4.4景觀(guān)環(huán)境
本方案在景觀(guān)環(huán)境設(shè)計(jì)上力求最大程度的體現(xiàn)市民的參與性與開(kāi)放性。東西向的景觀(guān)軸線(xiàn)以水面為主，并在水面兩側(cè)設(shè)計(jì)了木質(zhì)的親水平臺(tái)，在水面中央也考慮設(shè)置了一系列以風(fēng)箏為主題的雕塑群。
幾個(gè)廣場(chǎng)區(qū)域各自獨(dú)立又相互聯(lián)系，廣場(chǎng)同時(shí)結(jié)合綠化、樹(shù)木、大型廣場(chǎng)燈的設(shè)計(jì)，形成了豐富而又典雅的外觀(guān)。另外，本方案結(jié)合楊家埠木版年畫(huà)特征，在眾多主題廣場(chǎng)的不同區(qū)域，還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了硬質(zhì)鋪地浮雕，這樣既創(chuàng)造了豐富室外空間效果，也體現(xiàn)了濰坊市的歷史文化精神。
5建筑單體
5.1平面布局
寒亭區(qū)行政中心建筑主體為12層，兩側(cè)輔樓為3層。市民中心置于東側(cè)輔樓，這樣既可以為市民辦理各類(lèi)證件提供便捷的服務(wù)，也能避免大量公眾人流對(duì)主體行政辦公空間的影響。考慮到今后使用的靈活性與不確定性，西側(cè)的會(huì)議中心設(shè)計(jì)了不同規(guī)模的會(huì)議空間，并可根據(jù)具體使用要求，進(jìn)行不同方式的重新組合。
后勤服務(wù)中心由公共餐廳和領(lǐng)導(dǎo)接待包間兩部分組成，在設(shè)計(jì)中將其置于主樓北面，并通過(guò)玻璃連廊與主體建筑在不同樓層進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)系，使辦公人員能夠便捷的到達(dá)各自就餐區(qū)域。
主要辦公人員經(jīng)由大臺(tái)階到達(dá)二層的入口門(mén)廳后，可以通過(guò)各自獨(dú)立的電梯廳到達(dá)不同樓層，避免了相互之間的影響。
5.2內(nèi)部空間
本方案在建筑內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)上，充分考慮到現(xiàn)代辦公場(chǎng)所應(yīng)具有的舒適性與高效性特征，整個(gè)功能空間圍繞內(nèi)部綠化中庭展開(kāi)，并每隔一層設(shè)置了“綠化空中天橋”，這樣既可以大大豐富共享中庭的空間效果，也為辦公人員提供了一個(gè)舒適的休息交流場(chǎng)所。
5.3建筑形態(tài)
寒亭區(qū)行政中心在建筑形象上簡(jiǎn)潔、大氣，四組建筑，主次分明，高低錯(cuò)落，力求做到既能包容中國(guó)傳統(tǒng)文化，又能體現(xiàn)行政辦公建筑的穩(wěn)重與莊嚴(yán)。在立面比例關(guān)系上，采取傳統(tǒng)的三段式格局，底部?jī)蓪踊鶠楹裰亍?jiān)實(shí)的花崗巖，同時(shí)結(jié)合造型設(shè)計(jì)了陣列的“版畫(huà)浮雕墻”，也從一定意義上強(qiáng)化了濰坊的版畫(huà)文化。
建筑主體以豎向線(xiàn)條為主，一方面充分體現(xiàn)了行政辦公建筑的嚴(yán)肅性，另一方面也表達(dá)了一種積極向上的精神特征，洋溢著強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。
6結(jié)語(yǔ)
一個(gè)城市的行政中心由于其功能的特殊性和較大的體量常常對(duì)該城市的規(guī)劃起著舉足輕重的作用。從某種意義來(lái)講，行政中心建筑不僅代表了政府的公眾形象，而且也是城市對(duì)外展示其歷史文化的重要“媒介”。因此，如何在建筑設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)城市文化，塑造城市品牌形象應(yīng)成為行政中心建筑方案設(shè)計(jì)的重點(diǎn)所在。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬翔.中小城市行政中心的評(píng)判與反思.碩士學(xué)位論文.浙江大學(xué)，2002.
