時間：2022-04-16 04:27:49
序論：在您撰寫媒介技術論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
傳播學作為一門獨立的學科從創建到現在，不過是幾十年的歷史，然而傳播作為一種社會性的現象則是和人類社會的產生是同步的。并且，媒介和傳者與受者兩者一樣，是作為最基本的傳播要素而出現的，它是信息傳遞和接受的手段、載體。在最初的傳播歷史中，媒介表現為語音、語言和一些簡單的符號等形式，隨著科技的發展，媒介的技術含量越來越高。隨著現代印刷機的發明，傳播第一次有了現代性的意義，開始跨越以前人類想象力的極限，擺脫了時間性與地域性的制約，使地球上每一個個體都身陷于現代傳媒的巨大旋渦之中。伴隨著工業革命的繼續發展，電臺、電視等媒介也競相躍上傳播的舞臺，并且，每一個媒介的產生，都在很大意義上影響了人類的生存境況，甚至同人類社會的變遷與文明的發展有著莫大的關系。特別是電視的發明與成熟，其作用更是巨大，這也使得媒介技術分析的現實意義迅速而明晰地凸顯出來。在媒介分析理論界中至今享有盛譽的理論大師：雷蒙·威廉斯、麥克盧漢、梅羅維茲都有著自己對獨特的理論思辯。
20世紀的最后十余年的時間里，更是科技日新月異、信息技術更新提速的年頭，數碼技術、光纖衛星通訊技術、電腦網絡技術大放異彩。在所有這些技術逐漸走向融合和協調的基礎上，世界性的因特網迅速崛起，成為人類歷史上前所未有的嶄新媒介，它不但打破了地域限制和國家疆界，還打破了文字、聲音、圖象等各種符號形式的隔膜，更使得個人的單向傳播（自我傳播）、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等各個層次類型和規模的傳播走向統一。其影響的觸角也正伸向人類社會生活的各個方面，滲透到全世界的各個角落。對于傳媒界而言，這些變化中包含著新的挑戰和機遇，對于傳播學研究界而言，這些令人激動的變化構成推動媒介分析研究的動力：一方面，要對信息傳播新技術、新媒介、新環境、新實踐作出深刻的分析和解釋，離不開傳播學理論的指導。另一方面，傳播領域層出不窮的新變化，將一系列有關信息傳播高新技術同社會發展的關系新傳播研究課題擺在了學術界面前。將傳播學理論研究和應用研究相結合，從前人的成果中獲取啟示，而又追求聯系實際充實傳播學理論，這是時代賦予傳播學界的雙重任務。媒介分析作為以媒介技術為焦點、以媒介分析及其發展同人類社會變遷的關系為核心的研究部類，正為這樣的研究提供了極好的切入口。
一提到媒介分析理論，很多人第一個想起的名字便是麥克盧漢，殊不知，麥克盧漢的媒介分析理論在很大程度上是受英尼斯的影響，他自己也把英尼斯稱為“良師”。早在20世紀50年代初期，英尼斯就在他的專著《帝國與傳播》、《傳播系統的偏向性》中廣泛分析了人類轉播的各種形式、各種技術手段，提出了一種把傳播技術及其發展同人類社會變遷、文明發展史聯系起來考察的媒介理論。比起麥克盧漢的媒介分析理論，英尼斯的媒介理論要早問世十多年。
英尼斯從20世紀40年代初起，在他生命的最后10來個年頭里，他把傳播置于人類歷史運轉的核心位置進行研究，并在此基礎上形成了他的媒介理論。這一理論認為，一切文明都有賴于對空間領域和時間跨度的控制，與之相關的是傳播媒介的時空傾向性，因而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關。英尼斯認為任何傳播媒介都具有時間偏向或空間偏向，也就是說，傳播媒介或具有長久保存但卻難于運輸的傾向性，或具有易于運輸卻難以保存的傾向性，前者便于對時間跨度的控制；如羊皮紙、石頭等，英尼斯將其稱為“偏向時間的媒介”；后者便于對空間的控制，如輕便的紙張，英尼斯將其稱為“偏向空間的媒介”。根據英尼斯的觀點，就這兩種媒介同權利結構的關系而言，“偏向時間的媒介”有助于樹立權威，從而利于形成等級森嚴的社會體制；“偏向空間的媒介”則有助于遠距離管理和廣闊地域的貿易，有助于帝國領土擴展，從而有利于形成中央集權但等級制度不強的社會體制。英氏還探討了媒介的時間偏向和空間偏向兩者之間的平衡對社會穩定的影響。他的媒介理論認為，建立在強調時間偏向的傳播手段或強調空間偏向的傳播手段基礎上的兩種不同的權威和知識壟斷——宗教的或國家政府的，道德的或科技的，是帝國興衰的主要動力、文明興衰的主要動力。這種理論還把時間偏向和空間偏向視為辨證的統一體，認為一味地向時間傾斜和向空間傾斜會造成社會不穩定，一個穩定的社會離不開維護時間傾向和空間傾向間平衡地機制。
英尼斯的媒介理論最重要的一個特點是作者對科技理性的懷疑態度，盡管英氏很看重媒介技術發展史在文明發展史上的作用，但他并未從新的傳播媒介的出現中看到解決現代文明中如下重要問題的希望：如何發展道德的力量去和物質科學所釋放出來的力量向抗衡，以維持一種社會的平衡。例如，他在《傳播系統的偏向性》一書中，英尼斯對知識的機械化中所隱伏的問題作了如下的評論：“機械化強調了復雜性和混亂，它造成了知識領域的壟斷。對于任何文明而言，如果它不屈服于這種知識的壟斷的影響，對此進行一些批判性的調查和提出批判性的報告已成為極其重要的事項。思想自由正處于被科學、技術和知識的機械化及伴隨他們的西方文明摧毀的危險之中。”也許盡管英尼斯在對待科技的態度方面的悲觀論調和懷舊情緒并不可取。但是他對現代西方文明過于強調物質科技的力量，忽視道德力量的批判性思考確是每一個習慣于獨立思考的知識分子所必須尊重的。
假如說英尼斯是將媒介技術與人類文明發展史聯系起來進行思考的先驅，那么麥克盧漢則是繼續開拓這一領域、并在傳播學領域研究中確立以媒介技術為焦點的研究傳統的關鍵人物。麥克盧漢提出的媒介理論以其一系列大膽新穎的論點，迅速在西方學術界引起了重視，非但如此，他還在美國媒體與大眾之間掀起了一陣麥氏風暴。
麥克盧漢最為重要的一個論點應該是“媒介即訊息”，這即是麥克盧漢與另一學者合著的一本重要著作的書名，也是其媒介理論的發人深思的主題。麥氏從功能和效果兩個方面闡述了“媒介即訊息”的論點。首先，麥氏從媒介技術的功能作用的角度理解“內容”，提出任何媒介的“內容”總是另一媒介。“言語是文字的內容，正如文字是印刷的內容一樣。而印刷則是電報的內容。如果有人要問，‘那么言語的內容是什么？’那么就有必要回答說，‘它是思想的實際過程，這本身就是非言語的’”。此外，麥克盧漢還從媒介技術的社會影響、效果的角度賴理解“內容”，認為一種新的媒介一旦出現，無論它傳遞的是什么樣的訊息內容，這種媒介本身就會引發社會的某種變化，這就是它的內容，也就是它帶給人類社會的訊息。
麥克盧漢另一個重要的觀點就是其“媒介是人體的延伸”理論。他把媒介技術比作人體或人類感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的傳播技術會影響人類感覺的組織。例如，文字與印刷媒介是視覺器官——眼睛的延伸，廣播是聽覺器官——耳朵的延伸，而電視則是全身感覺器官的延伸。麥氏根據人類歷史上占主導地位的傳播方式手段的演變，把人類社會分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字傳播時期以及電子傳播時期。在每個時期，人類感官之間的相互作用以及思維的方式都有其自己的特點。與此相應的是部落文化、脫離部落文化和重歸部落文化。他認為人的感覺需要平衡，任何一種感覺一旦占據主導地位，那么另外的感覺的作用被人們所疏遠，這樣的個體不會是健全的。而新興的電子傳播時期，將會使人重新走向和諧，使人的各種感覺重新達到平衡狀態。另外，麥還有關于“冷媒介、熱媒介”的理論。
二人把媒介技術置于人類文明發展史的大背景進行考察，強調媒介技術本身的作用，在傳播學研究中開創了以媒介技術為焦點的新的研究傳統。這是此二人學說的重要歷史地位。但是，他們的理論也存在著重要的缺陷：陷入了唯技術決定論的悖論。他們的媒介理論都失之于過分強調媒介技術的作用，把媒介描繪稱導致社會變動的最大動力。從而被學界批評為陷入唯技術決定論的極端。這是我們在閱讀他們的著作，吸取其精華思想時所必須警醒的。除此之外，兩人在寫作中，常常對一些基礎的定義未作明確的界定，而為了追求一種夸張的風格造成了思維邏輯上的混亂。這一點也同樣需要讀者加以注意。
