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[關鍵詞]房地產 市場調研 教學改革
[作者簡介]傅玳（1979- ），女，浙江金華人，浙江金融職業學院房地產教研室副主任，副教授，碩士，研究方向為房地產。（浙江 杭州 310018）
[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）06-0137-01
結合多年的教學經驗，筆者對“房地產市場調研”課程進行了改革，根據典型工作任務來設計教學內容，采用多種教學方法，加強實踐實訓教學，轉變期末考核方式，使學生既具有豐富的理論知識又具有較強的實踐能力，取得了良好的教學效果。
一、根據典型工作任務來設計教學內容
在對課程教學內容設計時，為了使培養的學生能夠滿足崗位能力的需求，筆者對相應的職業崗位進行分析。教學中將一個實際調查項目的各工作任務貫穿于全課程，在提出工作任務后，讓學生依次完成個階段的工作，以具體調研工作任務驅動學生積極主動地進行實踐操作，在實踐中產生知識需求。然后針對其需求引入相關理論知識，讓學生為了操作而學習知識，從而有效地調動學生理論知識學習的積極性以及理論知識的靈活應用性，達到教、學、做一體化。
由于房地產市場調研主要在房地產開發經營環節應用較為廣泛，而在中介服務領域相對較少，因此在教學過程中，筆者按照房地產開發經營流程來設計調研項目。在房地產開發經營過程中要考慮項目選擇問題、項目定位及產品設計問題、產品營銷問題等，因此圍繞這幾個方面，必然涉及項目前期市場調研分析、項目定位調研、產品設計調研、市場營銷調研、營銷跟蹤及滿意度調研。所以筆者以一個綜合性房地產開發項目為主線貫穿這五方面的調研，從項目前期市場調研分析開始一直到項目營銷后的滿意度調研，一共包括五個子項目，并以此來整合教學內容，融實踐教學與理論教學為一體，構建教學結合、師生互動的參與式教學模式（如圖所示）。
二、采用多維教學方法，提高教學效果
本課程對傳統教學方法進行改革，根據課程內容和學生特點，靈活運用項目教學、合作學習教學、案例教學法、啟發引導等教學方法，引導學生積極思考、樂于實踐，提高教學效果。
1.項目教學。項目教學法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。本課程在教學過程中引入一個實際的調查項目，并提出各項調查任務，包括項目方案設計、整體策劃、方法選擇、問卷設計、方案實施、調研數據整理與分析、調研報告撰寫和結果反饋。在整個項目的實踐操作過程中，會引發學生對知識的需求，針對學生的需求再詳細講解相關知識，從而使學生為了完成項目任務而主動學習知識，調動學生學習的積極性。事實證明，由于項目涉及面寬，學生主動投入得多，學生普遍認為真正能學到東西。
2.合作學習教學。本課程在教學過程中要求學生完成一個完整的房地產調研項目，而項目涉及面廣，單靠學生個體很難完成，為此我們采用合作教學方法。所謂合作學習，就是指在教學過程中，學生以小組為單位完成一定的教學任務。按照“組間同質，組內異質”原則進行分組，每組4～6名學生，并推舉一名組長。在完成調研項目教學任務中，按組進行，組中的同學要相互協商，具體確定需要采用的調研方法及收集的資料，共同討論。通過合作學習，既能高效率地完成調研項目，同時也培養了學生團結協作的精神。
3.案例教學法。在課堂講解前，教師注意搜集與課程進度相關的房地產調研項目的案例，結合教學內容，將授課內容的重點融入案例中。因為如果把講課內容寓于案例講解過程中，則學生很容易接受課堂所學的知識。案例教學涉及的案例類型包括房地產項目宏觀環境的調查分析、房地產市場調查分析、消費者調查分析、競爭者調查分析等。
4.啟發引導教學法。在教學過程中，改變傳統單向的教學方法，采用互動式、啟發式教學等方法，從學生的實際出發，引導學生進入學習的主體地位，開動思維，使學生積極主動地掌握知識、技能，提高分析問題和解決問題的能力。例如在進行調研目標和調研內容確定的課程講授時，就可以采取啟發式教學，從項目的戶型配比這個決策問題展開，引起學生的思考，然后再確定具體的調研目標和調研內容。
三、采用三環節的實踐教學體系
第一環節：課堂模仿實踐（基礎型階段）。在這一環節，要求學生組建市場調研項目團隊。4～6名學生為一組，并推舉一名組長。要求各項目小組根據課堂確定的調研主題完成一個項目的調查工作，學生實踐調研工作的進行與課程的講述進度保持一致，讓學生通過實踐來掌握操作方法和技能。調研結束后每個項目小組完成一份調查報告。
第二環節：課外拓展實踐（拓展型實踐）。利用第二課堂組織和引導學生進行市場調查和實踐，如組織學生在一年兩次的房交會上進行調查分析；也可以鼓勵學生參加高職高專創新創業大賽中的調研類項目。
第三環節：工學結合實踐（提高型實踐）。利用1～2周的工學結合機會，參與企業真實的房地產項目調研，從而提高學生的實踐動手能力。例如在房交會期間，我們帶領學生參與房地產企業的調研活動，主要開展消費者問卷調查、競爭樓盤調查及調查資料的分析撰寫等。通過實際調查活動，進一步提高學生的實踐操作能力。
四、建立以能力評價為核心的過程考核體系
本課程對考核方式進行了改革。為了使考試與日常教學活動目標一致，使兩者能有機結合，本課程建立以能力評價為核心的過程考核體系。課程成績包括30分的平時成績、40分的過程考核成績及30分的期末考核。
五、完善“房地產市場調研”課程的建議
1.教師多利用寒暑假到企業實習。教師在教學中發揮著主導作用，是知識的傳播者和學生效仿的主體，教師的知識水平和知識結構對教學活動起著舉足輕重的作用。若教師沒有直接參與過房地產開發項目調研工作，那么講起課來難免有脫離實際之嫌。因此，教師除了要增強自身理論素養和科研能力外，還應多利用假期去企業相關部門實習，提高自身業務水平和技能水平。
2.聘請行業兼職教師。行業兼職教師長期在一個行業、企業的相關業務領域工作，他們對于行業相關領域的發展歷史、發展現狀、發展動態等信息有較為全面的了解掌握，對相關工作有較為深刻的理解和體會，因此可以聘請房地產企業相關崗位人員講授部分課程內容。例如，可以請兼職教師介紹當前宏觀調控政策對房地產市場的影響、當地房地產板塊特點等。
3.校企合作開展技能競賽。如果能和企業合作開展一些調研項目，則能更好地激發學生的學習興趣。例如可以和企業合作開展房地產項目策劃大賽，把技能競賽引入到實踐教學的環節中，使學生真正處于實戰狀態，增強理論聯系實際的能力，并把競賽結果作為課程考核內容之一。若小組完成的調研策劃方案被企業采納，甚至給企業帶來效益，則該門課程成績自然優秀。同時通過校企合作競賽，也可以為學生就業與企業招聘人才提前搭建一個平臺，從而逐漸步入“校、企、生三贏”的良性循環。
[參考文獻]
[1]梁林.《市場調查與預測》課程教學改革探索[J].職業教育研究，2009（9）.
