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［關(guān)鍵詞］產(chǎn)品整體概念；營銷哲學(xué)；營銷功能
［中圖分類號］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）18-0022-02
產(chǎn)品概念的不斷演變是企業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)識不斷深化的過程。正確認(rèn)識產(chǎn)品概念及其發(fā)展趨勢有利于企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略目標(biāo),針對產(chǎn)品概念的不同部分開展各種營銷活動,延伸營銷功能,有效地提高產(chǎn)品的價值,增強其競爭力,為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機會。
1 產(chǎn)品概念的演化過程
產(chǎn)品始終伴隨著企業(yè)的成長,是企業(yè)各種信息的載體。從歷史上來看,人們對其認(rèn)識是一個逐步深化的過程,從物品到商品,從單一商品到服務(wù)商品、戰(zhàn)略商品,其中的文化內(nèi)涵越來越豐富,從而形成了產(chǎn)品整體概念。
1.1 產(chǎn)品整體概念的當(dāng)代詮釋
現(xiàn)代市場營銷中的產(chǎn)品整體概念由三個層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品,它既包括企業(yè)向消費者提供的有形商品,也包括企業(yè)向消費者提供的無形服務(wù),即“產(chǎn)品應(yīng)該被看成一束能夠解決問題的屬性集合或者一個能夠讓消費者感知到的利益包裹”。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品針對的都是現(xiàn)有產(chǎn)品,滿足的是消費者現(xiàn)實需求。但當(dāng)今日益競爭的環(huán)境,許多企業(yè)不得不具有超前意識,以滿足消費者的潛在需求為目標(biāo)。于是,產(chǎn)品整體概念中的期望產(chǎn)品層次應(yīng)運而生。期望產(chǎn)品賦予產(chǎn)品以戰(zhàn)略和文化內(nèi)涵,包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品定位等。
產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)在豐富消費者生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時,也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響,如廢氣、廢水的排放,資源短缺,溫室效應(yīng)等。同時,廢舊產(chǎn)品和包裝也對環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重的影響,直接威脅著人類的生存。因此,產(chǎn)品未來的發(fā)展必然走綠色化之路。綠色產(chǎn)品是為了滿足消費者和社會的綠色需求,實現(xiàn)社會的可持續(xù)性發(fā)展,它為產(chǎn)品整體概念中增加了企業(yè)的社會責(zé)任內(nèi)涵。所以,產(chǎn)品整體概念將被擴展為五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品。
1.2 產(chǎn)品整體概念的未來詮釋
從核心產(chǎn)品到綠色產(chǎn)品,是人們對產(chǎn)品整體概念認(rèn)識的加深。反過來,從綠色產(chǎn)品到核心產(chǎn)品,則是產(chǎn)品整體概念的綠色化過程。該過程生成的是整體綠色產(chǎn)品。整體綠色產(chǎn)品是企業(yè)將其社會責(zé)任感和環(huán)境目標(biāo)融入企業(yè)產(chǎn)品整體概念之中,并通過有效的綠色產(chǎn)品管理來達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品營銷目標(biāo)的手段集合。其主要內(nèi)容包括整體綠色產(chǎn)品管理、綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略和綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略等。它是從產(chǎn)品的價值整體出發(fā),以引導(dǎo)和滿足消費者綠色消費需求為目的,在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營銷觀念,推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和營銷。
(1)綠色核心產(chǎn)品。綠色核心產(chǎn)品要求企業(yè)提供的產(chǎn)品必須具有綠色使用價值,滿足消費者綠色消費的心理和行為需要。它體現(xiàn)的是消費者對回歸自然的渴望,在整體綠色產(chǎn)品中處于核心地位。
(2)綠色形式產(chǎn)品。綠色形式產(chǎn)品要求企業(yè)提供的產(chǎn)品實體必須使用綠色材料、綠色包裝，經(jīng)過綠色生產(chǎn),且產(chǎn)品使用后還應(yīng)易于綠色處理。
(3)綠色附加產(chǎn)品。綠色附加產(chǎn)品要求企業(yè)提供的除產(chǎn)品之外的附加服務(wù)也要綠色化,通常包括：向消費者提供綠色購買方式,如允許消費者免用產(chǎn)品包裝；向消費者提供綠色服務(wù)。
(4)綠色期望產(chǎn)品。綠色期望產(chǎn)品是企業(yè)的綠色文化在產(chǎn)品上的映射,賦予了產(chǎn)品特殊的內(nèi)涵。當(dāng)今的許多消費者往往很在意產(chǎn)品的特殊內(nèi)涵,如產(chǎn)品包含的特定價值和利益屬性——這也正是企業(yè)想和消費者分享的核心價值和利益。
產(chǎn)品整體概念的未來發(fā)展離不開市場營銷哲學(xué)的指導(dǎo)作用,并隨著市場營銷哲學(xué)的演變而演變,不斷拓展企業(yè)的市場營銷功能。
2 營銷哲學(xué)的演變與企業(yè)營銷功能延伸
營銷哲學(xué)作為指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的理念,隨著市場競爭態(tài)勢的改變,不斷擴展其內(nèi)涵,促進(jìn)企業(yè)營銷功能的延伸。從歷史上看,營銷哲學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。在市場發(fā)展初期,生產(chǎn)觀念占據(jù)主導(dǎo)地位,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為擴大生產(chǎn)和提高效率。產(chǎn)品觀念是從“供給能夠自動創(chuàng)造需求”的薩伊定律出發(fā),一味追求產(chǎn)品的高質(zhì)量,而不顧消費者偏好的多樣性變化,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為精心設(shè)計和改進(jìn)產(chǎn)品。當(dāng)供給略大于需求時,銷售觀念成為市場的“主角”,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為積極促銷,即“銷售其能夠生產(chǎn)的東西,而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品”。當(dāng)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都供過于求時,營銷觀念開始出現(xiàn),它打破了“以產(chǎn)定銷”模式,滿足消費者的需求與愿望是企業(yè)的責(zé)任。此時,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為市場調(diào)查和激發(fā)潛在需求。為了減緩自然環(huán)境的持續(xù)惡化,兼顧消費者和社會需求,平衡和評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系,企業(yè)提出了社會營銷觀念,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為產(chǎn)品的綠色化。