現(xiàn)如今全球經(jīng)濟(jì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，越來(lái)越多的商家從廣告促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向做品牌形象競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視品牌形象，那么如何塑造品牌形象呢？品牌形象塑造論文格式怎么寫(xiě)呢？以下是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)小編為朋友們搜集整理的品牌形象塑造論文格式，歡迎參考！
論文基本格式
標(biāo)題XXXXXXXXXXXXXX（宋體三號(hào)字加黑，居中）
學(xué)生姓名：XX學(xué)號(hào)：XXX(五號(hào)宋體字不加黑，居中)
XXXX學(xué)院XX專(zhuān)業(yè)(五號(hào)宋體字不加黑，居中)
指導(dǎo)教師：XXX職稱(chēng)：XXX(五號(hào)宋體字不加黑，居中)
摘要(黑體小四)：具體內(nèi)容(楷體小四號(hào)字不加黑)
關(guān)鍵詞(黑體小四)：**；**；**(楷體小四號(hào)字不加黑)
(空一行)
Abstract(TimesNewRoman小四加黑)：具體內(nèi)容(TimesNewRoman小四不加黑)
Keywords(TimesNewRoman小四加黑)：**；**；**(TimesNewRoman小四不加黑)
前言(宋體小三號(hào)加黑)
一、政府信息公開(kāi)制度概述（一級(jí)標(biāo)題宋體四號(hào)字加黑）
(一)政府信息公開(kāi)的內(nèi)涵（二級(jí)標(biāo)題仿宋體小四號(hào)字加黑）
1．政府信息公開(kāi)（三級(jí)標(biāo)題宋體小四號(hào)字）
正文內(nèi)容（宋體小四號(hào)不加黑）、圖表說(shuō)明（宋體小五號(hào)字不加黑）
參考文獻(xiàn)：
詳細(xì)格式參見(jiàn)《信陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版參考文獻(xiàn)要求：文獻(xiàn)序號(hào)標(biāo)在引用處文字末、句號(hào)前，加［］標(biāo)于右上角。內(nèi)部資料、個(gè)人通訊、報(bào)紙及未公開(kāi)發(fā)表的文章不能作為參考引文。序號(hào)以在文中出現(xiàn)先后為序。
引用期刊文獻(xiàn)的格式為：
作者姓名(3名以?xún)?nèi)全部列出，各姓名間加逗號(hào)，4名以上則列前3名，后加"等"或"etal").文題［J］刊名，年，卷（期）：起頁(yè)-止頁(yè).
引用專(zhuān)著的格式為：
作（編）者姓名.書(shū)名［M］.版次．出版地：出版者（社），年份：起頁(yè)-止頁(yè).引用析出文獻(xiàn)的格式為：
析出文獻(xiàn)主要責(zé)任者.析出文獻(xiàn)題名[C]//原文獻(xiàn)主要責(zé)任者(任選).原文獻(xiàn)題名.出版地：出版者，出版年：析出文獻(xiàn)起止頁(yè)碼.
引用專(zhuān)利文獻(xiàn)的格式為：
專(zhuān)利所有者.專(zhuān)利名：專(zhuān)利國(guó)別，專(zhuān)利號(hào)[P].公告日期或公開(kāi)日期[引用日期].獲取和訪(fǎng)問(wèn)路徑.
引用學(xué)位論文的格式為：
作者.論文題名[D].論文保存地：論文保存者，答辯年.
引用國(guó)內(nèi)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的格式為：
標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)，標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)［S］．出版地：出版者（社），年份：起頁(yè)-止頁(yè).電子文獻(xiàn)的格式為：
主要責(zé)任者.電子文獻(xiàn)題名［電子文獻(xiàn)及載體類(lèi)型標(biāo)識(shí)］.(發(fā)表或更新日期])[引用日期(任選].電子文獻(xiàn)的出處或可獲得地址［電子文獻(xiàn)類(lèi)型標(biāo)識(shí)/載體類(lèi)型標(biāo)識(shí)］.