[2]廖志宇.房地產調研執行手冊[M].北京：中國電力出版社，2008.
【論文關鍵詞】調查 預測 內容 問題 措施
【論文摘要】市場調查與預測是一門重要的專業基礎課程，實踐中有著廣泛的實用性。市場調查與預測本科課程教學內容中，存在著數據資料整理的量化分析較弱、對營銷專題調研內容分析不深入等問題，對其應采取完善數據資料的量化分析、加強營銷專題調研內容的研究等優化措施，建立起科學的、合理的和動態的市場調查與預測本科課程教學內容體系。
一、引言
市場調查與預測是市場營銷等專業的一門專業基礎課程，課程的重點是培養學生市場調研與預測的綜合能力，同時，又為營銷專業后續及管理類的各門專業課程學習打下一定的基礎。它培養學生對市場的認識、調查方案設計、信息搜集、資料整理與分析、市場分析決策等綜合能力。
市場調查與預測是一門實踐性極強的課程，在生產實踐中有著廣泛的應用，企業在對經營活動進行決策時，必須對市場情況進行調研并給予充分的掌握，才能有助于形成正確的決策。市場調查與預測本科課程教學內容的設置，應與企業實際工作中的應用緊密的聯系，以培養技能為主線，并建立一種動態的更新機制，形成在理論上、方法上較完備的科學體系。
市場調查與預測本科課程教學內容還存在案例分析薄弱、營銷專題研究不深入等諸多問題，為了適應市場調查與預測課程的教學，應對市場調查與預測本科課程內容進行優化，找出存在的問題，提出優化措施，把一些新的市場調查與預測教學內容研究成果及時補充到教學中去，將有利于市場調查與預測理論和方法的進一步完善，有利于提高課程教學質量。
二、市場調查與預測本科課程教學內容中存在的問題
1.市場調查與預測案例分析內容薄弱
在現行的市場調查與預測本科課程教學內容體系中，市場調查與預測案例分析內容較薄弱。主要表現在：現行主要教材中案例分析較少；案例分析中對表面現象定性提問的較多，對定量數據分析的提問較少；聯系具體公司生產實際問題的市場調查與預測案例分析缺乏。案例分析對市場調查與預測課程理論和方法的學習有重要的作用，這些問題出現將不利于市場調查與預測課程的學習和研究。
2.對數據資料整理的量化分析較弱
在現行的市場調查與預測課程中，對數據資料整理的量化分析部分較弱。主要表現在：現行教材數據資料方面的量化分析闡述較弱，加之教學時數的限制，無法對數據量化分析方法進行細致的介紹。這種情況的出現不利于學生量化分析能力的培養。例如，抽樣調查中，抽樣數目的確定，對抽樣數目公式的應用和分析，因涉及總體方差、概率度、平均數允許誤差等量較難分析，一般在教材中都是匆匆而過，沒有結合實例加以分析和應用。
3.軟件分析工具的應用流于形式
隨著計算機應用的普及，市場調查與預測與計算機的應用聯系更為緊密，例如，互聯網調研的應用；調查表的制作；表格及圖形分析；數據資料的量化分析；時間序列法、回歸預測法、因子分析法等均可運用計算機來進行。這些內容在計算機基礎教學中是無法顧及的，在現行的市場調查與預測本科課程教學內容體系中，象Excel、SPSS等軟件沒有很好的結合課程內容得以充分的、系統的展示和應用，而是流于形式象征性的提及。
4.市場營銷專題調研內容分析不深入
現行的市場營銷專題調研主要有消費者行為、營銷戰略、目標市場營銷、營銷策略（4P）等內容。在市場調查與預測本科課程教學內容中，對市場營銷專題調研內容分析不深入，不是從市場調查的角度來研究市場營銷的專題，市場營銷的專題調研似乎成了市場營銷學課程中相關內容的重復，給人的印象是市場調查與預測的理論和方法在市場營銷專題調研中找不到用武之地，產生脫節的現象。
三、市場調查與預測本科課程教學內容的優化措施
1.增強市場調查與預測案例分析內容
市場調查與預測本科課程教學內容應增強案例分析部分，市場調查與預測是一門與生產實際結合很緊密的課程，通過案例分析，有助于對市場調查與預測中一些抽象的概念、原理和方法的理解及深化，有助于提高學生運用市場調查與預測的理論和方法，分析和解決實際問題的能力。筆者認為，根據課程內容的設置，市場調查與預測中的案例分析，大致可以分為5類：第一，基本理論類。運用市場調查與預測的基本理論，主要針對案例素材中的一些概念、基本現象等進行評價分析；第二，基本方法類。對案例素材中的方法，如抽樣法、實驗法、德爾菲法等方法運用是否合理、恰當等進行分析；第三，調查表設計類。主要是分析調查表問題設計的科學性和合理性，能否達到調查的目的等；第四，數據分析類。對案例素材給出的數據資料，進行結構性、差異性、相關性、趨勢性等數據分析；第五，綜合類。就是基本理論、基本方法、調查表設計、數據分析等類型案例的綜合，該類分析一般是以一個完整的調查報告為素材，對素材進行全面的分析。案例編寫中，應配合教學目的，可以是針對某一個知識點，也可以針對幾個知識點或針對一個較為全面的知識點（涉及基本理論、方法、調查表設計、數據分析、報告結論等問題）來編寫。案例編寫應以內容短小精煉、有利于教學為原則。
2.完善對數據資料的量化分析
對數據資料的量化分析，主要涉及：中心趨勢、離散程度、區間估計、Z檢驗與t檢驗、卡方檢驗、相關分析（相關系數、偏相關系數）、回歸分析、方差分析、因子分析、聚類分析、聯合分析等方法對數據資料的分析。在這些分析中，現行大多數教材，只對相關分析和回歸分析提及較多，而其余較少，量化分析還沒有得到充分的重視；在個別量化分析提及較多的教材中，舉例較少，不便于教學，可增加舉例。對數據的量化分析是市場調查與預測課程中一項重要的內容，在經營決策中占有舉足輕重的地位，通過調研得到的數據，必須經過歸納整理，從中篩選出與市場調查與預測的目的、所研究問題一致的內容，并進行量化分析，通過數據量化分析才能有助于對所研究問題的決策。