與此二人形成鮮明反差的是英國著名學者，西方批判學派中的社會文化學派的理論先鋒、西方的文化批評家雷蒙·威廉斯。威廉斯畢生致力于文化研究，于他而言，大眾傳媒研究是其中一個重要組成部分。他認為，文化研究就是研究整個生活方式的組成部分之間的關系。首先，他認為，對媒介文化研究要運用一種整體的、歷史的、動態的觀點。其認為，文化現象（包括媒介文化）是和所有社會現象緊密聯系的一部分，它們的變化牽涉到所有社會現象包括內在結構的變化，是一個永不停止的運動過程，“在任何時候，它都即包括對現代的反應，也包括對歷史的延續。”其次，他把文化研究同社會制度聯系在一起，試圖探詢文化制品與社會制度之間的關系。這可以從他以下觀點看出來：第一，強調社會傳播過程就是意義和定義在社會上建立并且歷史地演變的過程，強調傳播和社會制度機構、習俗之間關系密切。第二，指出大眾傳播的商業形式并非象某些人吹噓的那樣是自由的大眾傳播模式，而是一種實際上由商業系統控制社會的模式。第三，指出文化現象的復雜性以及傳媒文化中的種種問題的社會性。他反對非此即彼的簡單兩分法去看待社會文化問題，大眾文化中存在著內容低劣等問題，但并不是孤立的，他主張把他們看作社會問題，其背后有著復雜的社會原因，這其中包括：對過去真正的通俗文化傳統的蔑視；作為人類文化偉大成就的偉大文化傳統又被搞成少數人的獨占；投機商們的乘虛而入。
對于傳媒科技發展與社會關系這一問題，威廉斯批評了傳播界占有顯赫地位的兩位大師的理論，一是拉斯韋爾的傳播模式，二是麥克盧漢的媒介理論。威廉斯對拉斯韋爾的傳播模式頗為不滿，他認為這一模式遺漏了對真正社會與文化過程至關重要的“意向”問題，如果忽略了為什么目的而傳播，那么就等于忽略了所有真正的社會與文化過程。這涉及到傳播過程所指向的意向和利益等問題。他進一步指出，西方傳媒的真正意向常常與有關當局公開宣言的意向有很大的區別，并與那些假象的一般的社會過程中的情形有很大區別。只有對意向的正確分析，才能更深的理解西方傳媒的內在制度。
威廉斯也在以下幾個方面對麥克盧漢的媒介理論提出了自己的批評，首先，他認為在麥氏的媒介理論中，實際上見不到社會的蹤影，它絲毫不能解釋不同的媒介特征與特定的歷史文化情境及意向之間的相互關聯。麥氏的理論雖然關注到不同媒介不特殊性，但只是把它們臆斷地指派給媒介的心理功能。其次，麥氏的理論不但認可西方社會與文化的現狀，而且尤其認可這種社會文化狀況的內在傾向。也就是說，它缺乏對西方社會與文化狀況及其發展趨勢的理性批判，最后，麥的理論中還存在著嚴重的邏輯混亂的缺陷。
在提出對這兩者進行批評的同時，威廉斯也談到了自己對媒介文化意向與社會科技發展關系的看法：第一，所有技術的創造與發展都是為了有助于已知的人類實踐，這是基本的意向因素，但卻不是唯一的。第二，在許多情況下，技術往往產生原先并未預料到的使用情況與效果，他們也是對初使意向的真正的修正。第三，真正的決定是一個過程，一個牽涉到整個現實的社會過程，受到各種因素的制約。
總之，媒介技術是媒介發展的一個重要層面，它往往能引起巨大的傳播方式的變革，從而導致社會本身巨變。所以媒介技術不僅僅是一個技術性的定義，其蘊涵的社會含義值得更多有識之士對其進行更深入的研究。
【參考文獻】
[論文摘要]大眾傳播媒介是隨著技術的發展而誕生的。人類社會的信息傳播可以追溯到遠古時期，在漫長的歲月中人們靠著表情動作來交流信息，直到15世紀才產生了技術上的真正突破——古登堡發明了印刷機。科技的進步帶來大眾傳播事業的迅猛發展，互聯網的出現給傳媒業帶來了新的發展契機。我國傳播媒介也在大力應用傳播技術，并且還面臨著如何在新的形勢下發展傳播事業的問題。
在傳播學領域，媒介分析作為一個大的研究部分，主要包括：媒介產生發展的歷史，各種媒介的特點，媒介同人類社會變遷和文明發展史的關系，媒介文化等等。開媒介分析先河的英尼斯和麥克盧漢提出了如“媒介即訊息”等著名的觀點，使人們逐漸認識到媒介技術及其發展的巨大作用。然而，在傳播學的研究領域，傳播技術與媒介作為信息傳遞和接受的手段、載體，并非總是研究的重點。人們的注意力主要傾注在媒介所傳遞的信息內容和其產生的效果上。但近些年來，信息傳播新技術革命席卷全球的浪潮使我們看到技術在傳播中起著不可估量的作用。從一定意義上說，只有掌握了先進的傳播手段才能在激烈的競爭中立于不敗。
一、傳播技術的產生和發展
人類誕生之初，由于生存的需要，必須實現個體之間的交流。在漫長的時期
內，人類只能依靠原始而古老的傳播方式如表情、動作等來相互了解。隨著勞動和生活中傳播活動的需要，人類發明了使自己徹底完成從猿到人的轉變的傳播工具——語言，然后又發明了使信息可以保存下來并使文化有效積累成為可能的傳播工具——文字。最初的文字刻在甲骨、金器上，后來又有了絹、帛，東漢的畢昇借鑒前人的經驗發明了紙。雕版印刷術，活字印刷術的發明使傳播手段先進，傳播內容豐富了起來。但是，這些還無法實現真正意義上的大規模的迅速的社會傳播，還需要有技術上的更大突破。這種突破，于15世紀中葉拉開了序幕，其標志是金屬活字印刷術和金屬活字印刷機的問世。
德國人古登堡發明了世界上第一臺手搖金屬活字印刷機，開始了活字版印刷書籍，這說明人類在信息傳遞技術上的進步。到了19世紀初倫敦《泰晤士報》首先于公元1814年開始以蒸汽為動力的機器印報，使得知識與資訊得以普及，這是一項相當重要的進展。1833年,第一張廉價報紙紐約《太陽報》的誕生標志著真正的大眾傳播時代的到來。它采用當時最先進的滾筒印刷機，每小時印報4000份，為大量發行提供了技術保證。
在19世紀，美國人莫爾斯發明通訊電碼，開始了有線電報時代。1870年出現電話，1895年意大利人馬可尼發明無線電，使人類的通訊技術大幅改進。第一次世界大戰后，以此技術為基礎發明了民用無線電。在此同時，電影工業在歐美亦成為另一種有力的大眾傳媒。電視是在1924年首次問世，而英國定期播放電視則始于公元1936年。電視時至今日，仍是一般人主要吸收資訊、常識，作為休閑娛樂，或作為消磨時間打發孤寂的工具。
20世紀40年代計算機的出現為大眾傳播帶來了一次新的機遇。數字化技術的運用，通過與通訊的巧妙結合，在加工處理信息方面改變了以往直接參與的方式，是信息處理第一次超越了人類自身而實現，真正達到了信息的傳遞、存儲和加工處理的一體化和自動化，完成了人類歷史上的最先進的傳播革命，大眾傳播進入了數字化與網絡傳播的嶄新時代。
電腦促進辦公室自動化、產業自動化及家庭自動化；鐳射科技，如磁碟機、碟片、影像傳真機及文件處理系統普及；有線電視與通訊衛星結合，使電視的功能發揮更佳；資訊社會應用許多新的傳播媒體，如電視、電話、電子郵件、電子報訊、電視傳訊、電話影視、電子會議等等，正締造全面電子化的環境。特別是互聯網的出現，整合了多種技術，它不但能統一處理文字、聲音、圖形、影像等各種符號形式，而且打破了地域界限和國家界限。信息技術的應用范圍已深入到社會的各個方面，正悄然改變著人們習以為常的傳媒環境。
二、傳播技術在我國媒介中的應用
近年來，我國的傳播事業迅速發展。為順應世界建設信息高速公路的潮流，
縮小與發達國家傳媒業的差距，我國傳媒業積極采用新技術，對媒介內部從業人員進行培訓，改革舊有的觀念，使之跟上國際步伐，成為我國傳媒業的一個新趨勢。
以《文匯報》為例，對我國媒介使用新技術的情況可窺見一斑。《文匯報》于1998年1月26日開始推出網絡版，迅速引起了公眾的興趣，當時的數據表明，每天平均有近千人上網訪問瀏覽。與該報印刷版相比，網絡版提供了優秀的檢索服務，讀者只要鍵入自己想找的指令，很快就能得到許多相關資料。此外，對于外省市不能及時看到印刷版《文匯報》的地方，網絡版更能顯示出它的優勢。網絡的應用還能使讀者的反饋瞬間傳回報社，讀者和報社的距離大大拉近，從而使報社更清楚的知道讀者的要求，把報紙辦得更有貼近性。