企業(yè)的營銷功能從擴大生產(chǎn)、精心設(shè)計產(chǎn)品、積極促銷、激發(fā)潛在需求到產(chǎn)品綠色化,體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)變：從有形產(chǎn)品到無形服務(wù)。無形服務(wù)包括兩個方面內(nèi)容：消費服務(wù)和社會服務(wù)。消費服務(wù)的增多使企業(yè)從獲取消費者轉(zhuǎn)向挽留消費者,企業(yè)逐漸融入到消費者之中,實現(xiàn)與消費者互動,深化客戶關(guān)系。消費服務(wù)強調(diào)深入理解消費者需求及需求的不斷變化,然后盡可能根據(jù)這些需求提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),并持續(xù)地激勵消費者專注于從特定企業(yè)購買所需的產(chǎn)品和服務(wù)。社會服務(wù)是指企業(yè)對社會和人類的發(fā)展應(yīng)負(fù)的責(zé)任。
3 產(chǎn)品整體概念與企業(yè)營銷功能的契合
產(chǎn)品概念的演變賦予了市場營銷活動新的內(nèi)涵,進(jìn)一步拓展了企業(yè)營銷功能,兩者的契合之處在于：
(1)擴大生產(chǎn)核心產(chǎn)品,滿足消費者的多樣化需求。對于企業(yè)來說,核心產(chǎn)品是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本,主要體現(xiàn)在技術(shù)和能力上。對于消費者來說,核心產(chǎn)品是為了解決其日常生活、工作中遇到的問題而提供的服務(wù),是消費者最需要得到的利益。它作為產(chǎn)品整體的基本產(chǎn)品化形態(tài),是產(chǎn)品整體的立足點,包含了應(yīng)用新技術(shù)的新產(chǎn)品概念,支持產(chǎn)品整體的技術(shù)要素和借以贏得基礎(chǔ)市場的核心顧客價值。所以,企業(yè)應(yīng)該通過提高技術(shù)開發(fā)水平擴大核心產(chǎn)品的生產(chǎn),提高生產(chǎn)效率,不斷滿足不同細(xì)分市場的現(xiàn)實和潛在利益要求。
(2)精心設(shè)計形式產(chǎn)品,滿足消費者的個性化需求。只有產(chǎn)品的有形部分即形式產(chǎn)品對消費者有足夠的吸引力,消費者才有可能去購買它,從而實現(xiàn)其利益。消費者的利益訴求往往跟消費者的個性有關(guān),很多消費者都喜歡與自己的個性相適合的產(chǎn)品。所以,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的個性差異對市場進(jìn)行細(xì)分,精心設(shè)計不同的產(chǎn)品,在成功定位的基礎(chǔ)上有效地滿足不同個性消費者對產(chǎn)品需求的利益。
(3)積極拓展附加產(chǎn)品,滿足消費者的便利性需求。附加產(chǎn)品主要體現(xiàn)在企業(yè)的售后服務(wù)方面,它涵蓋了能使消費者在購買之后滿意度最大化的方方面面。附加產(chǎn)品與消費者的便利性緊密相連。便利性是消費者消費動機的最為重要的核心要素之一。為了達(dá)到便利性目的,所有的技術(shù)和服務(wù)都應(yīng)全力改進(jìn),以求達(dá)到現(xiàn)有科技所能給予的最大方便。所以,售后服務(wù)不僅要靈活調(diào)整,而且還要經(jīng)常進(jìn)行拓展,因為消費者在產(chǎn)品正常運轉(zhuǎn)的生命周期內(nèi)對于產(chǎn)品售后服務(wù)的需求越來越精細(xì)。企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的附加部分,給消費者以驚喜,增加消費者的感知價值。一方面消費者會對該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴,形成消費者忠誠,另一方面消費者會對該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費宣傳,為企業(yè)的經(jīng)營贏得主動權(quán)。
(4)努力開發(fā)期望產(chǎn)品,滿足消費者的品牌化需求。消費者對產(chǎn)品的期望部分是消費者對產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望,是消費者購買時對產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分內(nèi)在的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一方面,它與消費者的自身條件有關(guān)；另一方面,它又來自于消費者的消費經(jīng)驗、親朋好友的建議以及企業(yè)、競爭者的承諾等。在對產(chǎn)品滿意的消費者中,只有感到驚喜的消費者才更有可能成為忠誠顧客。所以,期望產(chǎn)品理念要求企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)和銷售過程中要充分考慮消費者的利益,在回報高額利潤的同時應(yīng)盡可能地滿足消費者的愿望,增強品牌的美譽度。消費者只有購買和使用了滿意的期望產(chǎn)品,才能形成良好的品牌形象,從而真正認(rèn)知并認(rèn)可品牌。
(5)不斷創(chuàng)新綠色產(chǎn)品,滿足消費者的可持續(xù)需求。可持續(xù)消費包括三大方面：消費無污染的產(chǎn)品、消費過程中不污染環(huán)境、自覺抵制和不消費那些破壞環(huán)境或大量浪費資源的商品。這三個方面體現(xiàn)了消費的發(fā)展性和可持續(xù)性特征,所以可持續(xù)需求的對象是綠色產(chǎn)品。消費者綠色意識的強化促使綠色產(chǎn)品市場量會更大,盡管會有更多的綠色產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)在市場上,但也存在著由于綠色產(chǎn)品發(fā)展規(guī)模一直很有限,消費者對綠色產(chǎn)品需求越來越強烈,需求與發(fā)展規(guī)模之間的矛盾越來越明顯,所以產(chǎn)品的綠色化是企業(yè)營銷功能延伸的當(dāng)務(wù)之急。
4 結(jié) 論
產(chǎn)品概念的演變與企業(yè)營銷功能的延伸之間不僅具有一一對應(yīng)的關(guān)系,而且還相互融合,成為一體。產(chǎn)品整體概念演變的目的是為了延伸企業(yè)營銷功能,以滿足不斷增長的社會和消費需求。從未來發(fā)展趨勢看,創(chuàng)新綠色產(chǎn)品,以滿足消費者的可持續(xù)需求,是當(dāng)前企業(yè)營銷功能延伸的新趨勢。綠色產(chǎn)品所體現(xiàn)的可持續(xù)消費,除了具備一般意義上消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)作用外,作為全新的消費模式,它倡導(dǎo)適度消費、公平消費、科學(xué)消費、和諧消費,避免和減少對環(huán)境的破壞,崇尚自然和保護(hù)生態(tài),有益于維持和促進(jìn)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展,是企業(yè)必須承擔(dān)的一項社會責(zé)任,有利于推動循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,是全面落實科學(xué)發(fā)展觀的必然要求。
相比之前的時尚、個性，環(huán)保、節(jié)能、健康綠色概念似乎正成為IT市場新的宣傳主流。但是在市場上，消費者的認(rèn)知水平和接受程度是否能與廠商的預(yù)期有效銜接?更看重實際盈利的渠道是否真的能從中獲益？