3.注重軟件分析工具系統化的應用
隨著計算機的普及，市場調查與預測涉課程中涉及軟件應用的內容較多，如何把市場調查與預測的方法與Excel、SPSS等相關軟件的應用結合起來，是一個值得關注的焦點。應用中應注意：第一，專業性。要結合市場調查與預測的內容來運用相關軟件，防止相關軟件的應用與市場調查與預測內容的脫節，應把相關軟件應用到解決市場調查與預測的問題中；第二，系統性。現行教材中對Excel、SPSS等相關軟件的應用有所提及，但不系統，應對其系統化。相關軟件的應用應具有系統性，要注重全過程、系統化的介紹相關軟件在市場調查與預測中應用，形成一個運用相關軟件來解決市場調查與預測中的問題的系統；第三，關系性。要正確處理好市場調查與預測原理和方法與相關軟件應用的關系，市場調查與預測應以原理和方法的教學為主，而軟件是為其服務的，不能因為有了軟件的應用，而省略一些市場調查與預測原理和方法的介紹。例如，在趨勢分析中，不能因為有了軟件求解，就省略掉一些參數公式的介紹。
4.加強營銷專題調研內容的研究
對營銷專題調研內容的研究，主要涉及研究方法的問題，這方面，筆者認為，中山大學管理學院教授鄭宗成等著《市場研究實務》一書，值得借鑒，例如，在耐用消費品使用習慣和態度分析一節中，首先給出19個問題的問卷，在此基礎上對市場規模和市場占有率、市場變化趨勢、未來需求預測、產品在市場上的地位、地區市場重要性等進行分析。[1]圖形、表格、指標、預測方法的應用渾然天成，圖文并茂，充分展示了市場調查與預測的理論和方法，在對耐用消費品使用習慣和態度分析中的應用。對營銷專題調研內容的研究，重點要注重的是運用市場調查與預測的理論和方法對營銷問題的研究，而不應是市場營銷學中相關營銷內容的重復。
四、市場調查與預測本科課程教學內容的展望
市場調查與預測在企業經營決策中發揮著重要作用，市場調查與預測是進行經營決策的前提，只有通過正確的市場調查與預測，才能使企業做出科學合理的決策。市場調查與預測本科課程教學內容，應隨著時代的發展，新科研成果的運用，進行動態的優化。市場調查與預測本科課程教學內容，應是符合企業生產經營決策需要的，有利于在實踐中運用和解決實際問題的，科學的、合理的、動態的理論和方法體系。
組建項目實訓小組
將教學班根據班級規模的大小，一般以8人左右為一個項目實訓學習小組；每個項目小組自行推選出一名項目學習小組長，負責小組考勤，召集小組工作及討論等。項目小組長還要負責具體的小組成員分工與考核，制定出具體的小組項目執行計劃，并協助教師完成實訓教學指導工作任務。
項目實施
項目實施由小組長負責，組織小組內部討論與實施市場調研，然后根據實訓準則或項目計劃中的關鍵控制時點，向指導老師定期集中地進行成果匯報，以便協助老師完成對各小組項目的適時指導。
項目實施評估
項目實訓教學法最重要的是項目實施的工作過程，因此，我們要對項目小組的調研成果進行檢查評估。強調突出團隊協作與個人表現的共同作用；強調項目實施工作紀律，嚴格做到“計劃-組織-實施-反饋”工作機制；強調在鼓勵互相競爭中完成對各組學生工作的檢查。
成果總結及成績評定
課程結束時，各小組將項目實訓成果編寫成《調研報告》并制作PPT，除了給項目委托單位做結題匯報外，還要在課堂上要求各組推選成員上臺講演，最終根據演講及調研報告材料綜合打分，作為小組共同的項目實訓成績。
項目實訓教學法實施效果
（一）全面提高了學生的職業技能
首先，利用項目實訓教學，架起了一座理論與實踐的橋梁。學生在“真槍實彈”中完成教學任務，教師在整個項目實施過程中只起到引導、監督和指導作用。其次，培養了學生們的合作協作精神。在項目實訓教學中，要在規定的期限內完成任務，必須要求同學們的工作有計劃性和協調性，因此強化了其團隊協作精神。
（二）熟悉了未來的崗位職責
各小組成員通過完成參與項目的全過程，清楚地熟悉了企業市場部門以及決策層等不同部門的人員對市場調研的要求，從而對企業中不同的崗位設置、角色定位、崗位職責等有了更加清晰的認識。
大家好！
一條好的渠道，會引來一池活水；一個好的用人機制，能使無數人才脫穎而出。今天，我本著參與、鍛煉、提高進而推動事業發展的目的，參加這次競聘。站在這里，我的心情非常激動，因為這是對我多年來工作業績與工作態度的充分肯定！首先感謝領導和同志們對我的信任，給了我這次難得的展示自我、檢驗自我的機會，使我有機會在這里發表競聘演講，我演講的題目是：勇挑重擔，竭誠奉獻，努力爭當一名優秀的護士長。
忠誠、奉獻、務實和向上是我的人生目標，實現自我、超越自我、實現人生價值是我的畢生追求。下面我對自己的基本情況向各位做一簡單的介紹。
我叫，今年歲，學歷。年月的時候，我懷著現代南丁格爾的夢想來到本院，至今個年頭了。在這期間，我從未間斷過業余學習，在臨床中我用理論指導實踐，再用實踐來檢驗理論，從中我找到了學習的樂趣，找到了知識的差距，找到了工作的目的。面對競聘護士長這個崗位，我想自身有如下特點和優勢：
一是具有勇挑重擔的信心。要干好一項工作，首先必須熱愛這項工作。今天，我能鼓足勇氣參加這次競爭，決不是意氣用事，也不是心存僥幸，而是自己熱愛這項工作，珍惜這次機會，渴望成功、追求進步的真實體現。