注：若因?qū)I(yè)需要，學(xué)院可結(jié)合本學(xué)科專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)對(duì)論文格式做適當(dāng)調(diào)整，統(tǒng)一要求。
“文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)”畢業(yè)論文格式模板
學(xué)號(hào)1402103119
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）
題目：基于價(jià)格質(zhì)量矩陣的廣告研究
作者張艷屆別2005屆
系別新聞傳播學(xué)系專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)
指導(dǎo)教師羅洪程職稱(chēng)副教授
完成時(shí)間2005年4月30日
（注意：所有紅色文字均為說(shuō)明或解釋?zhuān)诟袷絽⒖歼^(guò)程中請(qǐng)注意刪除）
摘要（小三黑體，居中）
（空1行，小四宋體，行間距：固定值20磅）
價(jià)格質(zhì)量關(guān)系，國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者早就注意到了且一直都在研究。菲利普.科特勒基于“定價(jià)戰(zhàn)略與方案”提出的價(jià)格質(zhì)量矩陣模型是其典型代表，細(xì)分了產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)，指導(dǎo)了價(jià)格政策、定價(jià)方法的制定，完善了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。直到現(xiàn)在，價(jià)格質(zhì)量關(guān)系還在嘗試著在新的領(lǐng)域的研究。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，對(duì)價(jià)格質(zhì)量矩陣戰(zhàn)略模型進(jìn)行傳播機(jī)理分析和廣告策略設(shè)計(jì)，是價(jià)格質(zhì)量關(guān)系在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域作出的科學(xué)的市場(chǎng)定位，也是本課題的突破點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。
關(guān)鍵詞（黑體）：價(jià)格質(zhì)量矩陣模型；定位；戰(zhàn)略；關(guān)系；廣告策略設(shè)計(jì)
目錄(黑體3號(hào)，居中)
（空1行，四號(hào)宋體，行間距：固定值20磅）
摘要……………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ
一、導(dǎo)論………………………………………………………………1
1、問(wèn)題的提出………………………………………………………1
2、本論文相關(guān)的國(guó)外研究動(dòng)態(tài)綜述………………………………2
結(jié)論……………………………………………………………………22
注釋?zhuān)▊溥x）……………………………………………………………22
參考文獻(xiàn)………………………………………………………………24
致謝（備選）……………………………………………………25
附錄（備選）……………………………………………………26
（空1行）
一、導(dǎo)論（一級(jí)標(biāo)題標(biāo)號(hào)：小三號(hào)黑體；上下各空1行）
……
（空1行）
1、問(wèn)題的提出（二級(jí)標(biāo)題標(biāo)號(hào)：四號(hào)黑體；上空一行）
一項(xiàng)對(duì)36個(gè)項(xiàng)目研究的分析結(jié)果表明，價(jià)格被一致認(rèn)為是強(qiáng)有力的質(zhì)量線(xiàn)索。……基于價(jià)格質(zhì)量矩陣原理，本課題期望進(jìn)行有益探索。（正文字體小四號(hào)宋體，行間距：固定值20磅）
（空1行）
2、本論文相關(guān)的國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
與本論文相關(guān)的國(guó)外研究，……，主要集中在以下幾個(gè)方面。
（1）菲利普·科特勒的價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略（三級(jí)標(biāo)題：小四號(hào)黑體）
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒博士……。
（2）羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙的價(jià)格質(zhì)量四象限圖
美國(guó)羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙所著……。
（3）菲利普·科特勒產(chǎn)品線(xiàn)的雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略
菲利普·科特勒在闡述……。
（空1行）
3、本論文相關(guān)的國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)綜述
國(guó)內(nèi)有關(guān)價(jià)格質(zhì)量關(guān)系的理論研究主要集中在……。
（1）定價(jià)戰(zhàn)略層面上的價(jià)格質(zhì)量研究
曾繁正、羅銳韌主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)……。
（2）價(jià)格博弈論和價(jià)格戰(zhàn)略的提出
國(guó)內(nèi)研究學(xué)者就價(jià)格研究也達(dá)到了一定的深度。……。
（3）心理學(xué)層面上的價(jià)格質(zhì)量研究
根據(jù)功利心理原理，……。
（空1行）
4、論文的創(chuàng)新點(diǎn)及理論和實(shí)踐意義
將價(jià)格質(zhì)量關(guān)系矩陣模型應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，……。
（空1行）
二、價(jià)格質(zhì)量矩陣與廣告的關(guān)系
（空1行）
1、質(zhì)量的概念及其對(duì)廣告的意義
質(zhì)量（quality）……它主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（1）質(zhì)量導(dǎo)向顧客需求，滿(mǎn)足顧客價(jià)值
顯然，這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義，……
（2）質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品的“無(wú)形的因素”，具有看不見(jiàn)的吸引力
……。
（3）質(zhì)量是銷(xiāo)售的第一要素，是品牌的生命
……。
（空1行）
3、價(jià)格質(zhì)量矩陣模型的廣告含義
……這個(gè)價(jià)格質(zhì)量矩陣戰(zhàn)略模型主要由以下三個(gè)層面構(gòu)成：
(文中圖樣式：圖中文字五號(hào)宋體；圖名在圖的正下方，五號(hào)黑體)
……
（空1行）
三、價(jià)格質(zhì)量矩陣的影響力分析
（空1行）
1、價(jià)格質(zhì)量矩陣對(duì)廣告公司的影響
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，……
(文中表樣式：表中字體五號(hào)宋體；表名在表的正上方，五號(hào)黑體)
表1廣告公司產(chǎn)品調(diào)查
項(xiàng)目
產(chǎn)品類(lèi)型
所占比率
服務(wù)內(nèi)容及重點(diǎn)
高質(zhì)量高價(jià)格
45%
比較全面的全方位服務(wù)：市場(chǎng)調(diào)查、銷(xiāo)售、策劃、媒介選擇、撰稿、設(shè)計(jì)及廣告執(zhí)行等，強(qiáng)調(diào)品牌形象塑造
高質(zhì)量低價(jià)格
30%
較全面服務(wù)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠
低質(zhì)量低價(jià)格
20%
促銷(xiāo)方式多樣化，增加產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，薄利多銷(xiāo)
低質(zhì)量高價(jià)格
5%