廠商：預(yù)期謹(jǐn)慎
在本次調(diào)查中，中國計算機報調(diào)研中心對40家主流IT廠商的產(chǎn)品設(shè)計情況進(jìn)行了調(diào)研。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品中植入綠色概念的廠商已經(jīng)成為絕對主流。40家廠商中的95%表示，在其產(chǎn)品已經(jīng)加入了綠色賣點，其中以節(jié)能為賣點的廠商占30%，以健康為賣點的占70%，以環(huán)保為賣點的占40%。
盡管廠商推廣綠色概念似乎已成席卷之勢，但是，對于可能產(chǎn)生的實際盈利，廠商們普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有95%的廠商認(rèn)為，在產(chǎn)品中加入綠色概念對于提升實際銷量所起的作用不會太大。另有5%的廠商則認(rèn)為，綠色概念給銷量帶來的增長微乎其微。
由于對市場預(yù)期相當(dāng)謹(jǐn)慎，因而在為綠色概念定價時，廠商們的態(tài)度也普遍保守。
調(diào)查結(jié)果顯示，90%的廠商將加入綠色賣點的產(chǎn)品的價格加成限制在50元以下，只有10%的廠商將具有綠色賣點的產(chǎn)品價格拉高50~200元，而拉高200元以上的廠商則為零。
由此可見，廠商在大力推廣綠色概念的同時，對于市場的預(yù)期和定價卻采取了相當(dāng)保守的態(tài)度。一位受訪者表示，這也許是因為大部分供應(yīng)商并未把綠色概念當(dāng)成標(biāo)新立異的差異化賣點，更多則將其視為當(dāng)前或未來的大勢所趨，進(jìn)而將綠色概念看成一種“標(biāo)準(zhǔn)配置”。
渠道商：受益匪淺
對39家渠道商的調(diào)查結(jié)果顯示，渠道對于廠商宣傳的節(jié)能、健康、環(huán)保等賣點的認(rèn)知度相當(dāng)高，其中有95%對綠色概念持認(rèn)同的態(tài)度，只有2家經(jīng)銷商表示，對于綠色概念沒什么
感覺。這從另一個方面說明，作為綠色概念的引領(lǐng)者，廠商的渠道教育工作已經(jīng)到位。
綠色概念得以在渠道中大受歡迎，很大程度上來自其對實際銷量的拉動。在“向用戶推銷這些賣點對實際銷售是否有幫助”這項調(diào)查中，54%的渠道商表示，宣傳綠色概念對他們的銷量有明顯“幫助”；41%的渠道商表示，拉動效果一般；只有5%的調(diào)查對象表示沒有產(chǎn)生任何拉動。
對渠道商的調(diào)查結(jié)果說明，渠道對綠色概念的認(rèn)同程度普遍高于廠商。可以預(yù)見到，未來更多具有綠色賣點產(chǎn)品的渠道推廣將不會遇到太大的阻力。
消費者：需求旺盛
關(guān)鍵詞：綠色營銷；綠色產(chǎn)品；綠色價格；綠色廣告
中圖分類號：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）08-80-2
一、綠色廣告營銷的概念
綠色營銷通常是指致力于改造業(yè)務(wù)流程來滿足人們的綠色消費需求、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)的實施，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的和諧發(fā)展，為社會的統(tǒng)一消費者利益、企業(yè)利益、社會效益和生態(tài)效益進(jìn)行一系列活動，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
二、綠色廣告營銷的基本內(nèi)容
第一，綠色概念。綠色概念是企業(yè)實施綠色營銷的基礎(chǔ)思想，只有良好的、獨特的企業(yè)綠色理念的建設(shè)，保證綠色營銷。建設(shè)綠色企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)綠色觀念的培養(yǎng)。
第二，綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營銷最重要的因素，也是一個企業(yè)實施綠色營銷的載體。綠色產(chǎn)品營銷包括以下幾個方面：第一，綠色產(chǎn)品營銷的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品營銷的整體概念，綠色產(chǎn)品營銷可分為三個部分：一是核心產(chǎn)品營銷：綠色產(chǎn)品營銷保證消費者實質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，增加了滿足消費者的需要和環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品的核心概念。如綠色冰箱，滿足消費者的環(huán)保，節(jié)能，方便的需求。二是形式的產(chǎn)品的營銷：綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場時，物質(zhì)的身體，包括綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標(biāo)。三是產(chǎn)品營銷的延伸：這是一系列的綠色產(chǎn)品，為消費者提供額外的好處，如綠色運送，綠色服務(wù)，綠色運輸、綠色修復(fù)、綠色保障等。其次，綠色產(chǎn)品營銷的生命周期。
第三，綠色廣告促銷。綠色廣告是指通過媒體對大眾宣傳綠色產(chǎn)品知識，通過綠色廣告媒體產(chǎn)品、綠色企業(yè)和其他相關(guān)內(nèi)容推廣到大眾，引導(dǎo)消費者的興趣以便其了解綠色產(chǎn)品，接受并最終購買綠色產(chǎn)品的行為。綠色促銷是通過綠色營銷人員的推銷和推廣，現(xiàn)場銷售直接銷售給消費者，并演示產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，起到綠色信息的宣傳作用。
三、綠色廣告營銷實施
綠色營銷實施流程可以簡單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營銷中的實施手段。具體來講：
（一）第一，“S”即STRATEGY戰(zhàn)略。綠色企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)綠色消費、綠色法規(guī)和各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營狀況，在新的形勢下，為了實現(xiàn)企業(yè)的生存實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而制定并實施企業(yè)綠色管理的目標(biāo)、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長期性和一系列的總體規(guī)劃 。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。實施綠色文化，使綠色營銷成為企業(yè)員工的綠色文化意識，使其能更好的實現(xiàn)企業(yè)綠色營銷計劃和在銷售過程中的措施，也使一個企業(yè)有安全的綠色營銷氛圍 。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（綠色營銷明晰規(guī)則）。綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導(dǎo)綠色營銷，但企業(yè)實行綠色營銷還需要更加明細(xì)的規(guī)則來約束、規(guī)范綠色營銷人員。
PROVIDER（綠色供應(yīng)商）。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應(yīng)。實行綠色營銷必須做好對綠色供應(yīng)商的管理工作。
PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）。實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足其綠色需求的綠色產(chǎn)品。