二是責任意識較強，進取精神強烈。自參加工作以來，我一直以一絲不茍的工作責任心做好本職工作，不論是在哪個崗位工作，我總把“愛崗敬業、開拓進取”作為自己的座右銘，把事業放在心上，責任擔在肩上，盡職盡責，埋頭苦干。工作的歷練，組織的培養，領導和同事的支持和幫助，使我形成了較強的責任意識。強烈的進取精神是我參加這次競聘的又一籌碼，我一直以做一名病人滿意的工作人員嚴格要求自己，加強自身建設，不斷提高為患者服務的本領，使自己日有所思，日有所進；優秀的領導集體、和諧的工作氛圍也激發了我強烈的上進心，置身于這樣的工作環境，有這么多領導的幫助、有這么多同事的支持，作為醫院中的一員，又有何理由不勇往直前、回避重任呢？
三是業務熟練，成績突出。年來，我一直服務于臨床一線，先后從事科、科、科等科室工作，能掌握各科護理常規和護理技術操作。在平時的工作中，我注重培養自己的協調能力，人際溝通能力，能保持和維護醫護、護護、護患之間的良好關系。由于自己平時表現突出，工作能力強，理論操作考核成績優秀，多次獲得嘉獎。
如果我今天的競聘演講，能得到領導和同事們的認可，給我以信任，給我以支持。我想我是不會辜負領導和同志們的期望的。我將在自己競聘的崗位上，盡自己的全部力量干好本職工作，讓領導放心，讓同事滿意，以優異的工作成績向辦公室領導和同事交一份滿意的答卷。“千里之行，始于足下”我將通過以下四個方面的努力，認真履行崗位職責，爭取成為一名合格的護士長。假如我競聘成功了，我一定嚴以律己，寬以待人，嚴格要求，公平處事。
一是認清職責，開展優質護理。在科室主任的領導和醫生們的業務指導下，嚴格要求自己，根據護理質量標準，制定工作計劃，并組織實施具體工作，認真履行護士長職責和義務。同時嚴格病房管理，為病人創造一個安靜舒適衛生的住院環境，并定期召開病人會征求患者意見，及時采取整改措施，從根本上提高服務質量。
二是以人為本，培養科室人才。調動科內護理人員的積極性，在整體護理工作中發揮主觀能動性，從而提高護理質量。作為護士長，應尊重，理解和愛護她們，發現并挖掘她們的工作潛能，提高對工作的主觀能動性，加強科室護士的理論知識和急救技能培訓，更好地為病人提供優質服務。繼續發揚民主精神，科室工作多與她們商量，集思廣益，使科室人人都以主人翁精神參與管理。
三是加強管理，實行績效考核。正確處理管與干的關系，就是既要成為管理能手，又要是一個實干家，合理分配干與管的比重，重點是組織、協調、指揮所屬護士完成工作目標和工作任務，整合集體資源，發揮大家的智慧和力量，把護理工作管理得井井有條。正確處理激勵與懲罰的關系，積極運用激勵原理管理護理工作，凡事要有個好壞，不能胡子眉毛一把抓，做到有獎有罰，獎罰分明，以正面教育為主，對在護理崗位上干得突出，業績顯著的，應給予經濟的、精神的獎勵；對違反醫院制度和護理操作規程，甚至出現醫療差錯責任事故的，要出以公心，依據有關制度嚴肅查處，處罰既要讓違規者知錯改錯，吸取教訓，還要使大家受到教育和啟發。同時.做好護理系學生、中專生、進修護師的臨床帶教組織工作，并負責講課和評定成績。作為護士長，在管理工作中要注重團隊精神的培養和訓練，組建團結融洽的集體，同時要對復雜的護理技術或新開展的護理業務，要親自參加實踐，并做到組織擬訂護理科研計劃，督促和檢查計劃的實施，及時總結護理經驗。
四是注重經營，節約科室開支。作為護士長，必須善于進行成本效益核算，開源節流，精打細算，降低醫療成本，節約不必要的開支，保證資源有效合理配置。盡可能開展新項目、新技術，以合理收費來吸引病人，為科室創造良好的經濟效益，努力提高醫院的聲譽，提高總體綜合效益。
馬活馳騁，人活夢想。人生的意義在于不斷豐富自己，拓展自己，追求自我真實的價值。生命的真諦也在于不斷追求新的，美的東西。作為一名醫院工作者，我會保持對這份神圣職業的無比熱愛和滿腔熱血，用心學習每一點知識，用微笑接待每個人，用誠心和熱情去對待我的工作，抒寫自己無悔的人生！
2.1從宏觀環境上看，與民航相比較，鐵路客市場存在的主要問題
中長途旅客運輸主體的地位與發展嚴重滯后的矛盾。蘭新鐵路是自治區聯系內地的首選交通通道，但和民航、公路相比，近年來國家、鐵道部投入建設、改建資金與其所處地位不相匹配。鐵路運輸能力相對不足，突出表現在客運高峰期有流無車，鐵路設備陳舊落后，鐵路運行速度遠不如內地。
落后的營銷機制與鐵路開拓市場之間的矛盾。一是營銷體系還未建立，雖然許多單位設置了營銷機構，但大部分職能虛化，難以承擔營銷責任；二是營銷部門與鐵路各部門之間配合、協調不緊密；三是激勵約束措施不力，職工收入與營銷業績相脫節，營銷責任落實不到位。
人員素質與市場需求之間的矛盾。許多鐵路職工沒有危機感和市場意識，辦事敷衍拖拉，態度冷淡，服務質量意識差，實際情況成為鐵路走向市場的重要障礙。
2.2從微觀環境上看，鐵路與民航在旅客運輸市場競爭中的焦點
2.2.1票價高低是旅客選擇運輸方式的首要前提
抵達同一目的地，飛機票價明顯高出火車臥鋪票價3～5倍，高出硬座票價6—10倍。調查中幾乎所有旅客回答如果飛機票價高出火車票價格不是太多，那么出行首選是乘坐飛機。因為乘飛機不僅速度快，也是身份地位的體現。
2.2.2速度快慢是旅客選擇運輸方式的必要條件