此外，除了報紙媒體使用新技術外，電臺、電視臺也在大量使用。上海人民廣播電臺使用電腦工作室，實現了采訪、制作、編排、播出的電腦化運作。在“數字化儲存、數字化傳輸、電子化交換”原則的指引下，該電臺在其傳輸系統中運用光纖技術，采用一種自愈式光纖環網，將廣播節目從控制中心傳輸到發射臺，該光纖環網還可同時傳送數字化節目和模擬節目。我國電視媒體正在邁進一個數字化的時代，各電視臺都在加快數字化進程。中央電視臺采用多種電腦技術，尤其是多媒體技術，包括非線性編輯技術、虛擬技術、三維技術和動畫技術，采用機械手自動裝帶播出系統等，在節目的制作和播出上更加自動化和智能化。
總之，我國傳媒機構使用電子技術的用途大致有以下幾點：①文字處理（寫稿、改稿、編輯、排版、電腦字幕等）；②電腦激光照排；③掃描；④管理－信息存儲與資料管理；⑤建立內部網絡，進行稿件和圖片的傳輸等；⑥三維動畫；⑦非線性編輯，特技剪輯；⑧聯網查詢；⑨播出等。
三、新形勢下我國傳媒業面臨的挑戰和對策
首先，傳統媒體報紙、廣播、電視要加快數字化進程，實現信息處理的全面數字化。互聯網的出現打破了傳統媒體的界限，為從事跨媒體經營提供了現實的可能。在互聯網上看報紙，聽廣播，看電視已經實現，現在需要加快發展的是廣播的數字音頻技術和數字電視。
其次，還須加快信息高速公路的建設進程，使信息傳播數字化。媒體要抓住機遇，謀求新的發展。我國政府近年來十分強調科教興國的發展戰略，人們因而十分敏感的關注科技創新事物對其他領域發展的推動作用。所以，我們要對能夠采納最新信息傳播技術持樂觀態度，抓住這個難得的發展契機。
總而言之，傳播技術在媒介的發展中起著巨大的作用，我們決不能忽視它。但是我們也應該看到，技術在媒介的發展中并不是惟一起作用的力量，社會制度、經濟發展水平、歷史文化等都會對媒介產生影響。我們在努力創新傳播技術并應用它的時候，也要注意與其他方面的協調，使先進技術發揮出最大的能量，促使媒介不斷向前發展。
參考文獻：
[1]張詠華著，《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，2002年版，復旦大學出版社
[論文摘要]大眾傳播媒介是隨著技術的發展而誕生的。人類社會的信息傳播可以追溯到遠古時期，在漫長的歲月中人們靠著表情動作來交流信息，直到15世紀才產生了技術上的真正突破——古登堡發明了印刷機。科技的進步帶來大眾傳播事業的迅猛發展，互聯網的出現給傳媒業帶來了新的發展契機。我國傳播媒介也在大力應用傳播技術，并且還面臨著如何在新的形勢下發展傳播事業的問題。
在傳播學領域，媒介分析作為一個大的研究部分，主要包括：媒介產生發展的歷史，各種媒介的特點，媒介同人類社會變遷和文明發展史的關系，媒介文化等等。開媒介分析先河的英尼斯和麥克盧漢提出了如“媒介即訊息”等著名的觀點，使人們逐漸認識到媒介技術及其發展的巨大作用。然而，在傳播學的研究領域，傳播技術與媒介作為信息傳遞和接受的手段、載體，并非總是研究的重點。人們的注意力主要傾注在媒介所傳遞的信息內容和其產生的效果上。但近些年來，信息傳播新技術革命席卷全球的浪潮使我們看到技術在傳播中起著不可估量的作用。從一定意義上說，只有掌握了先進的傳播手段才能在激烈的競爭中立于不敗。
一、傳播技術的產生和發展
人類誕生之初，由于生存的需要，必須實現個體之間的交流。在漫長的時期
內，人類只能依靠原始而古老的傳播方式如表情、動作等來相互了解。隨著勞動和生活中傳播活動的需要，人類發明了使自己徹底完成從猿到人的轉變的傳播工具——語言，然后又發明了使信息可以保存下來并使文化有效積累成為可能的傳播工具——文字。最初的文字刻在甲骨、金器上，后來又有了絹、帛，東漢的畢昇借鑒前人的經驗發明了紙。雕版印刷術，活字印刷術的發明使傳播手段先進，傳播內容豐富了起來。但是，這些還無法實現真正意義上的大規模的迅速的社會傳播，還需要有技術上的更大突破。這種突破，于15世紀中葉拉開了序幕，其標志是金屬活字印刷術和金屬活字印刷機的問世。
德國人古登堡發明了世界上第一臺手搖金屬活字印刷機，開始了活字版印刷書籍，這說明人類在信息傳遞技術上的進步。到了19世紀初倫敦《泰晤士報》首先于公元1814年開始以蒸汽為動力的機器印報，使得知識與資訊得以普及，這是一項相當重要的進展。1833年,第一張廉價報紙紐約《太陽報》的誕生標志著真正的大眾傳播時代的到來。它采用當時最先進的滾筒印刷機，每小時印報4000份，為大量發行提供了技術保證。
在19世紀，美國人莫爾斯發明通訊電碼，開始了有線電報時代。1870年出現電話，1895年意大利人馬可尼發明無線電，使人類的通訊技術大幅改進。第一次世界大戰后，以此技術為基礎發明了民用無線電。在此同時，電影工業在歐美亦成為另一種有力的大眾傳媒。電視是在1924年首次問世，而英國定期播放電視則始于公元1936年。電視時至今日，仍是一般人主要吸收資訊、常識，作為休閑娛樂，或作為消磨時間打發孤寂的工具。
20世紀40年代計算機的出現為大眾傳播帶來了一次新的機遇。數字化技術的運用，通過與通訊的巧妙結合，在加工處理信息方面改變了以往直接參與的方式，是信息處理第一次超越了人類自身而實現，真正達到了信息的傳遞、存儲和加工處理的一體化和自動化，完成了人類歷史上的最先進的傳播革命，大眾傳播進入了數字化與網絡傳播的嶄新時代。
電腦促進辦公室自動化、產業自動化及家庭自動化；鐳射科技，如磁碟機、碟片、影像傳真機及文件處理系統普及；有線電視與通訊衛星結合，使電視的功能發揮更佳；資訊社會應用許多新的傳播媒體，如電視、電話、電子郵件、電子報訊、電視傳訊、電話影視、電子會議等等，正締造全面電子化的環境。特別是互聯網的出現，整合了多種技術，它不但能統一處理文字、聲音、圖形、影像等各種符號形式，而且打破了地域界限和國家界限。信息技術的應用范圍已深入到社會的各個方面，正悄然改變著人們習以為常的傳媒環境。
二、傳播技術在我國媒介中的應用
近年來，我國的傳播事業迅速發展。為順應世界建設信息高速公路的潮流，
縮小與發達國家傳媒業的差距，我國傳媒業積極采用新技術，對媒介內部從業人員進行培訓，改革舊有的觀念，使之跟上國際步伐，成為我國傳媒業的一個新趨勢。
以《文匯報》為例，對我國媒介使用新技術的情況可窺見一斑。《文匯報》于1998年1月26日開始推出網絡版，迅速引起了公眾的興趣，當時的數據表明，每天平均有近千人上網訪問瀏覽。與該報印刷版相比，網絡版提供了優秀的檢索服務，讀者只要鍵入自己想找的指令，很快就能得到許多相關資料。此外，對于外省市不能及時看到印刷版《文匯報》的地方，網絡版更能顯示出它的優勢。網絡的應用還能使讀者的反饋瞬間傳回報社，讀者和報社的距離大大拉近，從而使報社更清楚的知道讀者的要求，把報紙辦得更有貼近性。
此外，除了報紙媒體使用新技術外，電臺、電視臺也在大量使用。上海人民廣播電臺使用電腦工作室，實現了采訪、制作、編排、播出的電腦化運作。在“數字化儲存、數字化傳輸、電子化交換”原則的指引下，該電臺在其傳輸系統中運用光纖技術，采用一種自愈式光纖環網，將廣播節目從控制中心傳輸到發射臺，該光纖環網還可同時傳送數字化節目和模擬節目。我國電視媒體正在邁進一個數字化的時代，各電視臺都在加快數字化進程。中央電視臺采用多種電腦技術，尤其是多媒體技術，包括非線性編輯技術、虛擬技術、三維技術和動畫技術，采用機械手自動裝帶播出系統等，在節目的制作和播出上更加自動化和智能化。
總之，我國傳媒機構使用電子技術的用途大致有以下幾點：①文字處理（寫稿、改稿、編輯、排版、電腦字幕等）；②電腦激光照排；③掃描；④管理－信息存儲與資料管理；⑤建立內部網絡，進行稿件和圖片的傳輸等；⑥三維動畫；⑦非線性編輯，特技剪輯；⑧聯網查詢；⑨播出等。
三、新形勢下我國傳媒業面臨的挑戰和對策
首先，傳統媒體報紙、廣播、電視要加快數字化進程，實現信息處理的全面數字化。互聯網的出現打破了傳統媒體的界限，為從事跨媒體經營提供了現實的可能。在互聯網上看報紙，聽廣播，看電視已經實現，現在需要加快發展的是廣播的數字音頻技術和數字電視。