PRICE（綠色價格）。綠色價格反映出綠色成本，但同時也應(yīng)考慮消費者的接受程度，還應(yīng)考慮到它的社會效益。制定綠色價格不僅要把環(huán)保方面的支出計入成本，而且要注意樹立綠色產(chǎn)品在消費者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護(hù)生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價。
PLACE（綠色銷售渠道）。日用消費的綠色產(chǎn)品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷方式。
PROMOTION（綠色促銷）。綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。
PUBLIC（綠色公共關(guān)系）。企業(yè)實行綠色營銷要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強對員工及公眾的綠色宣傳和教育活動。
POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過立法對企業(yè)活動施加影響、進(jìn)行調(diào)控。
四、綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費為出發(fā)點，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進(jìn)一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠(yuǎn)，更具時代性。
不久前中華環(huán)保聯(lián)合會與搜狐綠色聯(lián)合開展了“綠色消費意識有獎問卷調(diào)查”。調(diào)查問卷共設(shè)置問題14個,內(nèi)容包括人們對綠色消費概念的理解、最關(guān)注的綠色消費領(lǐng)域、綠色消費的目的、未參與綠色消費的原因、對環(huán)保產(chǎn)品性能的期望、提高綠色消費意識的方法等。
調(diào)查顯示,公眾在消費時最關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,其次是價格、服務(wù),而產(chǎn)品是否環(huán)保的關(guān)注度僅排名第四,產(chǎn)品是否方便的關(guān)注度排名最后。在消費者中,9.3%的男性消費者和15%的女性消費者在購買產(chǎn)品時最關(guān)心產(chǎn)品的環(huán)保性能,說明女性消費者比男性消費者更有可能進(jìn)行綠色消費。
公眾對“綠色消費”概念的理解還不夠全面
“綠色消費”的定義方式多種多樣,但大多數(shù)研究習(xí)慣從環(huán)境學(xué)、資源學(xué)、生態(tài)學(xué)、健康學(xué)4個層面對其進(jìn)行描述和解釋。
調(diào)查結(jié)果顯示,28.4%的人認(rèn)為綠色消費包含上述四方面內(nèi)容,13.9%的人認(rèn)為綠色消費包含上述三方面內(nèi)容。顯然,人們對綠色消費概念理解得還不夠清楚,大多數(shù)人認(rèn)為“綠色消費”概念應(yīng)該包含“無污染”消費,而對 “經(jīng)濟(jì)消費”、“可持續(xù)消費”、“安全消費”的理解和認(rèn)識還很不足。
女性的綠色消費意識要高于男性
此次調(diào)查,公眾最關(guān)心的綠色消費領(lǐng)域是“綠色食品”和“綠色建材”,這說明政府、市場部門、民間組織、媒體在這兩個領(lǐng)域的綠色消費宣傳力度較大,且效果顯著。結(jié)果還表明,在“綠色建材”以外的幾個綠色消費領(lǐng)域中,女性消費者的關(guān)注程度都高于男性消費者,說明女性消費者的綠色消費意識要高于男性消費者。因此,如何 提高男性消費者的綠色消費意識應(yīng)該得到廣泛關(guān)注。同時,綠色市場應(yīng)該更加盯緊女性消費者的錢包。
女性對綠色消費的概念理解比較深刻
調(diào)查顯示,41.2%的消費者因為健康進(jìn)行綠色消費,35.4%的消費者因為時尚而進(jìn)行綠色消費,而因為環(huán)保進(jìn)行綠色消費的人數(shù)僅占到23%,無意識進(jìn)行綠色消費的人數(shù)僅有0.4%。半數(shù)以上女性消費者主要是因為健康而進(jìn)行綠色消費,接近半數(shù)的男性消費者主要是因為推崇時尚而進(jìn)行綠色消費。
這說明,女性綠色消費者對綠色消費的概念理解比較深刻,更加注重綠色產(chǎn)品的內(nèi)涵和品質(zhì),而男性綠色消費者更傾向于“概念性消費”,容易受到時尚潮流的影響。
人們對綠色產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度有待提高
在“沒有特意選擇綠色產(chǎn)品的最主要原因”的調(diào)查中,59.8%的消費者認(rèn)為對綠色產(chǎn)品不太了解,31.2%的消費者認(rèn)為價格高,1.9%的消費者認(rèn)為沒有必要選擇綠色產(chǎn)品,7.1%的消費者認(rèn)為綠色產(chǎn)品不可靠。
這說明,人們對綠色產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度低是導(dǎo)致人們沒有特意進(jìn)行綠色消費的最主要原因。老年群體由于生活收入不高限制了他們進(jìn)行綠色消費的意愿。因此,政府、民間組織、企業(yè)要有計劃、有步驟、有針對性地不斷加大對綠色產(chǎn)品環(huán)保功能的宣傳,真正實現(xiàn)消費者購買商品時的知情權(quán),提升消費者的綠色消費欲望,并以公益的方式使老年人享受到綠色產(chǎn)品的有益功能。
消費者對綠色標(biāo)識的認(rèn)知程度較高
通過調(diào)查,消費者最常使用的綠色產(chǎn)品標(biāo)識是“中國能效標(biāo)識”、“綠色食品”和“中國環(huán)境標(biāo)志(II型)”,經(jīng)常使用的綠色產(chǎn)品標(biāo)識是“可循環(huán)再生”、“中國環(huán)境標(biāo)志(I型)”和“安全飲品”,較少使用的綠色產(chǎn)品標(biāo)識是“中國環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證”、“中國節(jié)能認(rèn)證”和“森林認(rèn)證”,很難被使用的綠色產(chǎn)品標(biāo)識是“綠色選擇”和“中國環(huán)境標(biāo)志(III型)”。
以“中國能效標(biāo)識”作為綠色產(chǎn)品選購依據(jù)的消費者最多,說明政府大力推進(jìn)節(jié)能減排的各項政策初見成效,節(jié)能減排意識深入人心。半數(shù)以上的消費者以“綠色食品”標(biāo)識作為依據(jù)選夠食品,說明人們生活水平提高以后,對健康十分關(guān)注。但綠色標(biāo)識認(rèn)知程度和使用率不高仍然是不爭的事實,今后應(yīng)該加大對綠色標(biāo)識的宣傳力度,普及相關(guān)知識,引導(dǎo)消費者正確、安全、健康的消費。
公眾對“限塑令”表現(xiàn)出很大的支持
國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于限制生產(chǎn)銷售使用塑料購物袋的通知》(以下簡稱《通知》)規(guī)定從2008年6月1日起,在全國范圍內(nèi)禁止生產(chǎn)、銷售、使用厚度小于0.025毫米的塑料購物袋,并實行塑料購物袋有償使用制度。通過此次調(diào)查,公眾對這項促進(jìn)綠色消費的政策還是表現(xiàn)出相當(dāng)大的支持。
此項調(diào)查可以看出,國家以強制手段倡導(dǎo)綠色消費,能夠在民眾之間迅速產(chǎn)生廣泛、深刻和長久的影響,但是如果缺少相關(guān)配套政策,預(yù)期效果難以實現(xiàn)。
高收入群體應(yīng)成為“綠色出行”的重點宣傳對象