飛機運行速度與鐵路相比具有絕對優勢，但速度并不是旅客選擇出行方式的決定因素。調查旅客消費動機，結果顯示：有50%的旅客乘機出行的目的是出差，也就是說有一半的旅客公務在身，急于趕時間，希望盡快到達目的地。而在對鐵路旅客的調查問卷中顯示：有47%的旅客出行目的為探親、返鄉；其次為經商，約占22%；出差旅客只占15%；旅行、其它各占8%。調查旅客出行需求，排序依次為：買票方便、候車(機)時間短、安全正點。在選擇乘坐飛機直接原因這個問題的回答中有75%的旅客回答為速度快捷。
2.2.3服務質量好壞是旅客選擇運輸方式的重要依據
廣大旅客已不再滿足于能順利、安全地到達目的地，更要求旅途中有一個舒適、便利、溫馨的服務環境。鐵路部門雖然軟硬件條件不如民航，在服務工作方面和民航相比離旅客需求還有一段距離，仍有86%的旅客認為鐵路客運服務工作方面較前期有了明顯提高。
2.2.4安全系數大小是旅客選擇運輸方式不可缺少的因素
旅客在旅途中考慮第一位的是安全，約占44%，其次為快捷30%，舒適26%。現在廣大旅客對安全的要求不僅是平安到達目的地，而且要求旅途中有一個良好的秩序和治安環境。鐵路的安全優勢正逐漸失去。有38%的旅客認為隨著民航部門科技水平的進步和工作人員素質的提高，鐵路與民航安全事故率除特定因素外基本一致。在進一步的調查中有38%的旅客認為乘坐同安全系數比坐火車更高。
2調查簡介
1998年9月中旬，烏魯木齊鐵路局團委深入民航局、上，走訪調查了中長途旅客運輸市場。此次調查綜合采用問卷、觀察、詢問、座談方法進行，共調查不同層次旅客800余人，發放調查問卷1000份，收回920份，有效問卷887份。
1.1當前中長途旅客運輸市場現狀
新疆的航空網已覆蓋全國近30個大中城市，航空公司旅客發送量逐年遞增。自治區中長途旅客發送量民航約占25%，鐵路約占73%，公路僅為2%。運輸收入航空基本達到鐵路的一半，并呈緩慢攀升之勢。
1.2航空、鐵路運輸市場客源主體
旅客選擇運輸方式是據個人經濟能力及社會層次而決定。自治區中長途旅客劃分為兩大陣營：乘坐飛機的旅客大部分是具有中高收入、較高的知識結構且機票可以報銷的國有企事業單位的機關干部及商業人員，而收入微薄、知識水平不高、自己花錢旅行的工人、農民則成為鐵路運輸客流的主體。
3鐵路在市場營銷上與民航的差距
3.1與民航相比，鐵路售票方式單一、缺乏競爭力
認為買飛機票較為方便的旅客比率為71%，占明顯優勢；認為飛機票和火車票方便程度差不多的旅客占22%；而認為買火車票要比買飛機票方便的旅客只占調查人數的6%。
3.2與民航相比，鐵路部門營銷宣傳滯后、泛力
有93%的旅客對鐵路部門“十·一”提速調圖及蘭新線運價調整等利好消息不了解，甚至沒聽說過。
3.3與民航相比，鐵路部門整體形象需進一步改善
絕大多數旅客認為民航部門人員素質、服務質量、工人緗對較高；而55%的旅客對鐵路部門印象一般；只有2%的旅客選擇了印象較好；而對鐵路部門印象較差的旅客占17%。票販子現象仍然是廣大旅客反映最強烈的問題，其它反映強烈的問題依次為站車服務態度、餐車飯菜質量、旅途治安情況、衛生狀況。
4思考與建議
4.1推行資產經營責任制，促進鐵路企業扭虧增盈
明確企業資產經營責任制，建立資產結構合理調整以及資源優化配置的激勵、約束、監督機制，實現鐵路企業資產保值增值。
4.2推進下崗分流、減員增效、減輕鐵路企業負擔
烏魯木齊鐵路局現有職工6萬余人，新疆航空公司共有5千余名職工，但兩個企業創造的經濟效益卻相差不多。當前，鐵路企業龐大的職工隊伍是經濟效益低下的重要原因，鐵路企業應廣開分流渠道，多渠道地開展職工下崗培訓，以提高企業經營效益。
4.3開展營銷宣傳，擴大鐵路影響，促進社會認知
逐步增加營銷宣傳的支持與投入，加大宣傳力度，擴大宣傳范圍。在商業中心、長途汽車站等人員密集地散發宣傳品，利用報刊、雜志、電視、廣播、包裝、櫥窗、招貼、路牌、霓虹燈等媒體開展大規模的宣傳活動，廣泛宣傳鐵路運輸的安全、正點、便捷、經濟優勢，宣傳鐵路的改革動向、新舉措、新的服務信息。
4.4建立完善面向市場的營銷機構和隊伍
一是客運、貨運多集經系統應盡快完善與市場相適應的營銷機構，制定相應的制度和考核激勵辦法，并給予人、財權限，明確職能，加大考核力度，確保營銷目標的完成。二是要迅速建立一支具有專業知識、懂經銷、會經營的專、兼職營銷隊伍，調查客源，分析市場，制定對策，最大限度地爭取客貨源。
4.5優化服務質量，改革服務方式，努力塑造鐵路運輸的良好形象
鐵路要爭取客流擴大市場份額，除速度和價格因素外關鍵是要提高服務質量。首先，要深入進行市場經濟形勢教育，積極開展承諾服務及服務競賽，縮小與航空的差距。其次，要加強對客運人員的培訓、管理和教育工作，不斷強化路風教育，規范服務行為，細化服務項目，增加服務內容，努力提高服務人員綜合素質。三是加強旅途包含供應管理工人保證飯菜質量。四是在特快列車上組裝閉路電視，改善列車旅途文化娛樂條件。
4.6拓寬客票銷售渠道，完善銷售網絡
除在商業中心、廠礦、賓館、生活區等人員密集地增設定時、定點售票處，開行流動售票車，方便旅客就近購票外，同時應完善電話訂票措施，延長預售票發售時間，盡可能擴大送票范圍，以減少旅客購票時間。應與長途汽車站、大賓館開展聯營業務，為大型會議、旅游團體、農民工客流，提供上門售票服務，形成訂、售、送票服務為一體的客票營銷系統。
4.7采取適當的價格策略