其次，還須加快信息高速公路的建設進程，使信息傳播數字化。媒體要抓住機遇，謀求新的發展。我國政府近年來十分強調科教興國的發展戰略，人們因而十分敏感的關注科技創新事物對其他領域發展的推動作用。所以，我們要對能夠采納最新信息傳播技術持樂觀態度，抓住這個難得的發展契機。
總而言之，傳播技術在媒介的發展中起著巨大的作用，我們決不能忽視它。但是我們也應該看到，技術在媒介的發展中并不是惟一起作用的力量，社會制度、經濟發展水平、歷史文化等都會對媒介產生影響。我們在努力創新傳播技術并應用它的時候，也要注意與其他方面的協調，使先進技術發揮出最大的能量，促使媒介不斷向前發展。
參考文獻：
[1]張詠華著，《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，2002年版，復旦大學出版社
[論文摘要]大眾傳播媒介是隨著技術的發展而誕生的。人類社會的信息傳播可以追溯到遠古時期,在漫長的歲月中人們靠著表情動作來交流信息,直到15世紀才產生了技術上的真正突破——古登堡發明了印刷機。科技的進步帶來大眾傳播事業的迅猛發展,互聯網的出現給傳媒業帶來了新的發展契機。我國傳播媒介也在大力應用傳播技術,并且還面臨著如何在新的形勢下發展傳播事業的問題。
在傳播學領域,媒介分析作為一個大的研究部分,主要包括:媒介產生發展的歷史,各種媒介的特點,媒介同人類社會變遷和文明發展史的關系,媒介文化等等。開媒介分析先河的英尼斯和麥克盧漢提出了如“媒介即訊息”等著名的觀點,使人們逐漸認識到媒介技術及其發展的巨大作用。然而,在傳播學的研究領域,傳播技術與媒介作為信息傳遞和接受的手段、載體,并非總是研究的重點。人們的注意力主要傾注在媒介所傳遞的信息內容和其產生的效果上。但近些年來,信息傳播新技術革命席卷全球的浪潮使我們看到技術在傳播中起著不可估量的作用。從一定意義上說,只有掌握了先進的傳播手段才能在激烈的競爭中立于不敗。
一、傳播技術的產生和發展
人類誕生之初,由于生存的需要,必須實現個體之間的交流。在漫長的時期
內,人類只能依靠原始而古老的傳播方式如表情、動作等來相互了解。隨著勞動和生活中傳播活動的需要,人類發明了使自己徹底完成從猿到人的轉變的傳播工具——語言,然后又發明了使信息可以保存下來并使文化有效積累成為可能的傳播工具——文字。最初的文字刻在甲骨、金器上,后來又有了絹、帛,東漢的畢昇借鑒前人的經驗發明了紙。雕版印刷術,活字印刷術的發明使傳播手段先進,傳播內容豐富了起來。但是,這些還無法實現真正意義上的大規模的迅速的社會傳播,還需要有技術上的更大突破。這種突破,于15世紀中葉拉開了序幕,其標志是金屬活字印刷術和金屬活字印刷機的問世。
德國人古登堡發明了世界上第一臺手搖金屬活字印刷機,開始了活字版印刷書籍,這說明人類在信息傳遞技術上的進步。到了19世紀初倫敦《泰晤士報》首先于公元1814年開始以蒸汽為動力的機器印報,使得知識與資訊得以普及,這是一項相當重要的進展。1833年,第一張廉價報紙紐約《太陽報》的誕生標志著真正的大眾傳播時代的到來。它采用當時最先進的滾筒印刷機,每小時印報4000份,為大量發行提供了技術保證。
在19世紀,美國人莫爾斯發明通訊電碼,開始了有線電報時代。1870年出現電話,1895年意大利人馬可尼發明無線電,使人類的通訊技術大幅改進。第一次世界大戰后,以此技術為基礎發明了民用無線電。在此同時,電影工業在歐美亦成為另一種有力的大眾傳媒。電視是在1924年首次問世,而英國定期播放電視則始于公元1936年。電視時至今日,仍是一般人主要吸收資訊、常識,作為休閑娛樂,或作為消磨時間打發孤寂的工具。
20世紀40年代計算機的出現為大眾傳播帶來了一次新的機遇。數字化技術的運用,通過與通訊的巧妙結合,在加工處理信息方面改變了以往直接參與的方式,是信息處理第一次超越了人類自身而實現,真正達到了信息的傳遞、存儲和加工處理的一體化和自動化,完成了人類歷史上的最先進的傳播革命,大眾傳播進入了數字化與網絡傳播的嶄新時代。
電腦促進辦公室自動化、產業自動化及家庭自動化;鐳射科技,如磁碟機、碟片、影像傳真機及文件處理系統普及;有線電視與通訊衛星結合,使電視的功能發揮更佳;資訊社會應用許多新的傳播媒體,如電視、電話、電子郵件、電子報訊、電視傳訊、電話影視、電子會議等等,正締造全面電子化的環境。特別是互聯網的出現,整合了多種技術,它不但能統一處理文字、聲音、圖形、影像等各種符號形式,而且打破了地域界限和國家界限。信息技術的應用范圍已深入到社會的各個方面,正悄然改變著人們習以為常的傳媒環境。
二、傳播技術在我國媒介中的應用
近年來,我國的傳播事業迅速發展。為順應世界建設信息高速公路的潮流,
縮小與發達國家傳媒業的差距,我國傳媒業積極采用新技術,對媒介內部從業人員進行培訓,改革舊有的觀念,使之跟上國際步伐,成為我國傳媒業的一個新趨勢。
以《文匯報》為例,對我國媒介使用新技術的情況可窺見一斑。《文匯報》于1998年1月26日開始推出網絡版,迅速引起了公眾的興趣,當時的數據表明,每天平均有近千人上網訪問瀏覽。與該報印刷版相比,網絡版提供了優秀的檢索服務,讀者只要鍵入自己想找的指令,很快就能得到許多相關資料。此外,對于外省市不能及時看到印刷版《文匯報》的地方,網絡版更能顯示出它的優勢。網絡的應用還能使讀者的反饋瞬間傳回報社,讀者和報社的距離大大拉近,從而使報社更清楚的知道讀者的要求,把報紙辦得更有貼近性。
此外,除了報紙媒體使用新技術外,電臺、電視臺也在大量使用。上海人民廣播電臺使用電腦工作室,實現了采訪、制作、編排、播出的電腦化運作。在“數字化儲存、數字化傳輸、電子化交換”原則的指引下,該電臺在其傳輸系統中運用光纖技術,采用一種自愈式光纖環網,將廣播節目從控制中心傳輸到發射臺,該光纖環網還可同時傳送數字化節目和模擬節目。我國電視媒體正在邁進一個數字化的時代,各電視臺都在加快數字化進程。中央電視臺采用多種電腦技術,尤其是多媒體技術,包括非線性編輯技術、虛擬技術、三維技術和動畫技術,采用機械手自動裝帶播出系統等,在節目的制作和播出上更加自動化和智能化。
總之,我國傳媒機構使用電子技術的用途大致有以下幾點:①文字處理(寫稿、改稿、編輯、排版、電腦字幕等);②電腦激光照排;③掃描;④管理-信息存儲與資料管理;⑤建立內部網絡,進行稿件和圖片的傳輸等;⑥三維動畫;⑦非線性編輯,特技剪輯;⑧聯網查詢;⑨播出等。
三、新形勢下我國傳媒業面臨的挑戰和對策
首先,傳統媒體報紙、廣播、電視要加快數字化進程,實現信息處理的全面數字化。互聯網的出現打破了傳統媒體的界限,為從事跨媒體經營提供了現實的可能。在互聯網上看報紙,聽廣播,看電視已經實現,現在需要加快發展的是廣播的數字音頻技術和數字電視。
其次,還須加快信息高速公路的建設進程,使信息傳播數字化。媒體要抓住機遇,謀求新的發展。我國政府近年來十分強調科教興國的發展戰略,人們因而十分敏感的關注科技創新事物對其他領域發展的推動作用。所以,我們要對能夠采納最新信息傳播技術持樂觀態度,抓住這個難得的發展契機。
總而言之,傳播技術在媒介的發展中起著巨大的作用,我們決不能忽視它。但是我們也應該看到,技術在媒介的發展中并不是惟一起作用的力量,社會制度、經濟發展水平、歷史文化等都會對媒介產生影響。我們在努力創新傳播技術并應用它的時候,也要注意與其他方面的協調,使先進技術發揮出最大的能量,促使媒介不斷向前發展。
參考文獻:
[1]張詠華著,《媒介分析:傳播技術神話的解讀》,2002年版,復旦大學出版社
【關鍵詞】媒介；媒介技術；傳播