被調(diào)查者中,46.8%的人主要出行方式是步行,28.9%的人主要出行方式是乘坐公共交通工具,20.4%的人主要出行方式是騎自行車,4.0%的人主要出行方式是駕駛私家車。大部分人都選擇了綠色出行方式。但是,在月收入4001――6000元的人群中,11.9%的人使用私家車出行,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他收入群體使用私家車出行的比例。因此,高收入群體應(yīng)成為“綠色出行”的重點宣傳對象。
企業(yè)應(yīng)積極按照消費需求進(jìn)行綠色生產(chǎn)
根據(jù)“公眾對環(huán)保產(chǎn)品期望”的調(diào)查,企業(yè)應(yīng)該在“有益于健康”和“節(jié)約資源”的產(chǎn)品綠色功能上繼續(xù)努力,積極按照消費需求進(jìn)行綠色生產(chǎn)。
此外,應(yīng)該在“減少污染”、“可以重復(fù)使用,多次利用”和“可以分類回收,再循環(huán)”的產(chǎn)品綠色功能上不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā),提高公眾對環(huán)保產(chǎn)品綠色功能多樣化的認(rèn)識,開拓創(chuàng)新,搶占市場,通過綠色生產(chǎn)引導(dǎo)綠色消費。同時,社會各界還應(yīng)該將保護(hù)動物和生態(tài)補償機制作為一種綠色消費方式的理念進(jìn)行倡導(dǎo)和推廣。
全社會的綠色意識需要進(jìn)一步提升
關(guān)鍵詞：企業(yè)；綠色管理；特點；建議
一、綠色管理
1.綠色管理的意義
我國經(jīng)濟(jì)在取得快速發(fā)展的同時，資源環(huán)境也遭到了嚴(yán)重的破壞。隨著人們生活水平，科學(xué)素質(zhì)的不斷提高，其環(huán)保意識也在不斷加強。而這種環(huán)保意識也深入發(fā)展到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，例如人們會關(guān)系該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品等。越來越多的企業(yè)也將保護(hù)環(huán)境，構(gòu)建綠色經(jīng)營體系作為一種企業(yè)社會責(zé)任。保護(hù)環(huán)境，實現(xiàn)綠色發(fā)展是現(xiàn)在各行各業(yè)都普遍關(guān)注的問題。和諧環(huán)保的，綠色的經(jīng)營管理和生產(chǎn)模式已經(jīng)成為我國各行各業(yè)的發(fā)展趨勢。所以，什么是綠色管理，如何實現(xiàn)綠色經(jīng)營和管理是現(xiàn)在企業(yè)需要共同探討和研究的話題。只有真正的實現(xiàn)了綠色經(jīng)營管理，我國企業(yè)才能夠在長遠(yuǎn)的競爭和發(fā)展中保持和提高自身競爭，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。由此可見，綠色管理是在促進(jìn)我國企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，提高企業(yè)競爭實力等方面具有重要的現(xiàn)實意義。
2.綠色管理的概念
關(guān)于綠色管理，主要有這么幾個概念即綠色論證，綠色觀念，綠色生產(chǎn)和綠色設(shè)計。（1）綠色論證-主要是指環(huán)境管理的一種宏觀機制，主要是用于檢驗企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營或者管理是否是預(yù)防環(huán)境污染的或者對資源可持續(xù)利用的。企業(yè)需要積極的得到綠色論證，這樣企業(yè)才能向外顯示出企業(yè)想要積極的保護(hù)環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，從而得到社會的認(rèn)可。（2）綠色觀念-主要是指將環(huán)境保護(hù)，資源節(jié)約等綠色經(jīng)營管理概念運用企業(yè)的每個一生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)中，從而有效的建立企業(yè)綠色管理文化。（3） 綠色生產(chǎn)-主要是指企業(yè)利用綠色管理手段和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，以減低能源消耗，節(jié)約國家和企業(yè)的資源，同時防止或減少污染為目的進(jìn)行企業(yè)生產(chǎn)活動。因此，綠色生產(chǎn)也可以稱作為清潔生產(chǎn)。企業(yè)通過實現(xiàn)綠色生產(chǎn)，可以在節(jié)能資源，降低企業(yè)生產(chǎn)成本的同時，最大限度的控制和防止污染，從而有效的提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益和競爭力。（4）綠色設(shè)計-主要是指企業(yè)進(jìn)行綠色管理，綠色生產(chǎn)的前提，它是以一種技術(shù)形式存在的。綠色設(shè)計的核心就是在進(jìn)行企業(yè)商品設(shè)計的時候，將綠色環(huán)保元素或者綠色環(huán)保概念融入進(jìn)去，從而保障企業(yè)生產(chǎn)的商品是綠色商品或者具有綠色商品的性質(zhì)。由于將綠色設(shè)計概念融入到企業(yè)商品設(shè)計中，這個時候商品的選材，生產(chǎn)過程以及生產(chǎn)商品完后廢棄材料的處理等都需要考慮到綠色設(shè)計的概念，從而進(jìn)一步實現(xiàn)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營的綠色管理。
二、企業(yè)實現(xiàn)綠色管理的優(yōu)勢
1.提高企業(yè)競爭力，擴大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益
環(huán)保意識，綠色經(jīng)營等是我國企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展的必然選擇。企業(yè)唯有主動積極的接受綠色經(jīng)營的概念，進(jìn)行綠色管理，才能更好的滿足當(dāng)代消費者的需求，從而更好的和社會進(jìn)步發(fā)展的方向保持一致。另外，企業(yè)進(jìn)行的有效的綠色管理，還可以促使企業(yè)建立綠色經(jīng)營文化，從而樹立正面的企業(yè)綠色形象，因而可以得到更多消費者的喜愛和支持。同時企業(yè)進(jìn)行綠色管理，還可以充分利用企業(yè)資源，減少資源浪費，從而減低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，因而擴大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行綠色管理的同時，需要做的新技術(shù)的引入和新技術(shù)的創(chuàng)新，因為綠色管理需要以先進(jìn)的技術(shù)為支撐，而企業(yè)在技術(shù)上的革命創(chuàng)新，又可以進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭力，從而有效的促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。
2.符合環(huán)保法規(guī)和法律的要求，建立良好的企業(yè)形象
我國在環(huán)境保護(hù)，資源節(jié)約等方面已經(jīng)建立了健全完善的法律法規(guī)，特別是在許多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方面，都有嚴(yán)格的關(guān)于環(huán)境保護(hù)方面的規(guī)定。在這樣的社會環(huán)境下，企業(yè)需要積極的開展綠色管理工作，這樣才能更好的符合我國環(huán)境保護(hù)等方面的法律法規(guī)的要求。 企業(yè)積極的配合我國對企業(yè)生產(chǎn)環(huán)保方面的規(guī)定，做到減少污染，不隨意浪費資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，可以向社會樹立更好的企業(yè)形象，得到更多消費者的支持。