旅客對鐵路運輸的需求帶有明顯的時間性，在旅客運輸市場運能與運量相對埋，應依靠價格變動來調節。客流高峰期，可適當提高票價；而市場低迷時，應適當降低票價。當然，票價上下浮動的幅度應大體一致，差價的實行必須以平均價格大體穩定為前提。
一、道路客運市場近幾年來發展的狀況
（一）運力增長速度明顯加快。由于近幾年來加大了運力投入力度和大量的農民外出打工，使得鄉村形成的運力增長迅猛勢頭得到進一步擴大。
（二）公路客運線路輻射范圍繼續擴展。我市公路客運線路近年來增長較快，省際班線現已開通廣東、福建、浙江、湖南、湖北、安徵、山東、河北、北京、天津、上海，市際客運線路已開通南京、蘇州、無錫、常州、南通、鎮江、揚州、徐州、連云港、宿遷、泰州、鹽城，縣際鄉鎮班線開通了吳城、宋集、老張集、五里、漁溝、古寨等鄉鎮。
（三）客運車輛更新步伐較快。由于近幾年對道路客運服務質量的不斷提高，企業為了達到相應規模：一是采取了兼并重組的措施，做大做強不斷提高新車系數。二是形成了高、中、普多層次運力結構。
（四）運輸經營組織化程度正在逐步提高。隨著形式的不斷發展和政策的相繼出臺，中、短途客運線路實行公司化經營已漸成雛形。
二、存在的主要問題
（一）運力與運量失衡的矛盾仍然突出。通過近兩個月對幾條客運線路的出站客流抽樣調查以及每日的客運班線實載率統計，營運客運車輛實載率偏低，部分班線（承包班車）的經濟效益較差。
（二）客運線路布局不合理。重復線路加劇了運力與運量的矛盾。出于利益驅動，相同班線，重復里程過長線路之間，相互惡性競爭的現象比較嚴重。相互剎價，爭搶客源，惡性競爭，矛盾較為突出。
（三）車輛產權不清晰，掛靠經營現象普遍。大多數企業采取全額融資的方式由經營業主出資購車，或采取“單車租賃經營”的方式，實行全額風險抵押的單車承包經營。這種經營方式實質上是經營權的變相轉讓或轉賣，為徹底文秘雜燴網實行公司化經營的方針政策不相符，從而產生很多弊端：一是企業不經過市場調查盲目申請開行班線；二是造成“炒買（賣）”線路牌現象；三是企業與車主之間由于產權不清晰，而造成糾紛不斷。
（四）站點不適應車輛發展需要，站運雙方矛盾日益凸顯。車站在班次安排上又不盡合理，矛盾時有發生。按照“車進站，人歸點”的管理原則，客運班線的車輛必須簽訂進站協議才能辦理相關手續，因此站方擁有著一定程度的壟斷經營和強制經營的權力。而對車主而言，其“受制性”極大，導致其私自在外發班，私改發班時間。
（五）在鄉村公路建設與管理還處于建設與探索中，公路建設只建不管，也不配套，只修路，而安全設施，管養機制等問題并未落實。只修不養的現象較為突出，安全實施、設備滯后未及時的落實。
（六）非法營運的車輛大量存在對道路客運市場的沖擊和影響十分突出。
三、形成目前問題的主要原因
（一）歷史原因和法制原因。在過去公路通行能力差，運輸效率很低，只能靠增加運力供給來滿足經濟和社會發展需求的歷史背景下，在90年代后期，交通部門根據國家改革開放的總方針，率先將公路客運市場向社會開放。提出了“國營、集體、個體一起上”，“有江大家行船，有路大家行車”的政策導向，推動了公路客運的迅猛發展，在很大程度地緩解了“乘車難”的問題。但在發展過程中過多注重了運力的發展，忽略了市場結構需求和服務質量的改善。近十年來，隨著公路通行條件的巨大變化和運輸工具的不斷改善，國有企業經營機制和經營方式的調整，加上汽車租賃公司、私家車和“黑車”客運的沖擊，使客運市場各種矛盾加劇，特別是運力與運量的矛盾尤為突出。公路客運市場管理法規建設滯后和規章制度的不完善，也是導致約束道路客運市場和行政行為不能到位的重要因素。
（二）規劃和管理原因。首先是行業發展沒有規劃。客運目前仍是計劃性和政府干預性較強的行業。但對整個行業的發展、線路布局、運力調控等沒有遠景規劃和近期計劃。運輸管理的思路、方法和措施明顯滯后于市場變化，我們在工作上缺乏超前研究，指導上缺乏前瞻性。以致底子不清、信息不靈，“頭痛醫頭、腳痛醫腳”，造成工作被動局面，在行政審批班線時沒有適時廣泛的組織更多的人才、物力進行調研。
四、幾點對策和思考
（一）解決好客運線路布局和運力調控問題。首先要打破客運線路經營的“終身制”，嚴格執行客運車輛已達到車輛報廢年限后根據市場的供需狀況確定是否更新運力。對已開行的線路在車輛到期后，要分別采取“調、并、壓、停”的方法重新調整和審批。其次，要建立長效機制，編制行業發展規劃和近期實施計劃，做到底子清、情況明、把關嚴、審批準。要建立健全客運線路統計、整理制度。對客運線路進行科學、合理的布局。要控制線路之間重復里程的長度或比例。合理確定省際、縣際班線起訖點之間重復里程的控制數。最后是在加強運力調控的同時，要充分考慮到春節和節假日客流高峰而產生運力緊張的問題，建議準備重要運輸機動運力，以備及時之需。
（二）實行公司化經營，解決好掛靠經營的問題。掛靠經營的問題，涉及面太廣，尤其涉及到穩定問題，不能操之過急，分步實施，逐步糾正思路，在確保穩定的前提下徹底解決，并實行公司化經營。首先逐步解決車輛產權清晰的問題，不能急于要求企業實行“公車公營”。其次要為解決掛靠經營，創造好的經營環境，對現有客運班線分步進行線路改造。目前已經嘗試進行了幾條線路的改造，總體效果是利大于弊，但未取得最佳效果，經驗仍不成熟。現在仍然可在矛盾較多或原有車輛到期的線路上進行試點，待經驗成熟后，再全面推廣。