傳播學作為一門獨立的學科從創建到現在，不過是幾十年的歷史，然而傳播作為一種社會性的現象則是和人類社會的產生是同步的。并且，媒介和傳者與受者兩者一樣，是作為最基本的傳播要素而出現的，它是信息傳遞和接受的手段、載體。在最初的傳播歷史中，媒介表現為語音、語言和一些簡單的符號等形式，隨著科技的發展，媒介的技術含量越來越高。隨著現代印刷機的發明，傳播第一次有了現代性的意義，開始跨越以前人類想象力的極限，擺脫了時間性與地域性的制約，使地球上每一個個體都身陷于現代傳媒的巨大旋渦之中。伴隨著工業革命的繼續發展，電臺、電視等媒介也競相躍上傳播的舞臺，并且，每一個媒介的產生，都在很大意義上影響了人類的生存境況，甚至同人類社會的變遷與文明的發展有著莫大的關系。特別是電視的發明與成熟，其作用更是巨大，這也使得媒介技術分析的現實意義迅速而明晰地凸顯出來。在媒介分析理論界中至今享有盛譽的理論大師：雷蒙·威廉斯、麥克盧漢、梅羅維茲都有著自己對獨特的理論思辯。
20世紀的最后十余年的時間里，更是科技日新月異、信息技術更新提速的年頭，數碼技術、光纖衛星通訊技術、電腦網絡技術大放異彩。在所有這些技術逐漸走向融合和協調的基礎上，世界性的因特網迅速崛起，成為人類歷史上前所未有的嶄新媒介，它不但打破了地域限制和國家疆界，還打破了文字、聲音、圖象等各種符號形式的隔膜，更使得個人的單向傳播（自我傳播）、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等各個層次類型和規模的傳播走向統一。其影響的觸角也正伸向人類社會生活的各個方面，滲透到全世界的各個角落。對于傳媒界而言，這些變化中包含著新的挑戰和機遇，對于傳播學研究界而言，這些令人激動的變化構成推動媒介分析研究的動力：一方面，要對信息傳播新技術、新媒介、新環境、新實踐作出深刻的分析和解釋，離不開傳播學理論的指導。另一方面，傳播領域層出不窮的新變化，將一系列有關信息傳播高新技術同社會發展的關系新傳播研究課題擺在了學術界面前。將傳播學理論研究和應用研究相結合，從前人的成果中獲取啟示，而又追求聯系實際充實傳播學理論，這是時代賦予傳播學界的雙重任務。媒介分析作為以媒介技術為焦點、以媒介分析及其發展同人類社會變遷的關系為核心的研究部類，正為這樣的研究提供了極好的切入口。
一提到媒介分析理論，很多人第一個想起的名字便是麥克盧漢，殊不知，麥克盧漢的媒介分析理論在很大程度上是受英尼斯的影響，他自己也把英尼斯稱為“良師”。早在20世紀50年代初期，英尼斯就在他的專著《帝國與傳播》、《傳播系統的偏向性》中廣泛分析了人類轉播的各種形式、各種技術手段，提出了一種把傳播技術及其發展同人類社會變遷、文明發展史聯系起來考察的媒介理論。比起麥克盧漢的媒介分析理論，英尼斯的媒介理論要早問世十多年。
英尼斯從20世紀40年代初起，在他生命的最后10來個年頭里，他把傳播置于人類歷史運轉的核心位置進行研究，并在此基礎上形成了他的媒介理論。這一理論認為，一切文明都有賴于對空間領域和時間跨度的控制，與之相關的是傳播媒介的時空傾向性，因而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關。英尼斯認為任何傳播媒介都具有時間偏向或空間偏向，也就是說，傳播媒介或具有長久保存但卻難于運輸的傾向性，或具有易于運輸卻難以保存的傾向性，前者便于對時間跨度的控制；如羊皮紙、石頭等，英尼斯將其稱為“偏向時間的媒介”；后者便于對空間的控制，如輕便的紙張，英尼斯將其稱為“偏向空間的媒介”。根據英尼斯的觀點，就這兩種媒介同權利結構的關系而言，“偏向時間的媒介”有助于樹立權威，從而利于形成等級森嚴的社會體制；“偏向空間的媒介”則有助于遠距離管理和廣闊地域的貿易，有助于帝國領土擴展，從而有利于形成中央集權但等級制度不強的社會體制。英氏還探討了媒介的時間偏向和空間偏向兩者之間的平衡對社會穩定的影響。他的媒介理論認為，建立在強調時間偏向的傳播手段或強調空間偏向的傳播手段基礎上的兩種不同的權威和知識壟斷——宗教的或國家政府的，道德的或科技的，是帝國興衰的主要動力、文明興衰的主要動力。這種理論還把時間偏向和空間偏向視為辨證的統一體，認為一味地向時間傾斜和向空間傾斜會造成社會不穩定，一個穩定的社會離不開維護時間傾向和空間傾向間平衡地機制。
英尼斯的媒介理論最重要的一個特點是作者對科技理性的懷疑態度，盡管英氏很看重媒介技術發展史在文明發展史上的作用，但他并未從新的傳播媒介的出現中看到解決現代文明中如下重要問題的希望：如何發展道德的力量去和物質科學所釋放出來的力量向抗衡，以維持一種社會的平衡。例如，他在《傳播系統的偏向性》一書中，英尼斯對知識的機械化中所隱伏的問題作了如下的評論：“機械化強調了復雜性和混亂，它造成了知識領域的壟斷。對于任何文明而言，如果它不屈服于這種知識的壟斷的影響，對此進行一些批判性的調查和提出批判性的報告已成為極其重要的事項。思想自由正處于被科學、技術和知識的機械化及伴隨他們的西方文明摧毀的危險之中。”也許盡管英尼斯在對待科技的態度方面的悲觀論調和懷舊情緒并不可取。但是他對現代西方文明過于強調物質科技的力量，忽視道德力量的批判性思考確是每一個習慣于獨立思考的知識分子所必須尊重的。
假如說英尼斯是將媒介技術與人類文明發展史聯系起來進行思考的先驅，那么麥克盧漢則是繼續開拓這一領域、并在傳播學領域研究中確立以媒介技術為焦點的研究傳統的關鍵人物。麥克盧漢提出的媒介理論以其一系列大膽新穎的論點，迅速在西方學術界引起了重視，非但如此，他還在美國媒體與大眾之間掀起了一陣麥氏風暴。
麥克盧漢最為重要的一個論點應該是“媒介即訊息”，這即是麥克盧漢與另一學者合著的一本重要著作的書名，也是其媒介理論的發人深思的主題。麥氏從功能和效果兩個方面闡述了“媒介即訊息”的論點。首先，麥氏從媒介技術的功能作用的角度理解“內容”，提出任何媒介的“內容”總是另一媒介。“言語是文字的內容，正如文字是印刷的內容一樣。而印刷則是電報的內容。如果有人要問，‘那么言語的內容是什么？’那么就有必要回答說，‘它是思想的實際過程，這本身就是非言語的’”。此外，麥克盧漢還從媒介技術的社會影響、效果的角度賴理解“內容”，認為一種新的媒介一旦出現，無論它傳遞的是什么樣的訊息內容，這種媒介本身就會引發社會的某種變化，這就是它的內容，也就是它帶給人類社會的訊息。
麥克盧漢另一個重要的觀點就是其“媒介是人體的延伸”理論。他把媒介技術比作人體或人類感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的傳播技術會影響人類感覺的組織。例如，文字與印刷媒介是視覺器官——眼睛的延伸，廣播是聽覺器官——耳朵的延伸，而電視則是全身感覺器官的延伸。麥氏根據人類歷史上占主導地位的傳播方式手段的演變，把人類社會分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字傳播時期以及電子傳播時期。在每個時期，人類感官之間的相互作用以及思維的方式都有其自己的特點。與此相應的是部落文化、脫離部落文化和重歸部落文化。他認為人的感覺需要平衡，任何一種感覺一旦占據主導地位，那么另外的感覺的作用被人們所疏遠，這樣的個體不會是健全的。而新興的電子傳播時期，將會使人重新走向和諧，使人的各種感覺重新達到平衡狀態。另外，麥還有關于“冷媒介、熱媒介”的理論。
二人把媒介技術置于人類文明發展史的大背景進行考察，強調媒介技術本身的作用，在傳播學研究中開創了以媒介技術為焦點的新的研究傳統。這是此二人學說的重要歷史地位。但是，他們的理論也存在著重要的缺陷：陷入了唯技術決定論的悖論。他們的媒介理論都失之于過分強調媒介技術的作用，把媒介描繪稱導致社會變動的最大動力。從而被學界批評為陷入唯技術決定論的極端。這是我們在閱讀他們的著作，吸取其精華思想時所必須警醒的。除此之外，兩人在寫作中，常常對一些基礎的定義未作明確的界定，而為了追求一種夸張的風格造成了思維邏輯上的混亂。這一點也同樣需要讀者加以注意。