3.適應(yīng)綠色消費趨勢，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著人們生活質(zhì)量，生活水平的不斷提高，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化。越來越多的人倡導(dǎo)綠色消費，健康消費。隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，人們的消費結(jié)構(gòu)，消費模式和消費態(tài)度等也在不斷的改變，特別是現(xiàn)在越來越多的人喜歡購買綠色產(chǎn)品或者天然無公害的產(chǎn)品，人們已經(jīng)逐漸形成了一種綠色消費模式。在我國，綠色消費的概念已經(jīng)貫徹到中小學(xué)生的教育中，在超市里面，很多人不再單單關(guān)注商品性能和價格等，而是更加關(guān)注商品是否是無污染綠色商品。所以企業(yè)為了建立良好的客觀關(guān)系網(wǎng)，保持和擴展企業(yè)客戶的數(shù)量，企業(yè)需要盡可能快速的實現(xiàn)綠色管理，制造和銷售綠色產(chǎn)品，從而滿足消費者的消費需求和消費習(xí)慣。
三、企業(yè)實現(xiàn)綠色管理的措施
1.企業(yè)實施綠色生產(chǎn)
企業(yè)要真正實現(xiàn)綠色管理，其核心是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的的生產(chǎn)，這樣才能建立起綠色企業(yè)的形象，得到更多消費者的青睞和支持。綠色生產(chǎn)是指企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程中需要處處體現(xiàn)綠色管理的概念。首先企業(yè)要實現(xiàn)綠色采購，即在給產(chǎn)品選擇生產(chǎn)所需的原材料的時候，需要考慮使用可再生或者可循環(huán)利用的原材料，同時也需要考慮選擇那種生產(chǎn)完后產(chǎn)生的廢物污染少的原材料。然后企業(yè)要實現(xiàn)綠色設(shè)計，在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，需要考慮到如何使得產(chǎn)品再使用完后可以回收再利用，即把可以變廢為寶，增強產(chǎn)品資源的可利用性。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上，要實現(xiàn)綠色工藝，即在產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程中，要確保減少廢氣，廢水排放，實現(xiàn)環(huán)境污染最小的工藝生產(chǎn)，這樣才是真正意義上的綠色加工。在產(chǎn)品的包裝上要盡可能是實現(xiàn)綠色包裝，即包裝材料最好使用那種污染染，無毒并且容易降解的材料，這樣可以進(jìn)一步做到保護(hù)環(huán)境，減少污染。
2.實現(xiàn)企業(yè)綠色理財
綠色管理概念也需要貫徹融入到企業(yè)的利潤計算，成本核算等相關(guān)的財務(wù)計算活動中，將企業(yè)的效益和成本的綠色化概念融入到企業(yè)管理中，實現(xiàn)企業(yè)的綠色核算，綠色審計以及相應(yīng)的綠色會計。這里所說的實現(xiàn)企業(yè)綠色會計，不僅僅包括企業(yè)在會計計算時考慮到企業(yè)資源，產(chǎn)品，材料等核算上實現(xiàn)綠色經(jīng)濟(jì)，同時也要考慮到企業(yè)其他資源如廢棄物等也要加入的會計計算中，實現(xiàn)企業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，做到不浪費，不污染，從而實現(xiàn)企業(yè)會計的綠色循環(huán)。進(jìn)行企業(yè)資產(chǎn)評估的過程中，需要對企業(yè)環(huán)境相關(guān)的設(shè)備，組織等進(jìn)行客觀的審查和評估。特別是在企業(yè)審計方面，需要實施綠色審計，通過政策借鑒手段判斷企業(yè)是否遵守了環(huán)境保護(hù)的規(guī)范，實現(xiàn)了保護(hù)環(huán)境的客觀目標(biāo)等。
3.推廣企業(yè)綠色營銷
營銷活動是指企業(yè)為增加產(chǎn)品的知名度或提升企業(yè)本身的品牌形象等而開展的一系列宣傳企業(yè)文化，企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的活動包括市場研究，市場調(diào)查和市場促銷以及廣告?zhèn)鞑サ龋瑥亩尭嗟南M者了解企業(yè)以及企業(yè)相關(guān)的文化，產(chǎn)品，服務(wù)和品牌等。而綠色營銷，則是指在企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，需要融入綠色環(huán)保的概念，如企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時，其宣傳用的工具，促銷的商品等都需要采用綠色可以再生材料，使用綠色包裝如環(huán)保袋等。并且營銷活動需要的成本核算等也需要進(jìn)行綠色計算，將環(huán)保的成本加入到整個營銷活動成本計算中，制度促銷產(chǎn)品的綠色價格。另外還需要鼓勵消費者實現(xiàn)綠色消費，同時企業(yè)本身也需要提供綠色售后服務(wù)等。總而言之，綠色營銷就是企業(yè)在產(chǎn)品定價，市場調(diào)研，促銷活動和產(chǎn)品研制等營銷活動中的各個方面都需要融入綠色環(huán)保的概念。以重視環(huán)保的"綠色理念" 為指導(dǎo)，使得企業(yè)的發(fā)展與消費者和社會的利益相一致。
4.建立綠色的企業(yè)文化
要讓企業(yè)內(nèi)部員工和管理者在工作中做到綠色生產(chǎn)和綠色管理，就需要建立相應(yīng)的企業(yè)綠色文化。建立了綠色的企業(yè)文化，其管理作用才能真正得以實現(xiàn)。在制度上，需要在企業(yè)中建立一套綠色管理 機構(gòu)，有專門的職能部門執(zhí)行綠色管理的職能，包括設(shè)立綠色認(rèn)證部門，負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品、綠色標(biāo)志的認(rèn)證工作，并且負(fù)責(zé)企業(yè) 的環(huán)境管理體系的建立和健全。企業(yè)員工是企業(yè)文化最直接的塑造者，要樹立 綠色企業(yè)文化，首先必須樹立綠色員工形象。企業(yè)管理人員應(yīng)先提升自身環(huán)保 意識，與員工充分溝通，將清潔生產(chǎn)理念納入企業(yè)經(jīng)營文化，從而使全體員工樹立"綠色就是品質(zhì)"的觀念，以綠色的文化 氛圍來塑造企業(yè)。
5.積極申請綠色認(rèn)證， 建立規(guī)范的綠色管理體系