（三）解決好車頭向下，發展農村客運的問題。首先是要制定好農村客運發展規劃，將農村客運的發展納于企業發展總體規劃。根據鄉鎮客運市場現狀，雖然沒有形成成熟的農村客運市場，但是開行的班線已覆蓋或途徑行政村的線路較多，具備了一定的網絡結構，目前正在規劃未來5年農村客運發展方向，根據實際實行大的片區聯營模式。制定規劃必須注意避免與已開行線路之間的矛盾。其次是要努力做到農村客運公交化。站點設施要簡易、方便、實用。起訖點始發站可設置公交式的停車、候車棚或小規模的簡易站場、站房，沿途各行政村可設立候車點或招呼站，切忌“一陣風”式地建設不切實際的鄉鎮等級汽車站場。根據農村客運的客流特點，制定首未班及趟次間隔時間，同時開通周未車，趕集車、學生車。要切實降低經營成本，購置適應農村道路狀況、越野性能好的經濟適用性客運車輛，積極爭取其它扶植政策，調整和制定適合農村客運的低票價政策，讓農民兄弟乘上“經濟車”。
【關鍵詞】漢中；客源市場；調查分析；開拓策略；對策研究
一、客源市場及其對旅游業的作用
旅游客源市場是指一定時期內，某一地區中存在的對旅游產品具有支付能力的現實的和潛在的購買者。它是狹義的旅游市場范疇。形成旅游客源市場必須具備旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望和旅游購買權利等四個要素。旅游者數量是旅游客源市場規模的表現。對某一旅游接待地來說，旅游者數量越大，所需旅游產品數量越大，反之亦然。同時由人們收入水平和可自由支配收入決定的旅游者購買力，也是旅游客源市場中的又一重要因素。如果沒有具備這一條件，旅游市場只是一種潛在市場。旅游產品購買欲望也是形成現實旅游消費者的必要條件之一。而旅游購買權利因素對國際旅游者的影響較大，如旅游目的國和客源國之間的政策限制、外交關系等的協調都會影響旅游購買，有時可成為主導因素。客源是旅游業發展的關鍵。客源充足，就會促進旅游地的建設，推動旅游業的發展。反之，就會限制旅游業的發展。因此，對旅游地客源市場的調查研究，有助于我們了解客源市場的具體情況，對針對客源市場的特征，提出對策，鞏固和擴大客源市場有著深遠的影響。
二、漢中客源市場分析
在今年“十一”黃金周期間，我曾在漢臺區、勉縣等地的主要景點對游客做過問卷調查，本次調查共發問卷500份，收回500份，回收率百分之百。現就調查結果匯總如下：
1.旅游客源地分析。漢中的客源市場以國內市場為主，國際客源市場規模很小。國內客源市場又以本省為主，占62%，其中，由于西漢高速的開通，西安關中方向來的游客占到94%，這是交通的改善為漢中旅游帶來的最顯著變化，這以后都將改變漢中客源市場的布局，以前，在客源調查中漢中本地游客占多數的現象將不復存在。其次為四川省、湖北省、河南省、山東省等省市。
2.性別、年齡結構。在本次調查中，男性居多占到了71%，女性占29%，性別比相差較大。在年齡結構中，大多集中在有工資來源且身體較好的中青年，老年和14歲以下年幼者所占比例小。其中65歲及以上者占2%；45～64歲占23%；25～44歲占53%；15～24歲占20%；14歲及以下者占2%。
3.職業結構。由于最近商務旅游、會議旅游的興起，在本次調查中，公務員占24%；企事業管理人員占11%；專業/文教科技人員占9%；服務銷售人員占7%；工人占13%；軍人占9%；農民占2%；離退休人員占3%；學生占11%；其它占11%。
4.旅游者行為分析。（1）旅游目的。在本次旅游目的的調查中，欣賞西漢高速沿路風光的達到了42%；欣賞陜南自然風光的占25%；兩漢三國歷史文化占30%；其它占3%。當然，由于本次調查時間上比較特殊，剛好趕上西漢高速開通，這次陜北、關中方向來的游客很大一部分都是為看西漢高速而來，所以本次調查時間限制了數據的真實性，但從歷史資料可以看出，漢中旅游資源以兩漢三國文化和自然風光最吸引人。（2）消費比例。游客在漢中的消費主要集中在住宿、餐飲和景區游覽上，這與漢中的實際情況相符：沒有大型的購物中心和娛樂場所，游客來漢中旅游基本停留在“白天看廟，晚上睡覺”這一階段。其中，住宿占40%；餐飲占20%；景區游覽占20%；娛樂占10%；購物占5%；其它占5%。（3）旅游方式。到達漢中的旅游方式，自駕游和親友結伴占多數。自駕游的興起比較突出，這也是以后漢中乃至全國旅游的重要特征。在調查中，單位組織占4%；家庭或親朋結伴占34%；旅行社組織占14%；個人旅行占10%；自駕游占38%。（4）了解選擇到漢中的途徑。現在信息技術異常發達，了解漢中的途徑也多種多樣。其中，電視占32%；報紙占10%；互聯網占14%；經朋友推薦占25%；其它占19%。在我們國內，電視依然占據主流，但互聯網發展迅猛，漢中在做好電視宣傳的同時，還應該做好網絡宣傳，網絡對旅游的作用只會越來越大。
5.旅游者消費心里分析。（1）旅游者在旅游過程中的滿意程度。在此次調查中，總的來看，游客滿意度較高的是導游服務、餐飲、旅館飯店；評價最低的是娛樂條件，其次是購物條件，對交通和環境條件的評價也不高。在景區景點內，最不滿意的有以下幾點：停車占29%；景區建設占20%；講解和文化內涵挖掘占16%；購物占21%；休閑娛樂占14%。在賓館方面，游客最不滿意的有：環境條件占30%；硬件設施占40%；服務態度占24%；其它占6%。（2）旅游者旅游傾向。旅游傾向比例居前四位的分別是：山水風光、文物古跡、生態環境、民俗風情；所占比例依次為：36%、28%、12%和10%。這四個方面是漢中旅游資源的主要特征，針對陜北、關中游客來說，山水風光、生態環境和民俗風情吸引力最大，所以漢中應該在這方面的景點上重點建設；在文物古跡方面，畢竟和西安這樣的六朝古都相比，漢中還略顯渺小，不過也尤其獨特之處，重點是做好文物古跡的保護。在旅游促銷上，也應該重點突出以上特征，以投其所好。（3）游客最喜愛的漢中景點。跟據本次調查，對游客對漢中市旅游景點的喜愛程度有一定了解，最后結果如下，在游客最喜愛的漢中景點項目中，排在前十位的是以下景點：南湖、古漢臺、張良廟、武侯墓、武侯祠、拜將壇、紅寺湖、石門古棧道、天臺山、長青自然保護區。