與此二人形成鮮明反差的是英國著名學者，西方批判學派中的社會文化學派的理論先鋒、西方的文化批評家雷蒙·威廉斯。威廉斯畢生致力于文化研究，于他而言，大眾傳媒研究是其中一個重要組成部分。他認為，文化研究就是研究整個生活方式的組成部分之間的關系。首先，他認為，對媒介文化研究要運用一種整體的、歷史的、動態的觀點。其認為，文化現象（包括媒介文化）是和所有社會現象緊密聯系的一部分，它們的變化牽涉到所有社會現象包括內在結構的變化，是一個永不停止的運動過程，“在任何時候，它都即包括對現代的反應，也包括對歷史的延續。”其次，他把文化研究同社會制度聯系在一起，試圖探詢文化制品與社會制度之間的關系。這可以從他以下觀點看出來：第一，強調社會傳播過程就是意義和定義在社會上建立并且歷史地演變的過程，強調傳播和社會制度機構、習俗之間關系密切。第二，指出大眾傳播的商業形式并非象某些人吹噓的那樣是自由的大眾傳播模式，而是一種實際上由商業系統控制社會的模式。第三，指出文化現象的復雜性以及傳媒文化中的種種問題的社會性。他反對非此即彼的簡單兩分法去看待社會文化問題，大眾文化中存在著內容低劣等問題，但并不是孤立的，他主張把他們看作社會問題，其背后有著復雜的社會原因，這其中包括：對過去真正的通俗文化傳統的蔑視；作為人類文化偉大成就的偉大文化傳統又被搞成少數人的獨占；投機商們的乘虛而入。
對于傳媒科技發展與社會關系這一問題，威廉斯批評了傳播界占有顯赫地位的兩位大師的理論，一是拉斯韋爾的傳播模式，二是麥克盧漢的媒介理論。威廉斯對拉斯韋爾的傳播模式頗為不滿，他認為這一模式遺漏了對真正社會與文化過程至關重要的“意向”問題，如果忽略了為什么目的而傳播，那么就等于忽略了所有真正的社會與文化過程。這涉及到傳播過程所指向的意向和利益等問題。他進一步指出，西方傳媒的真正意向常常與有關當局公開宣言的意向有很大的區別，并與那些假象的一般的社會過程中的情形有很大區別。只有對意向的正確分析，才能更深的理解西方傳媒的內在制度。
威廉斯也在以下幾個方面對麥克盧漢的媒介理論提出了自己的批評，首先，他認為在麥氏的媒介理論中，實際上見不到社會的蹤影，它絲毫不能解釋不同的媒介特征與特定的歷史文化情境及意向之間的相互關聯。麥氏的理論雖然關注到不同媒介不特殊性，但只是把它們臆斷地指派給媒介的心理功能。其次，麥氏的理論不但認可西方社會與文化的現狀，而且尤其認可這種社會文化狀況的內在傾向。也就是說，它缺乏對西方社會與文化狀況及其發展趨勢的理性批判，最后，麥的理論中還存在著嚴重的邏輯混亂的缺陷。
在提出對這兩者進行批評的同時，威廉斯也談到了自己對媒介文化意向與社會科技發展關系的看法：第一，所有技術的創造與發展都是為了有助于已知的人類實踐，這是基本的意向因素，但卻不是唯一的。第二，在許多情況下，技術往往產生原先并未預料到的使用情況與效果，他們也是對初使意向的真正的修正。第三，真正的決定是一個過程，一個牽涉到整個現實的社會過程，受到各種因素的制約。
總之，媒介技術是媒介發展的一個重要層面，它往往能引起巨大的傳播方式的變革，從而導致社會本身巨變。所以媒介技術不僅僅是一個技術性的定義，其蘊涵的社會含義值得更多有識之士對其進行更深入的研究。
【參考文獻】
1.1融合階段數字技術的出現在為人們提供了嶄新的信息傳播手段的同時，也給傳統信息傳播方式帶來了很大的沖擊，但并不意味著傳統媒體的逐漸消亡，而是提供了一個不同媒體之間互相取長補短、共同發展的機遇。這主要表現在傳統媒體借助數字技術拓展發行渠道這一重要方面。傳統媒體目前主要包括報紙和廣播電視。眾所周知，報紙的發行必須以紙質印刷物為依托，再經過物流手段，最終才能得到有效傳播，因此傳播能力及時效性相對較差；廣播電視則以電磁波為傳播載體，但只能傳播聲音信號和圖像信號，對媒體的市場覆蓋率形成了一定的制約。為了擺脫這種制約的不利影響，許多傳統媒體開始將目光望向了互聯網技術，將其作為新的發行渠道。由于在互聯網環境下，任何一種媒體形態都可以被傳播、下載以及，因而使得傳統媒體的內容在發行能力上有了顯著提高。同時，借助互聯網技術來進行跨區域信息傳播可以有效降低發行成本，這也是目前眾多媒體尋求網上推廣的原因之一。
1.2深入融合階段在數字技術發展的帶動下，當前的媒介合作早已經成為了一種常態和主流傳播形式。但隨著這種合作不斷走向深入，不同媒體之間依然涇渭分明，并未達到一種形態上的真正融合。在未來的發展中，由于數字技術對傳媒領域的引領作用不斷加強，因此極有可能出現以數字技術為根本依托，整合眾多其他傳媒方式的嶄新媒體平臺，甚至會形成網絡、傳媒、通信三者的最終合流，并延續以往的服務和功能，給人們的生活提供更多的便利。
2媒介融合的不同類型
2.1內容載體融合隨著數字技術的應用領域逐漸拓寬，使信息傳播能力有了大幅度的提高。這一變化使媒體受眾對信息內容的需求又出現了新的變化，即對規模化信息的巨大需求，同時這一需求又反過來刺激各類媒體對內容的規模化生產。規模化生產分為專業型和個體型兩類[2]。專業型的規模化生產有著較強的權威性，而個體型大多并非出于功利的目的，只要擁有終端設備就可以實現內容的自由上傳。這一類型雖然內容制作能力有限，但在技術的支持下，個人信息傳播正越來越受到廣大用戶的歡迎和好評。
2.2傳播渠道融合在媒體融合不斷深化的過程中，傳播渠道的獨立化及邏輯化是其最為明顯的發展趨勢。獨立化指的是信息內容的傳播渠道將從目前存在的傳播機構中獨立出來，使傳播渠道與信息采集、生產及制作等其他方面走向合作，衍生出獨立存在的媒體產業[3]。邏輯化指的是在整個信息傳播的所有流程中，其中涉及到的眾多合作者不必為其他環節的技術層面的問題而擔心，整個信息產業鏈會為用戶提供類似于專用通路一樣的無障礙終端，因此技術問題完全沒有必要考慮。
2.3接收終端融合接收終端的融合主要表現在技術融合與應用融合兩個層面。首先來看技術融合，臺式計算機的信息處理能力在目前所有電子設備當中處于頂端，但同時不具有便攜性而難以普及；智能手機和平板電腦雖然體積較小，但在性能方面存在一些不足[4]。因此可以大膽設想，未來硬件設備的發展在保證處理能力得以高速發展的前提下，同時會將外觀的微型化作為其基本追求。
3結論
摘要：數字技術的出現，對于既有媒介的生存與發展造成了重大的沖擊。以互聯網與手機為骨干的新媒體正在迅速取代既有媒介的市場。面對沖擊，媒介經營者亟思轉變，希望救亡圖存。媒介融合就是在這種背景下，應運而生的思潮。不論媒介采取何種融合策略，其根本都是透過資源共享和節省成本的方式，來提振媒介的競爭力。這種思維固然能夠在節流上產生一定的功效，可是面對日益偏移的市場，卻沒有提出足夠積極的因應之道。從事業經營的層面來看，將媒介經營提升到策略層面進行全面性的思考，應該才是在認清未來市場變化的狀況下，提出有效因應之道的方式。
數字技術的出現對于媒介生態的改變是明顯且巨大的；而且這項傳播革命仍然在迅速地推進與演化之中。面對數字技術的重大沖擊與快速擴展，既有媒介的經營勢必遭受重大的挑戰。如何力挽狂瀾，自然是媒介經營者必須積極面對的課題。媒介融合就是這種時空背景下的產物；強調的是透過不同的方式進行跨媒體的資源整合，以強化現有媒介的生存與競爭能力。這方面的思考與研究近年來成為媒介經營的研究重點。
然而，不論以哪種方式進行融合，其主要訴求仍然在于資源效率的提升；（AndrewNachison，2001）而沒有對市場結構的變化，作出太多的探索與因應。這樣的取向是危險的，因為當市場結構與市場邊界都已經改變或重劃的時候，不根據現況進行策略調整，就直觀地將解決方案設定為資源效益的提升與費用的節省之上，就很可能會因為策略的偏差而陷入資源虛擲的窘境。因此，對于市場結構的探索，及進行經營策略的修訂，應該是比資源整合更為優先的議題。據此，媒介經營的探索應該以市場的改變為觀察基礎，以企業競爭力的提升為策略修改的方向，然后透過媒介融合作為績效提升的手段，才能真正為媒介經營效益的提升作出實質的貢獻。
從這個角度思索，在思索如何進行媒介融合之前，針對未來媒介經營的探索至少應該包含下列層面：（一）數字技術帶來的變化，（二）競爭層面與競爭對手的變化，（三）媒介經營戰略的思考，（四）主要策略行動的建議。
一、數字技術帶來的變化