企業(yè)要實現(xiàn)綠色管理，還需要積極的申請相關(guān)的綠色認(rèn)證例如ISO系統(tǒng)認(rèn)證，并且在企業(yè)內(nèi)部建立規(guī)范的或者標(biāo)準(zhǔn)的綠色管理系統(tǒng)，這樣才可以保障企業(yè)綠色管理的長久有效的實施。一方面，ISO系統(tǒng)認(rèn)證是一種環(huán)境管理體系的認(rèn)證，這種認(rèn)證可以在幫助企業(yè)降低成本，節(jié)約能量消耗從而帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時，也可以提高整個企業(yè)的競爭力，因而得到了ISO認(rèn)證，就說明該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的符合環(huán)境質(zhì)量檢測的，而人們在購買產(chǎn)品的時候也越來越關(guān)注該產(chǎn)品是否有ISO認(rèn)證標(biāo)志。因此，一個企業(yè)要實現(xiàn)綠色管理并且獲得消費者的認(rèn)可，就需要盡可能的得到ISO認(rèn)證。另一方面，在企業(yè)內(nèi)部建立完善的綠色管理系統(tǒng)，也是實現(xiàn)企業(yè)綠色管理的必要措施。通過建立該系統(tǒng)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)采購，產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等一系列流程都具有相應(yīng)的參考標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，從而使得企業(yè)的整個綠色管理可以有效的實施和完善。并且通過系統(tǒng)中的各環(huán)節(jié)審查和不斷改進(jìn)，該綠色管理系統(tǒng)就會越來越完善，因而整個企業(yè)的綠色管理效率也會越來越高。
四、總結(jié)
從上面的分析可以得出，我國企業(yè)要提高競爭力，樹立良好的企業(yè)形象和實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展，就需要做的綠色管理。從管理觀念上開始創(chuàng)新，將綠色概念融入到企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)和管理的方方面面中。企業(yè)只有積極及時的實現(xiàn)綠色管理，才能夠更好的適應(yīng)市場，滿足消費者的需求。只有實現(xiàn)了企業(yè)全方位的綠色管理，我國企業(yè)才能在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn) 人和自然和諧發(fā)展的今天立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：綠色消費者；綠色消費行為；綠色消費影響因素
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.028
0 引言
近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費者在物質(zhì)生活得到滿足的同時也逐漸關(guān)注綠色發(fā)展問題，綠色消費意識不斷增強。綠色消費是一種現(xiàn)代消費模式，他綜合考慮了資源的合理利用、環(huán)境影響以及消費者權(quán)利的使用。綠色消費能在一定程度上減少經(jīng)濟(jì)活動對環(huán)境造成的負(fù)面影響，并且會促進(jìn)C2B的倒逼流通，推動綠色消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展。早在20世紀(jì)80年代，英國“綠色消費者運動”對歐洲各國產(chǎn)生深刻影響；20世紀(jì)90年代，日本的消費合作組織也自發(fā)性進(jìn)行綠色消費運動。雖然國內(nèi)對綠色消費的認(rèn)識起步較晚，但發(fā)展十分迅速，“十三五”規(guī)劃明確將綠色列為未來發(fā)展的目標(biāo)，一個以綠色消費者為中心的時代已經(jīng)到來。國內(nèi)很多學(xué)者研究對消費者綠色消費的概念內(nèi)涵、影響因素進(jìn)行了研究，但對綠色消費的總結(jié)較少。本文為進(jìn)一步喚醒消費者的綠色消費意識，推動綠色可持續(xù)發(fā)展，對消費者綠色消費影響因素進(jìn)行總結(jié)，旨在為未來研究提供新的方向。
1 綠色消費的概念和本質(zhì)
20世紀(jì)90年代中國綠色食品問世，社會逐漸形成綠色消費的氛圍，意識到綠色消費的重要性。中國2015年正式提出綠色發(fā)展理念，直至2016年將綠色消費和發(fā)展列入未來發(fā)展目標(biāo)。綠色消費行為實質(zhì)是環(huán)保性為，指的是在消費過程中關(guān)注環(huán)保屬性或者有利環(huán)境的行為。朱成鋼指出，綠色消費承認(rèn)資源的稀缺性，強調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性，其本質(zhì)是可持續(xù)發(fā)展在消費行為上的體現(xiàn)。
2 影響消費者進(jìn)行綠色消費的因素
20世紀(jì)70年代西方關(guān)于綠色營銷等研究成為熱點。學(xué)者從不同的角度M行了分析，如生產(chǎn)商角度、參照群體等。本文通過綠色消費相關(guān)文獻(xiàn)梳理，將影響綠色消費的因素歸納為個人、社會和外部干預(yù)三個方面。
2.1 個人因素
學(xué)者關(guān)于個人因素對綠色消費行為的影響研究集中于價值觀和態(tài)度等方面。如，Granzin K L提出感知效力強的消費者會對以環(huán)境保護(hù)為訴求的綠色產(chǎn)品有積極關(guān)注。Verplanken&Holland發(fā)現(xiàn)，喚醒消費者的環(huán)保價值觀能夠增加消費者對綠色產(chǎn)品的關(guān)注，使其選擇環(huán)境友好型產(chǎn)品。而Roberts（1996）的研究證實強自我概念的消費者會更傾向于進(jìn)行綠色消費；Peloza等研究表明自我擔(dān)當(dāng)對綠色消費的作用，強自我擔(dān)當(dāng)消費者更傾向于對綠色產(chǎn)品的選擇。
2.2 社會因素
個人因素更多的是強調(diào)個人價值觀、個體信念和個體選擇標(biāo)準(zhǔn)，而社會因素更多強調(diào)消費者在消費過程中所起的群體作用，主要包括印象管理動機、規(guī)范信念和群體認(rèn)同度等。Griskevicius等認(rèn)為，利他主義正向促進(jìn)消費者進(jìn)行綠色消費行為。Schultz等提出社會規(guī)范的重要性。另外Van Vugt發(fā)現(xiàn)，強社區(qū)認(rèn)同在避免過度使用社區(qū)資源中非常重要。
2.3 外部干預(yù)因素
消費者進(jìn)行綠色消費還會受到外部影響，企業(yè)和政府在外部因素中發(fā)揮著重大作用。外部刺激可分為信息刺激、經(jīng)濟(jì)刺激和規(guī)章制度。信息刺激通過向消費者增加有關(guān)綠色產(chǎn)品方面的知識來刺激消費者進(jìn)行綠色消費。經(jīng)濟(jì)因素是影響消費者進(jìn)行綠色消費的重要因素，政府可以通過調(diào)整消費價格的高低和提供額外的經(jīng)濟(jì)獎懲來影響消費者的綠色消費行為。此外，促進(jìn)消費者綠色消費的規(guī)章制度，會對消費者的綠色消費行為產(chǎn)生一定正面影響。
3 提升消費者綠色消費意識有效措施
消費者進(jìn)行綠色消費受到自身、企業(yè)和社會等多方面因素影響，為促進(jìn)社會和諧綠色發(fā)展，需要多方共同努力。
（1）政府從市場現(xiàn)狀出發(fā)，完善相關(guān)綠色政策法
律，并且加大執(zhí)行力度，加強對市場的監(jiān)督指導(dǎo)和宏觀管理，并輔以政策和資金支持促使企業(yè)進(jìn)行綠色營銷。另一方面，加強對綠色消費觀念的宣傳推廣，喚醒消費者的綠色消費意識，促進(jìn)消費者進(jìn)行綠色消費。
（2）企業(yè)樹立綠色營銷觀念，產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和促銷都要注重綠色意識的植入。同時根據(jù)消費者素質(zhì)來制定合理營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品方面形成一個完整的閉合供應(yīng)鏈，將綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷聯(lián)合起來，合理組合和調(diào)配綠色營銷戰(zhàn)略。
（3）加強消費者的環(huán)境保護(hù)意識。當(dāng)消費者的環(huán)境保護(hù)意識提高之后，消費者的個體感知效力增強，從而能更好的理解可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵和意義，自發(fā)進(jìn)行綠色消費。