三、客源市場分析
1.省內游客為主，省外游客較少，國內游客為主，國外游客極少。通過以上的調查匯總，我們不難看出，本次黃金周來漢中旅游的基本上為國內游客，國外游客極少。當然十一為中國的節假日，本次調查的時間限制了數據的準確性。實際上，我們不用調查也知道，來漢中旅游的國外客人是很少的，平時就看得出來。在國內游客中，陜西本省的又占了絕大部分，省外較少。
2.男性較多，女性較少，中青年為主，老年兒童較少。來漢中旅游的多數為男性，女性相對較少。由于生理、性格、職業的差別，男性出游的愿望和實際出游的機會較女性要更大一些，比較合乎常理，但如果能夠開發出一些適合女性的旅游產品，仍然可以進一步開拓女性市場。
3.以觀光旅游、兩漢三國文化、民俗風情旅游為主。從旅游者旅游傾向來看，大多數游客來漢中的目的，一是欣賞“西北小江南”優美的自然風光，二是感受漢中濃郁的兩漢三國文化。另外，漢中在地域上更接近四川、重慶，在語言、文化、生活習慣等民俗風情上也更接近川、渝，而有別于關中、陜北。所以在這方面對關中、陜北方向來的游客有很大的吸引力。
4.游客消費結構單一，消費水平較低。由于漢中游客主要來源于陜西本省，從陜西省的實際情況來看，還處于欠發達狀態，盡管人民生活水平有了很大的提高，但由于住房、子女上學等問題，負擔還是很重，用于旅游這方面的開支比較小，再加上旅游本來就是一項“奢侈”的活動，所以旅客即使來到漢中消費水平也還是很低的。從游客在漢中的消費結構來看，住宿、餐飲、景區所占的消費比例占到了80%，娛樂、購物所占比例不足20%。而在吃、住、行、游、購、娛六個環節中，前四個都是屬于彈性較小的部分。
5.旅游設施不夠完善，旅游服務質量不高，游客滿意程度低。從漢中各個景點的實際考察來看，景區內旅游設施普遍較差。從游客的反映來看，對景點建設，景區設施滿意程度低。許多游客提出了一些意見和建議，主要集中在服務設施和服務質量等方面。在景區景點內，停車場的建設問題很大，許多景點沒有一個像樣的停車場，隨著自駕車旅游者愈來愈多，游客的滿意程度愈來愈低。在旅游服務方面，游客的滿意程度也不高。
四、客源市場開拓策略
1.在旅游資源上分清主次，發展特色資源。漢中旅游資源的特色到底是什么？近年來漢中市有關部門通過認真分析本市旅游資源的狀況，逐步趨向于把“漢”（歷史文化資源）、“綠”（自然生態資源）、“水”（水利資源）作為旅游資源的三大特色，并重點加以突出。國內有地理學家曾指出，漢中地區秦巴山區是地球上同一緯度生態環境最好的區域，正是因為這個原因，一些稀有動植物才能夠生存下去。若能以自然景觀作為主體，人文景觀則起到畫龍點睛的作用，但事實上不容易做到這一點，對人文景觀則把重點放在資源保護上。
2.針對不同的細分市場，研究不同的營銷策略。（1）從年齡細分入手。由于年齡的不同，其旅游偏好、出游動機、出游力等均存在差異。如年青人喜愛娛樂、探險、體育類旅游區，中年人偏愛觀光度假類旅游區，老年人傾向紀念、文化類旅游區。因此，從年齡細分入手開展營銷活動，可以“投其所好”，以對口產品打開市場。（2）從性別細分入手。由于生理因素和社會條件的影響，男性和女性在個性特點和旅游愛好上也有所不同。男性較女性而言更富有異向型心理特質，體魄也較女性強健，受傳統約束較小，旅游愿望更強。而女性多原意選擇觀賞型的旅游地和項目，注意旅游的情境和感受，對旅游地整體環境很敏感。針對這一差異進行促銷活動，有利于旅游產品的銷售知名度的提高。（3）從職業細分入手。據調查資料顯示，不同職業者在旅游行為方面也有一定的差異。商人、醫生、律師等職業的游客，經濟基礎好，受教育程度較高，喜愛人文景觀型產品，且在消費中追求檔次高，花費大，對旅游產品和服務要求也高。因此，從職業細分入手開展選擇性專門化營銷活動，既可以更好地滿足不同職業旅游者的需要，又可抬升自身品位，提高自身素質。
3.完善旅游設施，提高服務質量。“要致富，先修路”這句話同樣適合于旅游。要想發展旅游業，交通是首要條件。尤其是對漢中這樣的欠發達地區來說，可進入性很大程度上決定了旅游業的興旺發達。由于漢殊的地理位置，北由秦嶺將漢中和富庶的關中斷開，南由巴山將漢中與肥沃的川蜀隔絕。所以多年來交通無疑是制約漢中旅游業乃至整個經濟進一步發展的最大瓶頸，單就旅游業來說，一個西漢高速的開通，對漢中旅游的影響就可謂立竿見影。另外景區內旅游交通、旅游設施建設同樣重要。總之，在現代社會，旅游業的競爭不僅僅在于資源的優勢，旅游業作為服務行業，服務質量的優劣同樣可以決定當地旅游的發展。
參 考 文 獻
[1]漢中市旅游業發展總體規劃.漢中市旅游網[EB/OL].www
.2005-12-25
[2]馮明放.關于漢中旅游產業發展幾個問題的認識[J].漢中師范學院學報（社會科學）.2001，19（4）：72～75
[3]李天元主編.旅游學[M].北京：高等教育出版社，2002