回顧媒介發展的歷史，不難發現媒介產業的結構變化，多與傳播科技的重大發明關系密切。具體言之，沒有印刷術（Printing）的成熟，紙質媒介就無從產生；沒有菲林（Film）的問世，電影工業就無從發軔；沒有模擬（Analog）技術的發明，廣播與電視就無法成為現實。當然沒有數字技術（Digital）的誕生，互聯網也就無從著床與成長。（讓•諾埃爾，2007）不過，值得注意的是數字技術發明之前，每次傳播科技的變革雖然都會改變媒介生態，并且重新劃分媒介市場，但是這些傳播技術各有其局限性，因此新生媒介無法完全取代既有媒介。正因為這樣，互聯網出現之前，媒介產業的競爭基本上是同類媒介之間的捉對廝殺；即報紙與報紙競爭，廣播與廣播互比苗頭，電視與電視相互比拼。
這種因為技術壁壘而形成的市場區隔與競爭態勢，在數字技術發明之后，至少在理論上已經發生了根本性的變化，主要原因是：
1、數字技術能夠將各種類型的傳播信息轉化成為統一的數字格式加以儲存與傳送(文字、圖片、影像、聲音)，并且可以在同一接口上，還原為原本的信息格式，同時呈現給信息受眾；并且這種數字格式的信息可以長久保存于互聯網和數據庫之中，供全球網民隨時主動取閱、復制、收藏與轉發。
2、以數字技術為基礎的個人計算機系統，讓長期以來處于被動的信息受眾，具備了主動發送信息的能力。這種轉變讓長久以來，以專業人士為范圍的媒介競爭發生了改變。更具體說，在茫茫網海中的任何一個網民，都有可能因為散發了吸引受眾的信息，而迅速地成為廣受歡迎的信息來源，并且可能因此名利雙收。
3、數字技術帶來的設備變革，讓信息傳遞幾乎不用成本。盡管互聯網的建設與維持費用十分驚人，但是這筆費用卻是由網絡平臺的經營者與全球網民共同分擔，因此任何信息的產制者都能夠以幾乎不花成本的方式進行信息傳遞。特別是互聯網提供的免費電子郵件功能，更是讓任何類型的信息產制者（包含：專業與業余，持續性與間歇性）都可以隨時主動出擊。（戴維•史陶，2004）這種改變打破了進入媒介產業的財務門坎，讓任何人都可以在互聯網上，建構自己的媒介組織和受眾社群，因而對現有的各種專業性媒介造成了巨大的營運威脅。
4、數字技術帶來的信息爆炸，讓專業性媒介的重要性日益下降。專業性媒介是透過信息產制與遞送來賺取利潤的事業單位。為了創造信息的價值，專業媒介投入了巨大的人力、物力與財力，來搜集、撰寫與編制各種信息成為商品。但是，不論組織規模再大，資源再豐沛，都無法與廣大、匿名且充滿各種不同專業技能的網民相比，尤其網民并不是固定的職業，而是各種社會專業人士的另一種身份。（翟本端，2001）尤有甚者，網民并不依靠產制與散播信息為生，且沒有必須產制信息的義務，因此往往是在信息與他們的專業知識與技能極度相關的狀況下，才會主動出擊。盡管這種信息產制與發送方式在組織性與時效性上，仍難與專業媒業媲美，但是在信息的專業性上，有時比專業媒介所涵蓋的層面更廣，更深入，也更精確。
透過上述對于數字技術的研析，可以發現數字技術的發明是對傳播設備，信息產制技術、信息發送方式及媒介經營環境等層面，所同時發動的一場根本性的傳播革命；而這場革命牽動的層面不只是媒介組織的內部變革，而是對媒介組織的存在方式所展開的一場嚴峻挑戰。
二、競爭層面與競爭對手的變化
雖然媒介在社會體系中，被賦予了許多不同的角色，但是純就經營層面而言，媒介與其他產業相同，無法規避財務壓力的制約，因此開發與維持資金流的順暢自然是研究媒介經營的首要議題。從營銷的角度來看，任何產品如果可以為組織帶來金流，就表示這項產品的質量、功能與價值被市場所接受。相對于此，則表示不具備市場價值。（查爾斯史，2003）再從投資的角度來看，如果商品帶入的交易金額大于投入的資本，就表示有效投資。相對于此，則代表無效投資。在有效投資的狀況下，即使資源的使用較為浪費，充其量也只是收益的衰減而已。但是，在無效投資的狀況下，則無論資源被多么有效的整合與運用，也會因為沒有市場，而產生不了任何收益。（劉鳳鳴，2005）
現實的狀況當然比這個簡單的陳述復雜的多，因為同類商品的供貨商有許多，因此只有具備競爭力的廠商，才能因為獲得市場的支持而存續與發展；至于不具備價格、功能、品牌或質量優勢的供貨商，即便市場存在，也難免被淘汰的命運。這樣的邏輯固然更為周延，但是卻沒有將環境的變化納入考慮。在科技飛速發展的時代，市場不斷地被消滅與重生；市場的邊界也不斷地被爭奪與重劃，因此以既有產業邊界內的對手為競爭對象的思維已經不敷使用。事實上，現代科技的發展結果常常是創造一些新興產業的同時，也造成一些產業的衰敗。對于新興產業而言，規模再小也是生機無窮；但是就衰敗產業而言，則常常是大鯨魚跟小蝦米一起滅亡。（金偉燦，莫伯尼，2005）
為了提升競爭力的分析高度，競爭力大師麥可•波特（MichaelPorter）建構了著名的五力分析模型。（麥可•波特，1998）他認為企業不但需要注意既有的競爭對手（existingcompetitors），更不可以忽略潛在進入者（potentialentrants）、替代者（substitutes）、供貨商（suppliers）和買主（buyers）的影響力。從麥可．波特的理論，可以很容易理解錄音機、八厘米攝影機、錄放機為何迅速消失。用相同的理論架構來分析媒介產業，也可以清楚地理解為何當互聯網用戶急遽上升的時候，各種既有媒介的經營會壓力日重。
在五力分析模型的架構之上，波特進一步為企業競爭力的提升提供了三種通用策略，分別是：全面成本領導策略（overallcostleadership）、差異化策略（differentiation）與焦點集中策略（focus）。全面成本領導策略的重點就是追求最低成本的策略。這個策略的核心與媒介融合的要義基本相同，都是透過資源整合與效益擴張的方式，來降低成本與提升企業的競爭能力。不過，全面成本領導策略往往是企業在遭遇市場滑落或是激烈的價格競爭時，才會實行的策略。差異化策略的重點在于利用各種方式，讓消費者感覺到產品與眾不同，因為無法接受替代品而對企業產生忠誠度，進而使得競爭力能夠提升。對于注重品牌策略的企業來說，差異化策略是他們的策略核心；其要意是透過展現各種層面（質量、功能、質感、知名度）的不同與卓越，來規避價格競爭的壓力。從營銷的角度來看，這個策略就是透過強化產品的附加價值來強化企業競爭力的策略思維。（菲立普•科特勒，1993）焦點集中策略則是針對中小企業或者是遭逢重大市場變革的大型企業所設計的策略，其核心概念是透過鎖定特定目標或自己的核心專長來提供服務或產品，以降低風險及增加效益。例如：當全球爭相進入龐大的計算器市場時，英特爾選擇焦點集中策略，集中資源成為全球中央處理器的龍頭。（提姆，1998）
根據波特提供的三種策略來分析媒介經營，可以發現媒介融合的取向，其實就是全面成本領導策略的延伸。這種策略取向固然表面上對于以大眾市場為目標的媒介產業十分合適，但是卻沒有對產品的差異化與市場結構的變化做出太多的思考。事實上，從產品差異化的角度來看，媒介經營如果能夠創造出差異化，是可以掌握市場，產生經濟效益的。例如：在互聯網已經大行其道的時候，蘋果日報于2003年在臺灣開始發行。透過獨特的編輯政策與版面設計，立即獲得廣大的市場占有率。雖然對于蘋果日報的批評始終不斷，但是豐沛的收入卻不得不讓其他媒介眼紅。同樣地，當各家有線電視流血廝殺，競逐日漸萎縮的廣告收入時，HBO大膽放棄廣告市場，首創“全天候，無廣告”的電影滾動播映模式；結果大受歡迎，成為最成功且收費最貴的電影有線頻道。（彭吉象，2006）
相對于此，許多歷史悠久的媒介，卻因為抱殘守缺，一成不變，而必須面對江河日下的營收與負債累累的壓力。例如：號稱歷史最悠久的瑞典報紙——《郵政與國內新聞報》（PostochInrikesTidiningar）（北方網，2006），具有九十年歷史的美國威斯康星州首府麥迪遜的晚報——《首都時報》（CapitalTimes）（北方網，2008），具有七十幾年歷史的中國黨報——《中央日報》（南方周末，2006）都紛紛停止印刷版的發行，只保留了網絡版的持續發行。與甫上報架、即被橫掃一空的Vogue時尚雜志和壹周刊相比，這些報業老兵必定為自己的無力回天而潸然淚下。更可悲的是當這些老牌媒體的香消玉殞根本無法引起關注與同情。例如：《紐約時報》的發行人沙茲伯格接受以色列《國土》報訪問時說：“《紐約時報》正處轉型期，轉型之旅的終點就是停止印刷紙張形式的《紐約時報》。”他說：“我真的不知道（印刷版的）《紐約時報》會不會在5年內停掉，但你知道嗎？我根本不在乎（這件事）。”（中國評論新聞網，2007）