4 結(jié)語
總體來說，現(xiàn)階段我國消費者綠色消費意識有待進(jìn)一步加強，社會各界要從影響消費者綠色消費的各因素出發(fā)，有針對性地制定相關(guān)措施，最大限度地促進(jìn)綠色消費和綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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摘 要 當(dāng)今世界，生產(chǎn)制造業(yè)在面臨越來越多的挑戰(zhàn)。綠色環(huán)保是當(dāng)前世界全行業(yè)的主流，生產(chǎn)制造業(yè)在綠色環(huán)保方面一直受到制約。從營銷角度出發(fā)，如果生產(chǎn)制造業(yè)依然采用傳統(tǒng)方式的營銷方式，那么必然會被大環(huán)境所淘汰。因此，要想生存，就要順應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢，采用綠色營銷的方式，使企業(yè)利于不敗之地。也以此來滿足消費者對于綠色無污染、節(jié)能環(huán)保的需求。本文重點探討生產(chǎn)制造業(yè)的綠色營銷策略，以及如何通過綠色營銷的方式來進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)。
關(guān)鍵詞 生產(chǎn) 制造業(yè) 綠色營銷 問題解析
一、引言
綠色營銷是隨著綠色環(huán)保理念逐步邁進(jìn)生產(chǎn)制造業(yè)的，理念的形成與深入是根據(jù)消費市場的消費走勢而確定的。因此，當(dāng)前形勢下，消費者們也更加追求綠色消費。消費者們希望企業(yè)也能夠通過綠色渠道、采用綠色營銷的方式進(jìn)行企業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。而生產(chǎn)制造業(yè)為了能夠滿足消費者的消費欲望，從而逐步去選擇以市場調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā)與分析以及分銷等不同的營銷方式，滿足消費者們的綠色消費需求，從而實現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展。
二、生產(chǎn)制造業(yè)綠色營銷的概念解析
綠色環(huán)保已經(jīng)走進(jìn)了人們生活的方方面面的，而隨著這樣的管理進(jìn)入消費領(lǐng)域，那么對于生產(chǎn)制造業(yè)而言，企業(yè)也應(yīng)該引入這樣的生產(chǎn)以及營銷理念。那么，如何理解生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷呢？綠色營銷是指在消費者們進(jìn)行綠色消費的基礎(chǔ)驅(qū)使下，生產(chǎn)制造企業(yè)能夠維護(hù)自然環(huán)境、控制環(huán)境污染、以自身資源的利用最大化的角度出發(fā)，擇以市場調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā)與分析以及分銷等不同的營銷方式，滿足消費者們的綠色消費需求，從而實現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展的經(jīng)營活動。生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷是目前諸多國家發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展的重要部分，是未來的主要發(fā)展方向。有別于傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)營銷方式，綠色營銷是首先建立在消費者們綠色消費的基礎(chǔ)上的，消費者利益在不斷受到重視，而為了享有綠色健康的消費生活，企業(yè)的綠色營銷理念也得以發(fā)展，尤其是對綠色產(chǎn)品的需求不斷攀升。此外，綠色營銷的優(yōu)勢還在于能保護(hù)環(huán)境、實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用。并能夠采用清潔的生產(chǎn)工藝，減少污染排放等。
三、如何實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷模式
生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷策略重要而必要，那么如何實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷模式呢？
第一，生產(chǎn)企業(yè)要樹立綠色營銷的價值觀；從企業(yè)內(nèi)部首先確立綠色的理念，這包括對于綠色的教育、綠色意識的宣傳，多進(jìn)行綠色消費的價值觀的確立工作。此外，還要營造綠色風(fēng)尚，理念的融入需要宣傳與建立，那么營造綠色的風(fēng)尚，就可以帶動企業(yè)內(nèi)部形成綠色營銷的價值觀。讓企業(yè)員工們都能夠認(rèn)清，綠色營銷是一種社會責(zé)任。
第二，綠色產(chǎn)品的開發(fā)；綠色營銷一定是建立在營銷綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)該以生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品為首要任務(wù)，以不污染自然環(huán)境，保證資源的循環(huán)利用、可持續(xù)發(fā)展。
第三，采用綠色生產(chǎn)的模式；綠色生產(chǎn)同樣是綠色營銷的基礎(chǔ)組成部分，采用綠色生產(chǎn)模式，即在生產(chǎn)過程中減少污染物排放，不影響自然環(huán)境建設(shè)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)綠色形象。
第四，產(chǎn)品包裝采用綠色化；包裝材料要更加綠色化，最好能夠循環(huán)使用或者是可以回收的包裝材料，實現(xiàn)綠色營銷的包裝綠色化。
第五，合理制定綠色價格；綠色價格的制定是根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，再根據(jù)當(dāng)前市場的價格分析，制定合理的價格策略。
第六，合理開展綠色促銷活動；促銷是企業(yè)營銷的一種模式，綠色促銷就是能夠通過合理的誘導(dǎo)方式，進(jìn)行產(chǎn)品的批量銷售活動。
第七，建立綠色的營銷渠道；營銷渠道是進(jìn)行綠色營銷的重要部分，只有建立了通常的渠道，才能夠?qū)崿F(xiàn)綠色營銷。而渠道的選擇要盡可能選擇那些消費者們信賴的綠色企業(yè)，從而實現(xiàn)綠色營銷的目的。
四、結(jié)語
綠色環(huán)保是當(dāng)前世界的發(fā)展方向，生產(chǎn)制造業(yè)的綠色營銷是基于這個大方向制定的。人們對于消費水平以及消費標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，給生產(chǎn)制造業(yè)帶來了很大的影響。通過認(rèn)識綠色營銷的特點，以及掌握綠色營銷的方法，能夠真正意義上提高企業(yè)對于綠色發(fā)展的認(rèn)識程度。從綠色營銷的發(fā)展以及概念出發(fā)，生產(chǎn)企業(yè)能夠滿足消費者的綠色體驗，從企業(yè)的根本植入綠色營銷的概念，順應(yīng)消費者的消費理念，必然能夠使得企業(yè)能夠長足、長久的發(fā)展。通過對綠色營銷的分析，可以總結(jié)出：企業(yè)的立足不僅要從管理建設(shè)入手，更要掌握消費市場，建立綠色營銷體系，從而真正意義上實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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