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)
……
（空1行）
結(jié)論
（空1行）
1、價(jià)格質(zhì)量矩陣模型研究是定位于價(jià)格質(zhì)量?jī)烧咧萍s關(guān)系的一個(gè)口徑小，洞察深的研究課題
……
（空1行）
2、價(jià)格質(zhì)量矩陣模型的廣告策略設(shè)計(jì)是其在廣告領(lǐng)域的突破
……
（空1行）
3、論文尚待完善與補(bǔ)充研究的地方
……
（空2行）
注釋?zhuān)ê隗w小3號(hào)）
（注釋是對(duì)正文中某一“術(shù)語(yǔ)”或“情況”的進(jìn)一步解釋或補(bǔ)充說(shuō)明，書(shū)寫(xiě)時(shí)應(yīng)在此“術(shù)語(yǔ)”或“情況”后引入注釋符號(hào)[注]，置于右上角，注釋文字集中放在文末（參考文獻(xiàn)之前），有多個(gè)注釋時(shí)，應(yīng)依次編號(hào)，如：[注1]、[注2]。）
[注1].……
[注2].……
參考文獻(xiàn)（黑體小3號(hào)）
（參考文獻(xiàn)是指作者在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作中所參考或直接引用的文獻(xiàn)。文中引用的文獻(xiàn)依次編號(hào)，其序號(hào)用方括號(hào)括起，如[5]、[6]，置于右上角，文獻(xiàn)內(nèi)容必須嚴(yán)格按照引用的先后順序依次在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的最后列出，每一條參考文獻(xiàn)條目的最后均以“．”結(jié)束。）
[1]高曙明．自動(dòng)特征識(shí)別技術(shù)綜述[J]．計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)，1998，(3)：281-288．
[2]劉勇，康立山，陳毓屏．非數(shù)值并行算法（第二冊(cè)）[M]．北京：科學(xué)出版社，1998．
......................
【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線(xiàn)，把觀(guān)眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢(shì)品牌，這樣才能夠在不斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)贏(yíng)得一席之地。
電視欄目是人類(lèi)利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿(mǎn)足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類(lèi)視覺(jué)感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿(mǎn)足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過(guò)程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀(guān)眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來(lái)塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1. 定位
定位，中山大學(xué)教授中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō)："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過(guò)程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1） 定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需
一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。
市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開(kāi)辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開(kāi)辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。
觀(guān)眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀(guān)眾的市場(chǎng)越來(lái)月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開(kāi)辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、觀(guān)賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。
（2） 個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力
如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問(wèn)題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來(lái)說(shuō)，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來(lái)的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見(jiàn)解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來(lái)的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過(guò)自身的語(yǔ)言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀(guān)眾。
（3） 機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。
一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來(lái)，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱(chēng)及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--品牌欄目。
（1） 內(nèi)容為王，以?xún)?nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。《新聞?wù){(diào)查》有過(guò)這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來(lái)的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
（3） 老品牌的創(chuàng)新與開(kāi)拓，"如果說(shuō)品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀(guān)環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(zhǎng)。"’過(guò)去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿(mǎn)足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。
一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放疲请S著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來(lái)為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻(xiàn)
[1] 徐志祥. 《廣播電視概論》， 武漢大學(xué)出版社，2001.
[2] 姜宏敏. 《打造品牌欄目之我見(jiàn)》， 《記者搖籃》，2005， 11.
[3] 錢(qián)向斌. 《電視欄目個(gè)性化特征探討》， 《視聽(tīng)界》，2004， 2.
[4] 王獻(xiàn)玲. 《談電視專(zhuān)業(yè)頻道品牌的發(fā)展戰(zhàn)略》， 《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2002， 7.