再就焦點集中策略的角度來看，也可以發現過去媒介以匿名大眾為目標顧客的“大市場理論”已經逐漸失效。反而是那些針對某些族群的特殊需求，或是以滿足社會大眾某方面興趣為目標的媒介能夠屹立不搖。例如：英國的太陽報就是以追逐名人的私生活為主要訴求的報紙。盡管該報強調的“狗仔文化”飽受各方抨擊，但是營收的不斷扶搖直上也是不爭的事實。（鄭保國，2004）此外，在加拿大率先推出新聞播報之后，英國、美國、日本都認為市場潛力廣大，而紛紛起而效尤。（北方網，2006）當然，這并不是說所有的媒介都必須放棄立場，走回“黃色新聞”的老路，但是卻點出了未來媒介的經營不能只專注于信息的產制與發送而已，而是必須同時與社會大眾的某種需求相結合。
三、媒介經營戰略的思考
這是個快速變動的世界，幾乎沒有任何組織可以永遠屹立不搖。除了奇異和國際事務機器等極少數的企業之外，過去許多名聞遐邇的國際級企業，例如：迪吉多計算機（彼得•圣吉，1994）、王安計算機（陳中興，2007）等，現在都已經積弱不振了。造成這些企業衰敗的原因不是資金、技術和品牌，而是忽略市場的策略失誤。媒介經營也是一樣。根據市場所進行的策略思考往往是決定興衰的關鍵。如果迪吉多計算機的創辦人兼總裁歐森（KenOlson）不要武斷地認為全世界只需要五臺超級計算機；如果王安計算機不要乎視隨機存取內存的市場前景，今天全球計算機市場的狀況不會如此。同樣地，如果媒介經營者忽略互聯網的優勢，或者是找不出因應的對策，那么就很可能被市場淘汰。
藍海戰略就是在這種思維下被建構出來的。金偉燦和莫尼伯（Kim,W.Chan&MauborgneRenee）認為，在既有疆界里的競爭，勢必因為同構型過高，而讓產品與服務失去特殊性，于是造成價格競爭，利潤降低，最后廠商彼此廝殺，血流成河，讓整個市場成為“紅海”一片。敗者固然退出市場，勝者也元氣大傷。因此，他們建議跳脫既有思維，藉由重劃市場邊界的作法，找出新的需求，才能讓自己擺脫競爭，悠游在清涼的“藍海”之中。他們并舉出太陽馬戲團、星巴克咖啡、西南航空、黃尾袋鼠葡萄酒、四季飯店等快速竄升的企業為例子，來印證他們的理論。質言之，藍海戰略的核心概念就是主動重新劃分市場邊界；而不是等待市場的改變。同時，由于市場邊界的改變，競爭對手與競爭方式也都會連帶的改變。因此，藍海策略可以說是藉由改變游戲規則，來贏得市場優勢的策略。
這個道理對于媒介產業來說也是一樣的。現在，既有媒介的主要競爭者絕對不是同業，而是互聯網的經營者與骨干線路的提供者。先以報紙來說，當報業拼命降低售價與廣告費的同時，互聯網卻是免費提供各種信息，而且速度更快，取得更方便，也可以復制與儲存。再以電視來說，當電視臺仍在拼命拉廣告的時候，有線電視與互聯網則是以抽成分紅的方式，對觀眾進行直接銷售，向廠商展現具體效益。廣播電臺的情形也好不到哪去，在網絡廣播提供的頻道中，聽眾可以收聽到幾乎全球各個電臺的播音。電影的情形更是讓人擔憂，除了網上免費下載之外，骨干線路的提供者也已經積極朝向隨選電視（VideoonDemand，VOD）的方向邁進，觀眾可以透過以個別節目付費的方式，在自己方便的時間觀賞電影與電視節目。（彭群弼，2008）與此同時，手機也不甘寂寞，除了可以接收手機報，收聽廣播，下載歌曲，玩電動游戲之外，3G技術的逐漸成熟勢必會與隨選電視結合，對電視臺的營運造成影響。（布蘭登博格，2004）
根據墨爾（Moore）的創意擴散曲線圖，可以知道任何新的創意與技術，在開展初期都只有少數的“創新者”會接受與使用；隨著技術的成熟，“早期接受者”將成為市場擴張的基礎，其后“早期主力消費者”及“后期主力消費者”會帶動市場的移動，讓新的創意與技術成為市場主流。不過，墨爾的研究也指出不管市場是否已經移轉，總是還有部分的“后知后覺者”，很少使用或拒絕使用新的創意與技術。（SethGodin，2003）從這個角度來看，既有媒體仍然能夠持續存在的原因，應該是新創意與新科技的發展與擴散過程仍然沒有完成。但是，隨著創意與技術的日漸成熟，既有媒介的市場雖然不會完全消失，但是勢必大幅度萎縮。因此，執著于既有疆域的競爭策略，應該是無法振衰起敝的。
四、主要策略行動的建議
美國有句名言：“如果打不過他，就加入他。”（Ifyoucannotbeatthem,jointhem.）今天，雖然以互聯網與手機為主角的新媒體仍然在蛻變與成長之中，但是對于既有媒體的市場瓜分已經開始。媒介經營者應該積極思考的是如何因勢利導，而不是奮力抵抗。根據藍海策略的理念，創新的概念不是將現有的產品與服務完全揚棄，而是根據未來市場的環境，找出自己的核心優勢，然后在這個基礎上，進行市場邊界的移轉。從這個理論來看，根據既有媒介的主要優勢與劣勢，可以歸納下列幾個主要的策略行動如下：
1、信息搜集：既有媒介多是專業型的組織，信息采集的方式是系統化與組織化的。不過，再大的組織都無法將信息搜集的觸角伸到每個角落，因此在信息的搜集能力上，是很難與廣大如海的網民相抗衡的。但是，作為專業性的組織，既有媒介的工作者的確比缺乏專業素養的網民，在專業性及接近重大事件的方面享有優勢。因此，既有媒介應該集中資源在網民無法接近的信息來源，挖掘有價值的信息，以提升自己的信息質量與社會公信力。至于，菲重要性的信息，可以參考西南航空的方式，（凱文•傅萊伯，賈姬•傅萊伯，1999）以“特約記者”或“義工”的方式，來降低運作成本及擴展信息的搜集面。
2、內容產制：既有媒介的工作者具有專業素養；而網民則具備巨大的信息搜集能力。將二者善加結合就是改變現有模式的作法。換言之，將網民提供的信息，加以查證后，再以專業手法改寫與編輯，就能夠以較低的成本，產制大量的信息。促使這種策略變革成功的關鍵在于采訪力量與編輯力量的調整。
3、信息傳遞：固然“后知后覺者”仍然會堅守既有的傳播管道，但是以互聯網與手機為骨干的新媒體正在迅速擴張。由于新媒體的“平臺”特性，各種傳播管道（文字、圖像、影像、聲音）都會被整合，既有媒介在傳播管道上，可謂疲態漸露。面對這種頹勢，既有媒介如果仍然苦思待變，似乎不是明智之舉。相對于此，從“競爭”思維轉化為“競合”思維，（布蘭登博格，2004）應該才是較為可行的方式。借用麥可波特的產業鏈理論，既有媒介可以思考縮減過去從信息采集、信息產制、信息配送的一條龍作法，將自己定位為專業的信息產制者，與新媒體的平臺共榮共利，而不是壁壘分明，一決勝負。
4、信息縱深：長久以來，既有媒介傳播的信息都有消逝性的缺憾。通常的狀況下，報紙的信息存活只有一天；廣播與電視當播送完畢，就難以回溯；電影只要下片，就只能等待下次上映。數字技術發明之后，這些障礙迅速消除，也為既有媒介創造出另一片天空。從長尾理論的角度來看，在廣大的閱聽人中，其實有許多對過去資料的需求被忽略。以Rhapsody網絡唱片行為例，經過調查，他們在網絡上專門銷售那些銷量很少的音樂。因為所有的音樂銷售場所，都把注意力放在暢銷歌曲的銷售上，Rhapsody反而可以獨占那些只有少數欣賞者的音樂市場。雖然每首音樂的銷售量很少，但是這也正是他們能夠以極低的價格取得音樂授權的籌碼。透過龐大的音樂數據庫，即便每首歌的購買者不多，但是加總起來，也可以創造極大的利潤。（克里斯•安，2006）同樣的道理，既有媒介長期以來累積的信息內容，可能正是一個未被發掘的寶庫。透過與互聯網結合，加上電子郵件、付費下載、RSS（ReallySimpleSyndication）訂閱及大量客制化等功能，原本儲藏在媒介數據室里的信息，都可以搖身一變成為產生價值的產品。
總之，在這個不斷變換的年代，任何產業都必須在價值鏈中找到自己的定位，并且集中資源發揮所長，才能在市場上持續存活。更重要的是，經營者必須理解這個定位會隨著市場環境的變化而轉變，審查時勢，勇于創新，找到價值是經營者的責任，也是最重要的工作。
